文/《V-MARKETING成功營銷》記者 許速

　　從民間小吃到中華名菜，從小小的烤爐鋪子，到大型餐飲集團(tuán)，甚至，全聚德的掛爐烤鴨一度還成為了中國外交中的重要元素之一。但隨著時代的推移，中國本土的大半餐飲老字號已經(jīng)瀕臨危局或已經(jīng)消逝，老店經(jīng)營者們的諸多困頓，已經(jīng)擺在包括全聚德在內(nèi)的所有老字號面前。

　　全聚德在打破傳統(tǒng)單店經(jīng)營方式，引進(jìn)連鎖經(jīng)營上努力嘗試著。在最初向南擴(kuò)張的時期，幾家加盟店在運(yùn)營一年后即宣告破產(chǎn)，這并非口味上的區(qū)域差異或當(dāng)?shù)匚幕�的不認(rèn)同，更多的還是管理模式上不成熟。加盟店在質(zhì)量、營銷方式等方面的偏差，促使全聚德對連鎖方式進(jìn)行再次思索：以樣板店、直營店取代加盟店模式，全聚德正在亡羊補(bǔ)牢。

　　營銷的是文化，不是烤鴨

　　

麥當(dāng)勞、

肯德基是“能量炸彈”，還是有那么多人吃，因為它賣的不僅是“Fast Away Food”，更代表了一種美國快餐文化。與其他的許多百年老店一樣，全聚德對消費者的價值，更多是文化價值的附加，如何突出獨有的文化資源，是老店的魅力所在，也是其生存的根本。從突出店內(nèi)古色古香的飲食環(huán)境、各店獨有的名人和歷史文化，到穿傳統(tǒng)服裝、說老北京腔的伙計和所吃烤鴨數(shù)目的紀(jì)念封等，全聚德烤鴨何嘗不是一種文化載體。

　　全聚德前門店是文化保留最完整的一處，作為見證全聚德百年歷史的“老墻”和磚匾，墻后開設(shè)的“老鋪”，從民俗文化內(nèi)涵上得到了優(yōu)秀的保存。堅持傳統(tǒng)的制作工藝，使用傳統(tǒng)烤鴨爐，烤鴨師在爐火前親手用果木烤桿烤制，對這些傳統(tǒng)的保留—留住的是歷史的回溯點。

　　不能永遠(yuǎn)在明天吃老本

　　全聚德在中國傳統(tǒng)餐飲業(yè)的地位無可比擬，而作為一個不斷發(fā)展的大型餐飲集團(tuán)，其總營業(yè)額在新興的餐飲集團(tuán)包圍下卻并不如它的文化般鶴立雞群。全聚德的傳統(tǒng)和文化是其最大的資本，但僅憑此卻不能保證全聚德能夠一直輝煌。

　　無論是在北京還是其他分店所在地，全聚德越來越不像是一個餐飲符號，而是一種作為文化體驗的旅游資源。以前門店來說，外國人和游客所占消費比例高達(dá)70%，前門全聚德提出的“一生只一次，一次記一生”的服務(wù)理念更將表露無疑。逐漸成為旅游資源的全聚德，似乎價值在不斷提升，但市場潛力卻在縮小。現(xiàn)代餐飲環(huán)境下，主流商務(wù)和年輕消費人群對全聚德的認(rèn)同感也許并不如老一輩人和慕名而來的外國游客高—當(dāng)二三十年過去，如果全聚德沒有變化，會不會徒變?yōu)橐蛔鶜v史博物館呢？