單忠東 張雯麗

　　品牌不是評出來的

　　國內目前存在明目繁多的品牌評選，如“消費者最喜愛的品牌”、“最優價值的品牌”、“××十大品牌”、“××年度品牌”，讓許多消費者，甚至企業都認為品牌是可以評出來的，企業可以通過各種評選，參與各種大賽建立自己的知名品牌。

　　實際上，品牌不是評選出來的，而是在市場競爭中產生的。品牌的競爭是企業綜合實力的較量。一個成功的品牌，需要具備四項基本要素———企業的核心價值觀、健康的企業文化、卓越形象的傳播載體以及法律的保護。擁有這四項要素，需要企業具備良好的價值觀和社會責任意識、具有綜合素質修養的管理團隊、良好的客戶口碑和媒介公共關系等等。所以，品牌的競爭實際上是企業綜合實力的較量，最終要通過消費者和市場的檢驗，“過五關斬六將”，最終獲得市場的認可。

　　品牌不是廣告堆出來的

　　中國每年的廣告總收入超過一千億元，可是絕大部分都以失敗告終。很多企業認為品牌是廣告堆出來的，通過“燒錢”、大量做廣告就可以建立品牌，這種認識是片面的。

　　在這方面，有許多反面教材可供借鑒。如河南春都集團的春都火腿腸曾一度是全國馳名品牌，但企業不注重產品質量，甚至一度讓消費者買到的火腿腸像“面棍”，最終使客戶萎縮、銷量下降，企業聲譽跌入底谷后再也無法挽回。再如，山東秦池酒廠曾斥資3.2億元買下了

中央電視臺黃金時段的廣告，并連續兩屆成為中央電視臺的“標王”。與此同時，企業卻忽略了經營的基本層面，因生產散酒勾兌的“水酒”而聲名掃地，同時巨額的廣告投入也使企業的財務運轉大受制約，結果企業很快倒閉。

　　由此可見，品牌需要以企業的綜合實力做支撐，如果一味的增加廣告投入而忽視企業經營的基本層面，不但無法換取消費者的喜愛和信賴，反而會影響企業的長遠發展，樹立品牌也就成了一句空談。

　　品牌建設不能一蹴而就

　　從全球范圍內，幾乎所有的著名品牌都經歷了很長時期的發展過程。如

可口可樂有近120年的歷史，西門子的品牌歷史長達158年，路易·威登有152年的歷史，雀巢咖啡也已經經歷了140年的發展歷程。這些具有悠久歷史的著名品牌隨著時間的流逝并未被人們遺忘，反而在消費者心中，這些產品更加值得信賴。

　　而短時間形成的品牌往往很難實現長久發展。曾紅極一時的“歐典地板”在獲得一系列榮譽和美稱后，為消費者追捧，品牌運作非常成功。但是產品并沒有呈現出品牌應有的信譽度，欺騙消費者最終帶來的只能是品牌的轟然坍塌。

　　獨特的品牌內涵需要依靠長時間積淀，需要企業形成自己的核心競爭力、先進的理念、獨特的企業文化以及經得起考驗的信譽度。僅依靠炒作一夜成名，抑或靠仿造冒充他人，都難以實現成功的品牌建設，強大的企業實力仍然是品牌建設的必備后盾。

　　品牌不是一勞永逸的“鐵飯碗”

　　和產品一樣，品牌也有生命周期，會經歷一個從問世、成長到成熟、衰退并逐漸消失的過程。所以，將品牌視為一勞永逸的“鐵飯碗”，缺乏對品牌進行必要的管理和經營，只能加快品牌的衰落速度。

　　隨著市場需求的變化、群眾消費心理的變化、傳播手段的變化以及社會文化氛圍的變化，品牌的文化內涵也需要隨之進行調整，成功的品牌需要有不斷創新的品牌理念為其支撐，同時這種理念也需要與市場發展相適應。此外，企業也需要不斷地改進技術、創新管理、研發新產品，不斷根據市場的需求調整企業的戰略方向。將企業的戰略規劃以及品牌理念與市場發展保持一致，才能確保品牌立于不敗之地。

　　品牌不是終極目標

　　品牌是企業價值創造過程的最集中體現，但不是企業價值創造過程的全部，品牌僅僅是價值鏈中的一個環節。品牌資產的創造貫穿于產品研發、設計、制造、配送、服務等一系列過程，最終體現于品牌之上。

　　成功的品牌也是企業發展成熟的標志，具備成功品牌的企業更容易受到消費者的接受和喜愛。但是品牌不能成為企業的終極目標，如果企業僅僅為了實現品牌去建設品牌，而忽略了企業最基本的生產經營管理，從而導致企業缺乏清晰的戰略規劃、缺乏核心競爭力、產品品質低下，在這樣層面上建設出的品牌只能是毫無基石的空中樓閣，最終難以支撐企業的持久發展。(23G3)

　　(單忠東，

北京大學民營經濟研究院常務副院長，北京大學光華管理學院教授、博導　　張雯麗，北京大學民營經濟研究院研究人員)