師暉

　　上周三，世界品牌試驗室發(fā)布了其編制的2007年度《世界品牌500強》排行榜。值得一提的是，中國今年又有6個品牌成功入選《世界品牌500強》，成為占入選品牌數(shù)第八位的國家，比去年上升兩個名次。新上榜的中國品牌是：中國工商銀行、中國銀行、中國人壽、中國國際航空、中國石化和國家電網(wǎng)，它們和中國移動、中央電視臺、海爾、長虹、聯(lián)想和中國中鐵一起，組成了擁有12名隊員的“中國品牌國家隊”。

　　觀察這個名單，我們可以為有更多的中國品牌加入到世界品牌500強之列而欣喜，但仔細琢磨，又不免有些疑惑和警惕。

　　比較今年和去年的名單，可以發(fā)現(xiàn)今年新上榜的中國品牌都是“國字頭”的大企業(yè)。雖然，這些企業(yè)在市場越來越開放的大背景下，面對競爭的壓力，近來都在企業(yè)競爭力和服務水平方面有了長足的進步，但就這些企業(yè)的美譽度而言，它們是否在中國普通的消費者心中已經(jīng)占據(jù)了頂尖的位置？這是個疑問。

　　就銀行系統(tǒng)來說，前不久，社會各界熱議的排隊難問題，雖然已經(jīng)采取了一些措施，但仍未徹底解決。而電網(wǎng)、通信、民航等行業(yè)的服務問題，近年來一直是集民怨之重地。今年2月初，這些行業(yè)的中央企業(yè)聯(lián)合發(fā)出倡議，說是要在今年全面開展“優(yōu)質(zhì)服務年”活動，并向全社會做出了優(yōu)質(zhì)服務承諾。但是此舉并非一日之功，指望在一年之內(nèi)迅速提高品牌美譽度，并不是個現(xiàn)實的想法。這恐怕就是一些“國字頭”的大企業(yè)目前的現(xiàn)實處境。

　　我們知道，品牌之所以值錢，關鍵在于消費者自愿支付溢價，也就是說除了產(chǎn)品功能價值以外，消費者愿意為購買這個品牌的產(chǎn)品和服務而支付更多的錢。這是品牌最為核心的內(nèi)涵與功能。然而從目前看，中國有多少消費者真的是這些品牌的忠實客戶呢？又是否愿意為購買這些品牌的產(chǎn)品和服務支付更多的錢呢？雖然沒有具體的數(shù)字統(tǒng)計，但是理智的判斷應該是不多。理由是在以上行業(yè)競爭仍不充分，消費者自由選擇的空間還不夠大。

　　如果以上判斷成立，那么這個排行榜的結論，就與消費者對品牌的認可之間產(chǎn)生了不同的尺度和標準。按照世界品牌試驗室的介紹，這個排行榜，是通過對企業(yè)的銷售收入、銷售利潤等數(shù)據(jù)的綜合分析，判斷企業(yè)目前的盈利狀況，運用經(jīng)濟附加值法確定企業(yè)的盈利水平。然后，計算出品牌對收益的貢獻程度，運用數(shù)理分析方法客觀地預測企業(yè)今后一段時間內(nèi)的盈利趨勢以及品牌貢獻在未來收入中的比例。最后，通過對市場、行業(yè)競爭環(huán)境的風險分析，計算出品牌的當前價值。

　　就這個說明的字面意義，我們沒有看到關于消費者的評價在其標準和方法中的地位和作用。在競爭充分的市場條件下，企業(yè)的盈利水平可以作為品牌價值的考量標準之一，但是，就目前我們的市場而言，還處于正在逐步開放之中，我們的企業(yè)的盈利能力是否在未來能夠處于行業(yè)的領先位置？這還需要時間的考驗。

　　從目前來看，品牌價值源于品牌的資產(chǎn)價值或財務價值的傳統(tǒng)觀點已經(jīng)受到越來越多的挑戰(zhàn)，而品牌價值源于市場，即消費者對品牌的認可、信賴與忠誠的觀點受到推崇。在既定市場條件下，品牌價值取決于生產(chǎn)者的特殊勞動投入與市場認可的契合度，是二者相互作用的結果。

　　因此，隨著市場的開放，中國企業(yè)競爭力能力的提高，我們看到了中國品牌逐步走世界的希望，但恐怕暫時還不能因為這6個品牌成功入選《世界品牌500強》而沾沾自喜。

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