做個小調查，如果你經常喝一種叫“紅牛”的功能性飲料的話，是如他們早先的廣告語所說“困了累了”的時候喝呢，還是因為這種飲料夠酷夠“in”才喝？

　　現在我們知道的是，在歐美市場，由于成功地與年輕人達成情感共鳴，紅牛已經成為一種炫酷的品牌，人們似乎忘了它是一種功能性的飲料；但是在中國，紅牛還只是一種更多地在“關鍵時刻”飲用的飲料，消費者對其功能性的訴求占了上風。

　　對于紅牛來說，這是另一個層面的成功。作為中國功能性飲料的拓荒者，在12年前的南方許多城市，紅牛的進入為那些在生意場上奔波的人和徹夜的應酬者提供了能量。同時，伴隨著“困了累了喝紅牛”的廣告語，紅牛在不斷培養和教育消費者的過程中挖掘需求，直至成為功能性飲料的代名詞。

　　然而，即便在接手的幾年內紅牛的銷量連續翻番，紅牛維他命飲料有限公司總經理、長江商學院EMBA四期學員王睿女士心里卻十分清楚，這不是她想要的全部。她眼中的關鍵部分——類似于歐美市場上的品牌認同度——目標還遠遠沒有實現。這讓這個別人眼中的成功者每念及此即感到緊迫。幸運的是，她已經意識到了這一點。

　　渠道深耕

　　2007年紅牛在中國的銷售額預計將達到30億元，較去年增長50%。這在很大程度上歸功于消費的大幅提升和行業的整體增長。飲料銷售的漲跌與人們生活方式的改變密切相關，戶外活動的增加，必然帶動各種飲料的增長。而在戶外養成喝飲料的習慣以后人們會慢慢地在家里也喝飲料。

　　功能性飲料亦如此。南方人喜歡打牌，徹夜娛樂，紅牛可以為其注入精氣神；而對于好酒的北方人，紅牛的解酒功能可以讓其在酒桌上保持良好的戰斗狀態——中國復雜的地域文化差異和發展水平差異決定了紅牛消費人群不可能單一明確。但是，作為功能性飲料，一個最容易想到的消費人群是那些需要它的人——不是每到喝水的時候就對紅牛有需求，而是你需要保持一個好的狀態的“關鍵時刻”，比如開車，工作，或者加班的時候。

　　“我們就找出這些關鍵時刻所處的渠道和場所去做一些事。”王睿自認這是紅牛公司這幾年做得堪稱理想的地方，在挖掘需求過程中，紅牛發現，有些渠道是可以聚焦的。

　　交通渠道是紅牛渠道建設中的“得意之作”。這個渠道特點非常鮮明，因為沒有什么比在路上的人更容易疲憊了。100%的

　　在另一個顯而易見的“關鍵時刻”發生的場所——夜店，紅牛的銷售卻仍處于亟需深耕的狀態。夜店渠道建設需要付出的代價很大，而且，王睿坦言，紅牛目前的隊伍還不能支撐夜店的推廣。我們可以找到的解釋也許還可以包括，夜店是對飲料的品牌號召力最殘酷的考驗場所，除非你的品牌足夠酷，否則休想在這里找到知音。

　　與佳得樂、寶礦力水特等飲料不同，紅牛自稱不是運動型飲料，但是紅牛頻繁的體育贊助活動卻讓人很難不把它與運動飲料扯上關系。體育是一個有代表性的關鍵時刻，紅牛想讓人知道運動之前喝紅牛就可以表現得更好。起碼現在看來，這個紅牛進入中國之初就選擇的營銷策略效果明顯，作為一個可以表達積極向上的精神的平臺，體育營銷和體育參與在紅牛的中國成長中居功至偉。

　　事實上，就像渠道建設所能夠帶動銷售增長的空間已經十分有限那樣，體育也不是紅牛營銷和傳播戰略的唯一訴求。紅牛開始尋求能夠更廣泛地與消費者達成情感溝通的營銷方式和傳播方式，在拉動銷售增長的主導力量中，是渠道讓位于品牌的時候了。

　　傳播革命

　　廣告是紅牛的一大軟肋——應該沒有人會覺得早先的紅牛廣告片中那些伸著懶腰打著呵欠的年輕人酷。雖然紅牛為這些廣告片所費不菲。

　　“困了累了喝紅牛”的廣告語是消費者對紅牛印象最深的一句話。但是，在接受《長江》專訪時，王睿卻透露，公司已經不再廣泛應用這個口號：“它是產品功能角度的訴求，沒有情感的溝通。”但是朝情感角度轉型的努力至今收效尚不明顯。在如今紛繁復雜的媒介環境里面，想要把自己的個性凸顯出來，比10年前要困難得多。

　　“功能性是一個雙刃劍。你不傳播它不行，因為它是核心價值，但是過多地傳播它就會變得特別窄化。需要時才喝，不需要時不喝，但是需要的時候畢竟不是常態，只有當它成為常用飲料時，銷量才能明顯飛躍。”直到今天，紅牛也還在不斷地告訴消費者有更多的關鍵時刻紅牛可以為其提供能量，而這正是從功能性本身出發。

　　“我們在逐漸淡化有需要的時候才喝這個概念，我們想通過努力讓大家因為喜歡這個品牌而去購買產品，沒有品牌的影響力就很難建立消費者的忠誠度。”王睿說。

　　王睿相信，她的新近的決定會讓那些年輕的廣告創意人員歡欣鼓舞：“以往的廣告片被賦予了太多想法，一個特定的場景，人物發生特別的故事，要傳達產品的功能，還要升華出品牌主張，十五秒的廣告實難承載。如果把這些東西都拋掉，就表達個性，很容易就可以達到一個很酷的水準。”

　　但是品牌的建設畢竟是一個很長的過程。如今，紅牛的銷售公司做策略時往往會面臨取勢還是取利的抉擇：把有限的資源放在銷售上還是品牌建設上？幸運的是，紅牛的團隊能夠達成共識：把絕對的資源放在“取勢”上面，更多地重視市場的長遠目標。而這一點，她認為是在長江商學院求學時最大的收獲之一。

　　“我們在情感訴求上會不斷有新的口號出來。”王睿說。光有口號顯然不夠——體育運動只是達成情感溝通的有效方式之一，接下來，紅牛選擇了娛樂營銷。這既為了弱化體育飲料形象，也是為情感方面更多的訴求。

　　“2008年，我們會把相當的精力放到娛樂這件事上，有紅牛個性的娛樂而不是普通的娛樂，比如目前還在醞釀過程中的音樂項目。紅牛的個性是能量飲料，從音樂而言，什么音樂是有能量的？我們認為發自內心又能夠直接打動人心的音樂才是有能量的音樂。”王睿相信，參與音樂、文化、藝術等各方面的活動會給消費者更新的體驗、更持久的感受。這個體驗和品牌相關，他獲得的這個價值反過來會讓他對品牌更有忠誠度。

　　國際化與本土化

　　在中國公司由強調功能性轉而提升品牌的時候，國外的紅牛卻要告訴那些在夜店里扭動身軀的年輕人，他們手中的那罐東西還可以提神醒腦和補充能量。

　　創立于1966年的紅牛品牌首先在泰國和整個東南亞成為一種廣受各界尤其是藍領階層歡迎的飲料；1980年代中期，開始以奧地利為根據地，開拓了歐洲市場；1995年，紅牛來到中國“為中國人民添力加勁”；1997年，紅牛叩開了美國市場。40年的努力，使紅牛成為了一個全球成功品牌。

　　在國外，紅牛受年輕人追捧，因為聚焦到一件事情上就是娛樂，“喝紅牛這個行為可以讓我玩得更刺激，說明我年輕，我不一樣”。王睿感言，后者是一種很高的境界。

　　對于中國的市場開發的后勁，象歐美那樣做品牌也許會大有裨益。所以，王睿有時會想到紅牛中國的本土化是不是做得過度了。中國市場和消費人群是一個完全本土的團隊開拓和培育的。但是真正國際化的方式卻是不會去培育的，不會告訴你這個產品的功能是什么，你在什么情況下需要它。

　　歐美各地市場價值趨同，但是中國各地地域、文化、消費習慣和消費能力卻存在巨大差異。在廣東，這種人群可能是忙碌的生意人，在廣西公務人員成了消費人群的核心；在北京、上海可能是辦公室加班的白領；飲食結構缺少蔬菜的新疆人希望從紅牛中攝取維生素，而在西藏，人們需要它則是因為紅牛與他們宗教信仰和審美觀相符，很多老百姓和酒吧會拿紅牛飲料罐做裝飾品。

　　“大前提就是你的品牌沒有做到讓大家喜歡得不得了，否則這種習慣是可以跨越的。”王睿說。但是這樣面臨的選擇是，到底哪些人在未來將作為品牌的消費主力。這是一個艱難的抉擇。

　　現在大半的中國消費者知道紅牛是國際品牌。“2008年后，我們不會講我們怎么國際化，而是我們所有的做法、所有的傳播方式，就是盡力去接近或體現國際水準，”王睿說，“我們做過的一些大項目，比如和NBA戰略聯盟，就是想把國際化的色彩加重一些。”

　　如今，歐洲紅牛公司贊助的F1賽車和特技飛行表演已經對紅牛品牌的進一步提升產生了非常大的促進，全球化的進程和傳媒的發達決定了已經不可能把不同的形象割裂在國境線之外。但是王睿希望，這種統一要納入兼顧市場差異化的前提之下。在未來的市場推廣上，紅牛肯定會有一些結合國外經驗和元素的新動作，而且其核心就是讓中國的紅牛消費者們獲得更好的品牌體驗。

　　對于王睿和她的團隊來說，那是一個“新天地”。 (原載《長江》)