邊長勇

　　簡單的品牌觀點也容易在企業(yè)內(nèi)部傳播。現(xiàn)代企業(yè)規(guī)模變得越來越大，可能會有幾萬人，跨越幾十個國家，這時一致有效的內(nèi)部傳播就會變得越來越困難，而簡單的信仰和觀點能讓企業(yè)做到這一點

　　至今，仍記得一位中型白酒企業(yè)市場部經(jīng)理講述其品牌觀點的情景。

　　他大約花費了半個小時的時間，但還有些東西讓人摸不到頭腦，比如，其希望將品牌和黃金的“閃光性”建立關聯(lián)。在國內(nèi)品牌打造中，這種現(xiàn)象屢見不鮮，如果不把“故事”復雜到一定程度，似乎不能體現(xiàn)品牌經(jīng)理們的專業(yè)水準。

　　不過，郎濤（Landor）全球CEO查理·文蘭馳（Charlie Wrench）告訴《第一財經(jīng)日報》，“只有基于簡單觀點的品牌才能成功。”

　　為什么需要簡單

　　現(xiàn)在，即使是郎濤大中華區(qū)、東南亞區(qū)董事總經(jīng)理葉慶龍這樣的品牌塑造專業(yè)人士，也常常被各種復雜理論搞得迷惑不解，“很多書都很復雜，不知道帶到公司去用”， 葉慶龍的體會是：“做品牌其實不需要那么復雜的，只要你一兩個方面做得好就會成功。”

　　“你需要讓品牌觀點能非常快速地被消費者理解。”朗濤紐約辦公室董事、總經(jīng)理艾倫·亞當森（Allen.Adamson）也這樣認為，品牌經(jīng)理需要在從12樓坐電梯到18樓的時間內(nèi)表達清楚自己的觀點，如果不能做到這一點，所做的一切很可能將只是失敗的開始。

　　品牌打造需要簡單的原因似乎不難理解。

　　現(xiàn)在是一個信息爆炸的時代，滾滾而來的各類信息，大大超過了人們的處理能力和有效應用的需要，如果某個品牌想要消費者理解并認同自己的品牌觀點，需要的不只是醒目，還要簡潔，不要指望消費者有耐心聽完你喋喋不休的嘮叨。而且從上世紀80年代開始到現(xiàn)在的20多年時間中，中國消費者頭腦中的“品牌文件”已經(jīng)夠多了，在十多年前，單憑一個簡單的央視廣告，則可能獲得極大的認可，但現(xiàn)在的每一個品牌都要面對上千個品牌的競爭。

　　簡單的品牌觀點也容易在企業(yè)內(nèi)部傳播。現(xiàn)代企業(yè)規(guī)模變得越來越大，可能會有幾萬人，跨越幾十個國家，這時一致有效的內(nèi)部傳播就會變得越來越困難，而簡單的信仰和觀點能讓企業(yè)做到這一點。

　　品牌觀點在企業(yè)內(nèi)部獲得良好的傳播，不僅能讓企業(yè)變得更加有凝聚力，更重要的是這會對品牌塑造產(chǎn)生很大促進作用。在過去的十多年，品牌塑造不再是市場部或者廣告部的事情，而已經(jīng)成為全公司的事情，每個部門的人都要知道公司作出的承諾與其他品牌的不同。比如你的品牌觀點中包含著對創(chuàng)新的特別推崇，公司技術人員就必須知道這一點，并為之努力。

　　同時，現(xiàn)代品牌傳播的渠道更加復雜，擁有電視、雜志、手機、網(wǎng)絡等各種形式，簡單也能讓品牌傳播的各種形式更容易做到一致。

　　怎樣做到簡單

　　建立簡單有效品牌觀點的過程也并不復雜，最核心的工作是尋找品牌差異性和與消費者的相關性。

　　在決定尋找簡單有效的品牌觀點之前，艾倫·亞當森建議品牌經(jīng)理們“最好不要陷入無休止的調(diào)研之中”，“要拋開他們理性分析之后所說的話，找出他們在情感層面上所感受到的東西”，在艾倫·亞當森的經(jīng)驗中，消費者在接受調(diào)研時往往不會說出最真實的感受；品牌經(jīng)理們也要走出辦公室，到消費者家中或離他們更近的地方去坐坐。

　　在尋找差異性觀點的時候，根據(jù)朗濤的經(jīng)驗，“對等點、不同點”會是個不錯的方法。“當你在為品牌尋找不同定位時，首先你必須要成功制衡競爭對手意圖表達的不同點，確保他們不是消費者不選擇你的理由；檢查你的不同點，確保他們不是競爭對手無法對等提出的，這樣消費者就有理由選擇你的品牌。”艾倫·亞當森告訴《第一財經(jīng)日報》。

　　米勒淡啤酒的品牌觀點是一個不錯的例子。當米勒最初推出時，以味道作為與百威啤酒的對等點，讓消費者心目中建立起與百威啤酒同等的接受程度，但米勒還宣稱的不同點是它比百威有更少的添加劑，超越了百威。

　　品牌經(jīng)理需要注意，必須要把品牌觀點的差異性建立在超越產(chǎn)品特性以及利益基礎上的，如果品牌觀點建立在某些獨有功能基礎上，具有類似研發(fā)能力的競爭對手很容易超越你，尤其是處在快速變化行業(yè)的品牌，品牌觀點就更不能基于理性層面或者短暫的差異性。

　　當然，品牌經(jīng)理們在尋找差異性的時候，無論多么標新立異，也不能與消費者無關。事實上，很多產(chǎn)品在開發(fā)之際都忘記了相關性的評估，比如賽格威推出的踏板車、

　　打造簡單品牌最后一點是，讓你的商業(yè)戰(zhàn)略與品牌觀點相適應。如果無法實現(xiàn)品牌觀點背后的承諾，建立怎樣的觀點都是沒有意義的。