數(shù)千萬(wàn)元冠名“好男兒”美特斯·邦威收獲盤點(diǎn)

　　李亞馨

　　收視率、贊助費(fèi)、廣告費(fèi)、短信收入、選秀藝人經(jīng)濟(jì)……當(dāng)2007年各家電視臺(tái)的選秀節(jié)目逐漸落下帷幕時(shí)，很多人開(kāi)始計(jì)算這個(gè)選秀季為各主辦電視臺(tái)帶來(lái)了多少經(jīng)濟(jì)收入和品牌提升。

　　另一邊，為選秀節(jié)目作出巨大經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的贊助企業(yè)，也在計(jì)算著這一季的投入和產(chǎn)出。

　　“隨著選秀節(jié)目在近四年里的持續(xù)火熱，贊助企業(yè)的費(fèi)用也在越來(lái)越高，有的冠名贊助費(fèi)用可能占到企業(yè)當(dāng)年整體宣傳預(yù)算的50%以上。對(duì)贊助企業(yè)而言，節(jié)目的成功并不能簡(jiǎn)單代表贊助行為的成功，企業(yè)品牌與節(jié)目本身的契合程度才決定著贊助的成敗。”營(yíng)銷策劃人士崔先生告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。

　　第一次冠名贊助選秀節(jié)目的美特斯·邦威，對(duì)這一點(diǎn)的體會(huì)尤其深刻。全程參與《加油！好男兒》活動(dòng)中的美特斯·邦威品牌營(yíng)銷部部長(zhǎng)胡建秋表示，雖然美特斯·邦威冠名贊助的《加油！好男兒》平均收視率略低于湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)男聲》，但令他們滿足的是，在15~24歲的觀眾中，《加油！好男兒》的收視率卻高于《快樂(lè)男聲》，是同類節(jié)目中最高的。

　　打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群

　　冠名贊助2007年?yáng)|方衛(wèi)視的《加油！好男兒》并不是一件輕松的決定。胡建秋告訴記者，在此之前，他們反復(fù)研究了蒙牛酸酸乳此前的冠名案例，并結(jié)合美特斯·邦威的品牌定位和品牌策略之后發(fā)現(xiàn)，只有尋找到與美特斯·邦威品牌一樣有著年輕、活力、時(shí)尚特性的頻道和節(jié)目，冠名贊助才能有的放矢。

　　一方面，根據(jù)對(duì)全國(guó)九大城市15~24歲觀眾的調(diào)查顯示，東方衛(wèi)視的收視人數(shù)位居這一年齡層觀眾的榜首；另一方面，《加油！好男兒》節(jié)目相較于其他選秀類節(jié)目更加年輕和時(shí)尚的特點(diǎn)，也與美特斯·邦威的口味相吻合。

　　而實(shí)際節(jié)目的收視情況也正與美特斯·邦威此前的分析相符。

　　CSM央視索福瑞的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，《加油！好男兒》在15~24歲觀眾中的平均收視率居同類節(jié)目第一，此外，在其收視人群中除15~24歲的青少年外，還有45~54歲的中年人，而這個(gè)年齡段恰恰正是15~24歲青少年的父輩。因此，《加油！好男兒》觀眾的年輕化、學(xué)生化特征更為鮮明。

　　渠道仍然為王

　　雖然電視臺(tái)本身作為媒體有著強(qiáng)大的宣傳力量，但是蒙牛當(dāng)年運(yùn)用其經(jīng)銷商渠道參與到整個(gè)選秀過(guò)程中的成功經(jīng)驗(yàn)，冠名贊助企業(yè)在今年的選秀節(jié)目也在進(jìn)行著。

　　美特斯·邦威遍布全國(guó)的1800多家門店，成為《加油！好男兒》的報(bào)名點(diǎn)、路演海選現(xiàn)場(chǎng)；仁和閃亮通過(guò)全國(guó)范圍內(nèi)的省市級(jí)代理經(jīng)銷商開(kāi)展配合節(jié)目的線下推廣活動(dòng)；而江中亮嗓在終端也發(fā)起了購(gòu)買產(chǎn)品即可免費(fèi)投票的活動(dòng)。

　　崔先生認(rèn)為，在渠道戰(zhàn)的對(duì)抗中，由于很多企業(yè)的冠名贊助決定并不是一個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)的計(jì)劃，想要臨時(shí)進(jìn)行銷售渠道的拓寬幾乎是不可能的事，因此對(duì)很多企業(yè)而言，冠名費(fèi)是出了，但由于其在銷售渠道的鋪貨力度不夠、終端渠道控制能力弱，并不能對(duì)活動(dòng)本身有著很強(qiáng)的掌控力。

　　對(duì)于這點(diǎn)，胡建秋也表示認(rèn)同。胡建秋告訴記者，美特斯·邦威全國(guó)近1800家的門店是一個(gè)絕好的宣傳環(huán)境，無(wú)論是從最初的活動(dòng)宣傳、報(bào)名還是海選、拉票，美特斯·邦威的門店都在其中扮演了十分重要的角色。

　　不僅如此，美特斯·邦威與選秀節(jié)目緊密相關(guān)的產(chǎn)品也伴隨著選手的出鏡，表現(xiàn)在布景、服裝和品牌LOGO上。在分賽區(qū)，好男兒的選手統(tǒng)一身穿美特斯·邦威白T恤亮相，而各地的主持人、評(píng)委也都是身著最新款美特斯·邦威的服裝。

　　而根據(jù)美特斯·邦威對(duì)各區(qū)域門店銷售的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，與選秀直接相關(guān)的中心賽區(qū)店鋪銷售的增長(zhǎng)率比其平均增長(zhǎng)率要高出5個(gè)百分點(diǎn)。銷售渠道與活動(dòng)之間的相互促進(jìn)作用也從中體現(xiàn)。

　　投入與回報(bào)

　　然而巨額的冠名贊助費(fèi)用，以及與此相關(guān)的一些間接費(fèi)用，對(duì)于任何企業(yè)而言都是一筆不小投入，而企業(yè)從選秀節(jié)目中獲取的回報(bào)卻不是令每家企業(yè)都能滿意。

　　此前外界傳言美特斯·邦威對(duì)2006年《加油！好男兒》冠名費(fèi)用約為5000萬(wàn)元，仁和閃亮的冠名費(fèi)用約為4000萬(wàn)元。

　　據(jù)有關(guān)人士分析，美特斯·邦威一年的宣傳廣告預(yù)算大概是8000萬(wàn)~1億元，而冠名贊助《加油！好男兒》的合同金額就占據(jù)了一年預(yù)算中的一大塊。

　　但企業(yè)從贊助中所能取得的回報(bào)也是可衡量的。根據(jù)美特斯·邦威提供的數(shù)據(jù)，整個(gè)活動(dòng)期間，美特斯·邦威在上海文廣新聞傳媒集團(tuán)獲得的標(biāo)版廣告量化價(jià)值約為5210萬(wàn)元，口播、角標(biāo)等節(jié)目中植入量化價(jià)值約為1260萬(wàn)元，來(lái)自上海文廣新聞傳媒集團(tuán)的宣傳量化價(jià)值約為300萬(wàn)元，而地面活動(dòng)量化價(jià)值約為493萬(wàn)元。

　　“計(jì)算下來(lái)，美特斯·邦威由活動(dòng)取得的可衡量金額回報(bào)就在7200萬(wàn)元，遠(yuǎn)大于企業(yè)在活動(dòng)當(dāng)中的投入。”胡建秋告訴記者。而這些計(jì)算還不包括品牌在知名度和美譽(yù)度上的提升。美特斯·邦威在活動(dòng)的前、中、后期分別進(jìn)行了針對(duì)外部消費(fèi)對(duì)品牌知名度的調(diào)查，結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)品牌的第一提及知名度在活動(dòng)之后上升了1.4%，提示后知名度上升了0.1%。

　　胡建秋表示，對(duì)品牌而言，知名度上升哪怕只是0.1個(gè)百分點(diǎn)，也是很困難的事情，往往需要企業(yè)為此作出大量的資金投入和宣傳投入；但選秀節(jié)目的高人氣帶來(lái)的是短時(shí)間內(nèi)達(dá)到品牌知名度的提升，就這一部分的價(jià)值回報(bào)而言，遠(yuǎn)非一兩億元的金額可以計(jì)算的。

　　“針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群，以零售終端和服裝為載體，從總體的投入產(chǎn)出比來(lái)計(jì)算，一次成功的娛樂(lè)整合營(yíng)銷為美特斯·邦威帶來(lái)的是品牌和銷售的雙促進(jìn)。”胡建秋認(rèn)為。