□李光斗

　　所謂品牌營銷，就是與消費者談戀愛。消費者愛上了你，腰包就會向你敞開。所以說，企業的價值是創造客戶，品牌是主產品，利潤是副產品。

　　要讓消費者愛上你，就要增強你的吸引力，沒有人愿意與一個毫無魅力的人終日廝守。

　　提升品牌魅力，有四件事情需要努力。

　　要有品質基礎

　　這就好像一個人，如果肚子里沒貨，縱使相貌堂堂也得不到異性長久的青睞。

　　任何一個品牌，終究要以產品為載體，脫離了品質基礎，一切光環都會成為海市蜃樓。正面的例子比比皆是。著名的ZIPPO打火機，在槍林彈雨中陪伴軍人們出生入死，連威嚴的艾森豪威爾將軍也由衷地贊嘆：“經得起任何惡劣環境的考驗”。極為簡約的設計，上好的材料，數十年如一日的工藝錘煉，終于造就了這個“男人的玩具”。

　　那些追求陽剛之氣的男人們，為什么愿意用數百倍于普通打火機的價格得到一支ZIPPO？因為它確實不會讓人失望，每一支打火機都配得上它的品牌榮耀。

　　中國鞋王——奧康老總王振滔十幾歲就開了個小小的米廠，別人的米廠是100斤谷出80斤米，他是100斤米出70斤米，看起來不合算，卻由此贏得買米人的歡喜——出米量少意味著米質更好——看起來有些傻的做法，讓這位少年的生意比誰都紅火。僅僅從這一件小事，人們就能夠更好地理解他日后的成就。

　　會講品牌故事

　　無論大人小孩，沒有誰喜歡看冗長的數據報告，讓他們愿意聽愿意看并且記得住的，一定是故事。賣

純凈水的，可以說27層凈化；賣褲子的，可以說108道工序；賣白酒的，可以說五百年老窖；賣茶葉的，可以說武警站崗守茶樹。這些故事或許沒有情節，或許無從考證，但至少有個概念，容易讓人記住——在信息傳播過度發達的時代，這比什么都重要。

　　科學家做過這樣的試驗，向被訪對象介紹一個人，首先用的是簡歷法，用1000個詞描繪他的個性特征。然后用故事法，在相同的詞匯量里講述了一個故事。最后的結果是，故事介紹法的認知率高達80%，好感率接近70%，而簡歷法的認知率與好感率分別只有35%和31%。

　　會講故事，是品牌老總必修的功課。不要抱怨企業沒故事，真實的答案是，每個人都是一本書，每個企業都是無數個故事的合成。從那些看似平凡的企業構成中找到閃光點，并且能夠引起消費者的關注與興趣——這是品牌經理們必修的功課。

　　保持品牌年輕化

　　品牌傳播中的一個法則是“年輕十五歲”。假如你的消費者定位是30到45歲的人群，那么你的廣告模特兒直接選用30歲的年輕人最保險。

　　這是因為，成年人自我暗示的心理歲數總是比實際年齡要年輕，這就是一個40歲的人聽到別人猜他35歲時總是十分愉悅的原因。如果你的品牌形象看起來像是45歲人的用品，那么購買者往往會變成50歲以上的中老年。一旦獲得了這樣的定位，這個品牌差不多就走向了老齡化的窄眾市場。

　　有個中老年服裝品牌，將自己定位為“盛年服裝”，運用的就是“年輕十五歲法則”。

　　除了消費者年齡的暗示，品牌年輕化還包括與時尚接軌，保持與現代潮流同步的形象感。一句廣告語再好，也不能包用100年——假如聯想電腦至今還在訴求“人類失去聯想，世界將會怎樣”，消費者就會感到聯想二十年如一日，沒有變化。因此，

可口可樂、百事可樂差不多每過兩三年就要提出一個新的品牌口號，保持與年輕消費者的時尚同步。

　　這也是大公司大企業平均十年要更換一次商標的原因——文化時尚總是在不斷地演變，過去的流行會變成今日的陳舊，一成不變的品牌形象無法保持魅力。

　　加入偶像元素

　　無論中外，許多老字號品牌常常用創始人的形象作為宣傳點——肯德基爺爺、老人頭皮鞋、張小泉剪刀、吳裕泰茶葉……

　　他們是過去年代的成功偶像，也自然而然地成為品牌形象代表。但對于現代企業來說，沒有這樣的品牌基礎，如何讓品牌偶像化呢？

　　其實，現在的品牌有了更多的選擇余地。由于信息傳播的高度發達，出入傳媒的明星們流光溢彩，成為全民關注的焦點。粉絲們如此熱愛他們的偶像，甚至不惜傾家蕩產只為見上一面。

　　明星代言是讓品牌提升魅力的有效途徑，可以讓默默無聞的品牌一夜之間得到消費者的關注。比如周杰倫與動感地帶，陳道明與利郎，鞏俐與喜臨門床墊，陳寶國與古越龍山。

　　品牌加入偶像元素之所以能夠平添魅力，一是因為消費者會將對明星的喜愛轉移到對品牌的喜愛，此謂“移情”；二是因為明星的公眾影響力能增添消費者對品牌的信賴，此謂“品牌背書”；三是人們對明星具有一種親切感，他代言的產品能讓消費者有一種天然的熟悉感，此謂“速近”。

　　韓國品牌——無論三星還是LG，大多堅決執行偶像策略，讓那些深受中國青少年喜愛的明星迅速催熟市場。如果企業家有幸具有偶像素質，也可以塑造他的品牌形象，通過品牌人格化使產品與消費者更加親近。所謂魅力，常常就是這樣產生的：特別能幫你做事，和你特別親切，年輕又漂亮，而且善解人意——你的辦公室如果有這樣一位異性，不愛上她是很難的。

　　作者簡介:李光斗，品牌泰斗、中國品牌營銷第一人，

中央電視臺品牌顧問、中國十大策劃人代表人物、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中央電視臺《對話》節目特邀嘉賓。