作者 約翰·魁爾奇 哈佛商學(xué)院教授

　　本報(bào)記者　田茗／編譯

　　如果客戶對(duì)于尼龍、萊卡等這些相關(guān)創(chuàng)新概念一無所知時(shí)，杜邦(Dupont)的股東還會(huì)有如此高的價(jià)值嗎？

　　作為終端產(chǎn)品品牌的英特爾，面向普通消費(fèi)者的銷售目前為零，但卻建立了用戶需求推動(dòng)力，這就是每一個(gè)PC制造商都與它合作并且在自己的產(chǎn)品和廣告上都有英特爾的標(biāo)識(shí)。其他零部件品牌還包括Goretex、Teflon以及波音787 Dreamliner.通用和微軟這樣最早的B2B廠商，現(xiàn)在也將B2B和B2C的營銷模式相混合，因?yàn)橹苯用嫦蛳�費(fèi)者的銷售模式在很大程度上幫助他們建立了品牌認(rèn)知度。但是這些向其他企業(yè)銷售產(chǎn)品的公司，卻以他們強(qiáng)烈的愿望和需求去接觸終端消費(fèi)者。這也構(gòu)成了他們?cè)趧?chuàng)新領(lǐng)域比較優(yōu)勢的來源。

　　埃森哲咨詢(Accenture)從不向消費(fèi)者銷售任何產(chǎn)品。但是它的由高爾夫運(yùn)動(dòng)員老虎伍茲做廣告的“Performance Delivered”戰(zhàn)役卻為該品牌在成千上萬的公司潛在員工或咨詢者中建立了積極的品牌認(rèn)知度。這種通過邀請(qǐng)頂級(jí)客戶群的激發(fā)價(jià)值是不可被低估的。

　　眾多“企業(yè)對(duì)企業(yè)”(B2B)電子商務(wù)企業(yè)CEO們都習(xí)慣將市場營銷界定于對(duì)消費(fèi)者商品買賣的品牌領(lǐng)域。事實(shí)上，他們的觀點(diǎn)有所偏頗，世界最著名的品牌評(píng)估公司Interbrand的前十位全球最具價(jià)值的品牌中，我們可以看到像微軟、因特爾、IBM以及通用等企業(yè)從B2B型營銷模式所獲得的利潤遠(yuǎn)大于以消費(fèi)者為營銷對(duì)象所獲的利潤。

　　哈佛商學(xué)院的一個(gè)研究小組近期對(duì)全球頂級(jí)B2B品牌進(jìn)行了研究，該研究為我們呈現(xiàn)了如下幾個(gè)特點(diǎn)：1、CEO對(duì)自己的品牌要有像啦啦隊(duì)員那樣的激情，要熱愛自己的品牌并且具有講故事者的精神，同時(shí)CMO(首席市場官)以幫助CEO實(shí)現(xiàn)其角色作為自己的工作目標(biāo)。

　　2、CEO能夠意識(shí)到建立品牌知名度會(huì)相應(yīng)地降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。使企業(yè)避免風(fēng)險(xiǎn)并且以為股權(quán)人提供共同利益作為目標(biāo)。

　　3、致力于單一的全球集團(tuán)品牌而不是個(gè)別產(chǎn)品品牌。

　　4、營銷成本的回收投資率應(yīng)嚴(yán)格地按照工程師和財(cái)務(wù)工作者的滿意度來衡量，因?yàn)樗麄兪荁2B企業(yè)運(yùn)營的重要力量。

　　5、公司無聯(lián)網(wǎng)的協(xié)調(diào)應(yīng)保持時(shí)刻面向股東，以保證市場溝通的順暢進(jìn)行。

　　為什么建立品牌效應(yīng)對(duì)B2B企業(yè)的CEO們?nèi)绱酥匾��?/p>

　　絕大多數(shù)B2B市場營銷人員要去應(yīng)對(duì)成千的小型公司以及企業(yè)客戶，用傳統(tǒng)的直銷模式不可能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)有效的目標(biāo)。

　　如果放任自流，個(gè)體經(jīng)理人將會(huì)只分管自己的營銷。這樣會(huì)導(dǎo)致集團(tuán)品牌標(biāo)識(shí)(logo)、標(biāo)簽以及包裝的混淆。客戶也將會(huì)被搞糊涂，企業(yè)將被扣上無組織、不規(guī)范的帽子。

　　B2B市場營銷人員正在意識(shí)到在他們目標(biāo)客戶群的客戶中發(fā)展品牌知名度可以占領(lǐng)更大的市場份額并且贏取更多的市場渠道。建立良好的品牌可信度可以使他們即使面對(duì)低價(jià)格的競爭對(duì)手時(shí)也保持競爭力。

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