李亞馨

　　乘坐在南京新街口至珠江路的地鐵上，當列車駛入漆黑一片的隧道時，車廂左側的車窗玻璃突然亮起來，一段如膠片電影般的畫面開始在每一塊車窗玻璃上上演：幾位登山運動員攀登上了雪山的最頂峰……

　　不要以為這是玻璃視頻技術的一個新突破的應用，“畫面”的來源是車窗外面地鐵隧道的墻壁上一排特別的燈箱。透過運動中的地鐵的車窗向外看去，乘客仿佛置身于運動的電影院中，欣賞到流暢而清晰的動態畫面，效果猶如看電影，南京市民形象地稱之為“隧道影院”。

　　這是出現在南京地鐵里的一種新型的視頻廣告形式。當站臺和車廂已經成為燈箱及

　　“我們把這項技術稱為‘動媒體’。”將這一創新技術帶進南京地鐵的騰力傳媒首席運營官龔學進告訴《第一財經日報》，“不同于日常戶外廣告運動中看靜止的路牌廣告畫面和靜止中看動態的視頻廣告畫面，‘動媒體’是在運動中看動態的廣告畫面，這是我們獨特的市場定位�！�

　　像放電影一樣放廣告

　　“動媒體”（Submedia）技術于本世紀初在美國紐約誕生，利用的是視覺暫留的物理學原理及小孔成像的光學原理，2001年最先應用于美國亞特蘭大城的地鐵隧道內，至今，這項技術已經在全球30多個城市地鐵成功運營。南京地鐵是這項技術在中國的第一次應用。

　　在騰力傳媒上海的辦公室里，龔學進向記者解釋說，傳統膠片電影的原理是膠片上連續的畫面在不斷滾動中投射到屏幕上，從而形成一系列連續不斷的動態畫面；而“動媒體”簡單來說，就是將膠片電影的原理反其道進行運用：讓一幅幅連續的電影膠片固定在墻上，反之讓人運動起來，從而在人的視覺感觀中形成連續運動的畫面。

　　當地鐵駛入漆黑的隧道后，根據列車的行進速度，布置在隧道墻壁上大約300米的“動媒體”燈箱，配合高精度的打印膠片，運動中車廂里的乘客便會看到一段長約15秒的動態畫面。

　　在地鐵高速運行的長長的漆黑隧道當中，無論是平面燈箱廣告，還是液晶屏電視廣告，都無法找到合適的介入機會。但“動媒體”卻在隧道中做出了文章，而且做得精彩。

　　“畫面大小剛好與車窗相匹配，因此從車窗玻璃看出去，就像在觀看寬銀幕電影一樣。。”龔學進興奮地說。而這一點在他看來，也正是“動媒體”所切入的戶外廣告的一個空白點：給運動中的受眾看運動的圖像�！笆且环N視覺感受和創意表現的驚喜�！�

　　為新技術鋪好第一塊磚

　　為了保證“動媒體”成像的效果和應用安全性，“動媒體”所采用的膠片技術，卻也提高了其運營成本。龔學進透露：“ ‘動媒體’自然被看成是地鐵里的高端廣告資源。但這不是障礙，在現在的客戶營銷價值觀里，單一的成本指標已經不再重要，客戶更看重的是性價比，并最終落實到價值實現。”

　　另一方面，在龔學進看來，由于地鐵平臺和廣告表現，“動媒體”本身的定位和特性就決定了其價值的核心因素：每個城市的地鐵資源相比城市其他可用資源，是稀缺而緊俏的，因此凡是投放地鐵廣告，一定是同時購買了資源的稀缺性價值�！皠用襟w”在國外的應用實踐也說明了這一點，如大眾、西門子、耐克、

　　在“動媒體”的南京地鐵項目正式運營之前，龔學進曾親自拜訪過多家的大企業，大多企業表示出濃厚的興趣，“結果是波斯登集團成為了第一個吃螃蟹的人。”龔學進說，但就在南京項目正式運營后，已經相繼有近十家公司在看到實際效果后決定投放。

　　后來者的市場野心

　　相較于德高和DMG等地鐵廣告市場的先行者，“動媒體”僅僅是這個市場的一個后來者：既沒有市場充分的認知，也沒有像德高和DMG那樣廣泛的覆蓋網絡。

　　但后來者也有著后來者的野心。龔學進說，騰力的規劃是在未來，將這項技術發展成為常用的戶外傳播技術。

　　具體在中國市場，騰力為“動媒體”制定了“三步走”戰略：第一，逐漸拓展地鐵市場，因為這個資源非常寶貴，具有得天獨厚的傳播價值；第二，逐漸拓展機場、大型超市等地鐵以外的其他市場，這些環境位置的獨特性和強迫性，將給廣告主帶來很大的收益；第三，作為技術供應商，尋找戰略橫向合作，支持行業的延伸。

　　“近期目標是希望在接下來半年內完成2到3個城市地鐵的鋪建，未來一年左右，希望完成國內大多數城市地鐵‘動媒體’平臺的建設�！饼弻W進透露，其他已有地鐵城市的合作談判正在進行中。