文/策作形角營銷策劃機(jī)構(gòu)CEO 郭湛東 來自《V-MARKETING成功營銷》

　　歷經(jīng)無數(shù)次市場洗禮的許多老牌企業(yè)及品牌在后消費(fèi)時代卻又遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)：同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競相打壓，新興品牌層出不窮，消費(fèi)需求變化莫測，渠道更迭迅雷不及掩耳……所有這一切讓企業(yè)百年老店的夢想受到八方風(fēng)雨般的巨大沖擊，品牌價值被不斷侵蝕和剝離，曾經(jīng)的輝煌轉(zhuǎn)眼之間便黯然失色。

　　從煙草業(yè)的黃鶴樓，到酒類的張裕和茅臺，再到藥業(yè)的同仁堂等等，國內(nèi)的許多老牌企業(yè)和品牌幾乎都在現(xiàn)實(shí)的沖擊中產(chǎn)生過莫大的困惑，當(dāng)我們把這些企業(yè)及品牌的諸多困惑匯總，再逐一分析后，一種趨同的現(xiàn)象逐漸清晰：老牌企業(yè)和品牌在現(xiàn)實(shí)市場的角逐中，基本走在流行和經(jīng)典的邊緣—既不能和潮流同步，又沒有把過去的經(jīng)典進(jìn)行再創(chuàng)新式地打造，沒有這兩種拉鋸式的營銷運(yùn)動，品牌持續(xù)發(fā)展的桎梏就成為了一種必然。

　　流行和經(jīng)典是任何一個企業(yè)和品牌成就百年夢想的關(guān)鍵價值元素，這對于一個已有歷史積淀的老牌企業(yè)欲保持持續(xù)

競爭力尤為重要，從國外許多具有百年歷史的企業(yè)及品牌案例不難看出，每一次品牌的躍起和再造都和流行和經(jīng)典有著完美對接。根據(jù)流行和經(jīng)典的實(shí)際內(nèi)涵，從理念到行為模式上構(gòu)建品牌價值體系成為現(xiàn)實(shí)中許多老牌企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

　　主流意識淡薄下的品牌弱化

　　在現(xiàn)實(shí)市場中，消費(fèi)的主流特征就是品牌價值創(chuàng)造和提升的基點(diǎn)，因此品牌營銷的核心思想之一便是一種主流意識，主流意識的淡薄就等同于無視市場的主要消費(fèi)意識和趨向，甚至與市場的普遍需求相背離，只是一味地沉迷于舊有的品牌打造模式。

　　IBM從站立伊始便以技術(shù)稱雄，后來的幾十年，一直在技術(shù)優(yōu)勢的籠罩下，自從20世紀(jì)90年代，它的技術(shù)優(yōu)勢不再成為品牌價值的核心驅(qū)動因素，IBM旋即陷入到一種空前的危機(jī)，原有的營銷決策者四顧茫然。郭士納上任，通過轉(zhuǎn)變和發(fā)揮從技術(shù)性產(chǎn)品的提供到服務(wù)性產(chǎn)品的一體化，順應(yīng)現(xiàn)實(shí)市場的主流意識，使品牌迅速建立起服務(wù)的口碑。因此，技術(shù)的突破力根本不能夠成為主導(dǎo)整個IBM核心的營銷理念，可成為營銷主流意識的基準(zhǔn)便只能是以現(xiàn)實(shí)市場為原點(diǎn)的主流消費(fèi)特征，即服務(wù)一體化，可見擁有現(xiàn)實(shí)市場的主流意識對成就品牌形象和價值的重要著實(shí)非同小可。

　　創(chuàng)造力缺失下的頹勢競爭

　　一個老字號能長久存活的根本原因就是其文化價值的積累深厚，而品牌文化在理念和行為層面上就具體體現(xiàn)為創(chuàng)造力，尤其對于百年老店，沒有這種基因，百年夢想終歸只能是南柯一夢。在現(xiàn)實(shí)市場中，許多老牌企業(yè)及品牌對創(chuàng)造力的淡漠和缺失使其陷入頹勢競爭的圍城。美國的3M公司已有百年歷史，而在現(xiàn)實(shí)中卻遭遇了麻煩，在麥克納尼擔(dān)任CEO的4年多里，雖說他用六西格瑪這個管理工具使3M公司在高效率上有所進(jìn)步，然而對于一個在歷史上有著鮮活創(chuàng)造力的企業(yè)來說，其創(chuàng)造力正在一點(diǎn)一滴地弱化和流失，當(dāng)麥克納尼閃電式地辭職后，3M 公司該如何重新塑造企業(yè)及品牌的價值，重現(xiàn)往日的輝煌呢？以往3M的收入曾至少有1/3來自于5年內(nèi)推出的新品，如今這一比例已降到1/4以下，當(dāng)市場上創(chuàng)新型產(chǎn)品和替代品更為頻繁地出現(xiàn)時，3M公司如何靠效率來維持競爭，創(chuàng)造力的缺失正在威脅公司的根本。

　　創(chuàng)造力不能簡單地理解為一種單純的創(chuàng)新，它必須在主流意識的主導(dǎo)下充分發(fā)揮想象力，在創(chuàng)造流行的同時，也必須保證經(jīng)典的元素，單純的流行只能成為過眼云煙，單純的經(jīng)典也只能向“國宴”的招牌艱難度日，主流意識下的創(chuàng)造力是企業(yè)及品牌成就告假制的核心推動力。福特的“野馬”、“金牛”系列汽車；IBM的AS/400系列小型機(jī)；黃鶴樓的“1916”、“漫天游”、“論道”、“雅香”等，都是創(chuàng)造力使其扭轉(zhuǎn)了競爭的頹勢，重塑了品牌形象，既創(chuàng)造了流行，又創(chuàng)造了經(jīng)典。

　　特色營銷的一時之功

　　傳統(tǒng)的USP、4C、STP、定位等營銷工具使品牌在單純的特色/益處營銷時代度過了好長一段時間的光鮮日子，而現(xiàn)在，單純的特色營銷已經(jīng)逐漸失去其神通的力量。在航空業(yè)領(lǐng)域，20世紀(jì)70年代初起步的美國西南航空最初是以特色營銷模式形成市場差異化的，但它并沒有在后來的營銷活動中只保持單純的“低價點(diǎn)對點(diǎn)”飛行這一定位，而是在所有營銷環(huán)節(jié)上強(qiáng)化顧客體驗，當(dāng)其它老牌美國航空公司，后來還包括英航等許多大的航空公司都企圖用單純的“低價點(diǎn)對點(diǎn)”飛行這一特色營銷來進(jìn)行市場爭奪，卻無法撼動西南航空的市場和品牌地位，盡管這種特色式營銷在最初的階段在不同程度上獲得了一定的品牌效應(yīng)。但到后來，許多航空公司都退出了這一“經(jīng)濟(jì)型”市場，單純的特色營銷并不能維持顧客多方位的需求和體驗，當(dāng)西南航空把單純的特色營銷模式向建立和維持“工作樂趣”的團(tuán)隊主旋律、高度人性化滿足、智能界面設(shè)置等方面擴(kuò)展和改造時，其競爭力便日益凸現(xiàn)。

　　單純的特色營銷往往只站在品牌自身的角度來挖掘和展示其功能效用，它把品牌/產(chǎn)品本身的特色和益處置于核心地位，當(dāng)市場上充斥著大量同類產(chǎn)品和替代產(chǎn)品，尤其是社會生活日益豐富下的新生活方式的不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)群關(guān)注的產(chǎn)品本身功能效用的意識逐漸被淹沒和淡化，此時，對顧客生活方式的關(guān)注和以其生活形態(tài)的內(nèi)容和元素作為品牌營銷的內(nèi)涵，并衍生出系統(tǒng)的應(yīng)用模型便成為品牌改造和提升的關(guān)鍵之舉。

　　非體驗消費(fèi)的價值流失

　　后消費(fèi)時代的營銷手段更靠近消費(fèi)群的生活形態(tài)，營銷導(dǎo)向發(fā)生了巨大變化，而且，后消費(fèi)時代的品牌營銷模式從理念到行為上除了要關(guān)注消費(fèi)群的生活狀況，更重要的是要在消費(fèi)群的消費(fèi)體驗上投入營銷熱情和技法，著眼于消費(fèi)群的生活狀況和消費(fèi)體驗，使品牌在創(chuàng)造流行和經(jīng)典的營銷活動中有了現(xiàn)實(shí)的落點(diǎn)。

　　無論老牌企業(yè)還是新興企業(yè)，都將在后消費(fèi)時代面臨同樣的挑戰(zhàn)，消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求已在悄然中演變成了對體驗的趨同，他們將在生活的各個層面尋求最大限度和范圍的體驗方式，單純的特色營銷將會被體驗營銷所代替，然而目前許多品牌并未敏銳地抓住此一即將覆蓋市場的主流消費(fèi)特征，同仁堂的藥用質(zhì)量再上等，消費(fèi)群如何在體驗消費(fèi)中獲得多方位的滿足呢？如果向印度健康護(hù)理業(yè)的齋浦爾義肢公司、NH心臟病護(hù)理中心那樣，通過對專業(yè)化模式的改造和設(shè)計、利用資本密集度、變更工作流程、在不同渠道上增加顧客數(shù)量、創(chuàng)造生態(tài)系統(tǒng)等一系列方法，多層次、多方位地創(chuàng)造顧客體驗，其品牌價值會如何呢？

　　品牌的價值再也不存在于品牌本身的特色和益處中，它存在于顧客體驗的各個生活場景和細(xì)節(jié)里，只有持續(xù)不斷地關(guān)注顧客的生活狀態(tài)和挖掘其體驗的場景，品牌價值才能不斷積累。

　　單純專業(yè)縱深的狹小胡同

　　在單純的專業(yè)層面進(jìn)行深耕式挖掘可能會成就品牌的經(jīng)典效應(yīng)，但這先要讓它成為流行的品牌。任何一個長存的品牌，首先是流行，而后再兼具流行和經(jīng)典兩個方面，百年老字號對于企業(yè)和品牌自身是一把雙刃劍，在自身最順手的單純專業(yè)化層面抱著固有的思維和行為模式，但很難在橫向上突破品牌桎梏，無論是歐美的還是國內(nèi)的，這種情形概莫能外。專業(yè)縱深當(dāng)然在某種程度上能使品牌的品質(zhì)等方面愈發(fā)卓越，但品質(zhì)并非一個品牌在現(xiàn)實(shí)市場成就價值的全部或核心，每一個消費(fèi)時代都有其特定的主流消費(fèi)特征，六西格瑪模式在以往成就了一個具有卓越品質(zhì)的品牌，但現(xiàn)今還能繼顯神威嗎？現(xiàn)時的消費(fèi)特征就是要求品牌如何在消費(fèi)群的眾多生活場所給予其更多的、更靈活多樣的體驗，甚至包括其對生活的預(yù)期和設(shè)想。

　　前面說到的IBM，在技術(shù)層面的精攻使它曾經(jīng)風(fēng)騷一時，然而當(dāng)市場在瞬息之間變得對技術(shù)的要求并不置于關(guān)鍵地位時，它便進(jìn)入到一個越走越窄的狹小胡同，直到損失了上百億美元后才在營銷上徹底變革，把專業(yè)縱深式的技術(shù)創(chuàng)新蛻變?yōu)橄驒M向擴(kuò)展的服務(wù)一體化，提供給了客戶在產(chǎn)品使用程度、便利性、故障排除等多角度、多層面的消費(fèi)體驗。

　　如何造成消費(fèi)群多方位的體驗，最好是把營銷思維從專業(yè)縱深向橫向統(tǒng)合方面擴(kuò)展，即在產(chǎn)業(yè)外尋求相關(guān)的價值元素，太陽馬戲?qū)儆诮?jīng)典的案例，但并不局限在這一個層次，像美國的汽車零售商共和工業(yè)全美汽車連鎖就把

麥當(dāng)勞的店內(nèi)營銷模式復(fù)制到顧客的

購車活動中；電視購物商QVC把交易方式擴(kuò)展到店鋪零售、在線交易、廣播服務(wù)、娛樂節(jié)目欣賞等眾多跨行業(yè)領(lǐng)域，造成顧客全方位的體驗，這些都使品牌變得無比強(qiáng)大。