陳水清 師暉

　　“公關就像是一枚釘子，而廣告則像一把錘子。釘子深深地楔進大腦，給人以根深蒂固的印象，而錘子則需要不斷地敲打釘子，時刻提醒著釘子的存在。”

　　阿爾·里斯用這樣的比喻反復強調著自己的觀點。事實上，在整個5月14日的新聞發布會上，這位首次來華的定位之父正試圖將這一辯解根植于每一個與會者的腦海中。

　　里斯的顛覆

　　“對于歐美人來說，Lenovo聽起來就像意大利甜點的名字！” 5月14日，首次來華的阿爾·里斯在北京說，不恰當的名字已經成為中國最大的電腦商聯想在國際化路上的障礙。

　　在這位“定位之父”眼中，中國還沒有一個強勢到足以征服世界的品牌，即使是收購了IBM PC的聯想也不例外。正是這個欠缺，讓他看到了中國巨大的市場潛力。

　　里斯為中國企業的品牌之路開出的第一個“藥方”是，必須有適合國際市場文化的名字。在他看來，聯想至今仍未能在歐美市場上建立起強勢品牌形象，原因就在于“歐美市場消費者很難理解Lenovo這一名字”。

　　事實上，雖然號稱是國內企業國際化的代表，但聯想在歐美市場上的業績一直不盡如人意，除了需要承受惠普、戴爾的雙重壓力外，后起之秀的追逐也讓聯想如坐針氈。很難說是非常成功的“國際品牌”。

　　“聯想已經有一個很好的名字，就是ThinkPad，但是沒有成為公司的名字。”里斯建議，聯想可以把生產力量集中在筆記本產品線上，以ThinkPad這個名字命名公司。

　　大師就是大師。里斯的首次中國行，寥寥數語，就輕而易舉地顛覆了許多國內企業的教科書——“多元化”戰略和“雞蛋不能放在一個籃子里”的理念。

　　里斯將日系企業多元化的模式形象地稱之為日本病。在他看來，一個品牌放在很多不同的產品類別上，是無法建立起一個非常專注而有效品牌的。日本企業平均利潤占整體營業額之比是1%，但是前500家美國企業在這個數字上是7.9%。“很多人都認為索尼是一個強勢品牌，因為涉及到很多產品，也涉及到各種營銷，但從財務表現來看稅后利潤率只有1.7%，如果這個數字放到美國市場中的話，這家公司的CEO一定會被辭退的，因為這不是一個令人滿意的數字。”

　　他認為，企業應當專注，輕易“多元化”會稀釋品牌的力量，妨礙強勢品牌的誕生，“典型案例就是戴爾專注于個人電腦，英特爾專注于芯片，微軟專注于電腦軟件，而日本富士通則是個人電腦、芯片、軟件都做，相當于戴爾、英特爾和微軟的結合體。結果呢？在過去的20年中，戴爾的利潤與總體銷售額之比是6%，英特爾是20%，微軟是30%，而富士通的營業額卻下降了17億美元。”

　　對于中國產品，里斯認為很多中國企業患上了這種日本病。品牌在很多不同產品種類上都有，而不是在一個比較細分的市場精耕細作下去。

　　被誤讀的里斯

　　“里斯的理論在全世界產生了廣泛的影響，但在中國，這個價值則體現在另一個方面——誤讀。”北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告學系主任陳剛教授精練地解讀了在中國的里斯現象。

　　在阿爾·里斯的理論中，“定位”是一種觀念，它從產品開始，可以是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至于是一個人，也許可能是你自己。但“定位”并不是要你對產品做什么事。

　　簡言之，“定位”就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據下來，作為“根據地”，不被別人搶占。營銷是一場戰爭，而消費者的頭腦就是戰場。

　　陳剛表示，在一個成熟的市場環境里，企業怎么樣往前走，里斯先生認為最主要的是在消費者的心智中形成差異，中國企業使用定位更多的時候是強調產品定位和外在的市場；《公關第一、廣告第二》推動了中國公關作為一個行業的崛起，而不是里斯先生所強調的在廣告衰落時公關成為企業營銷傳播的核心力量。“但是這種誤讀正是里斯的理論在中國的價值。因為里斯所談的是成熟的市場環境的模式，根據中國市場特點的曲解和誤讀正是對里斯理論的消化和吸收。”

　　之所以出現這樣的誤讀，是因為中國的市場一個最大的特點——共時性競爭。中國的經濟在快速發展，成熟市場百余年的經驗被濃縮在短短二十多年中。在中國企業進行原始競爭的時候，跨國企業已經把全球最先進的營銷模式帶過來了，這樣一種狀態企業最容易出現共時性的迷失。“我一直認為芙蓉姐姐是企業和營銷界需要共同研究的一個問題，我們為什么非常關注芙蓉姐姐，在復雜環境中她找不到自己，她把很多認為好的東西拼貼到自己身上。從這個意義上說，芙蓉姐姐代表了中國社會一種現象，每一個人身上都有芙蓉姐姐的影子，很多企業有芙蓉姐姐的影子。”陳剛如是說。

　　在陳剛看來，中國是全世界獨一無二的市場，可以做這樣一個階段劃分：1997年是一個轉折點，整個市場從短期型經濟轉到過剩型經濟，在短缺經濟形態下企業最主要做的是產品經濟；1997-2006年這個階段主要是終端渠道的競爭，就是怎樣把產品賣出去？最近中國市場又開始轉型，就是里斯先生再三強調的品牌成為企業競爭的核心競爭力。在不同階段，營銷傳播的任務是不一樣的，在第一個階段，對中國企業來說做廣告就足夠了，在第二個階段，必須要做更多的事，影響消費者，讓他買我的產品，廣告和公關組合的意義開始越來越重要。這個階段是廣告為主、公關為輔。公關和廣告在今天具有更重要的價值，在這個階段更主要的是跟消費者溝通，怎么樣溝通呢？廣告、公關變成企業必須使用的兩個翅膀，依托兩個翅膀品牌才能起飛。

　　里斯的爭議

　　公共關系在品牌打造中的作用要優于廣告活動，阿爾·里斯在2002年出版的《公關第一、廣告第二》一書中提出了這樣的觀點。也就是從那個時候起，公關與廣告到底孰輕孰重的爭論就在不停上演。

　　甚至里斯也承認，自從與女兒勞拉共同出版了《公關第一、廣告第二》一書后，就受到來自媒體的責難、廣告代理商老板的公開指責，甚至還在哥斯達黎加受到了起訴。

　　嘉利公關的執行總裁李輅在《公關第一、廣告第二》的中文版序言中表示：雖然能夠理解作者矯枉過正的苦心，但對其中某些頗具爭議鄉的觀點(譬如廣告死亡、公關永存)并不能完全認同。將廣告與公關絕對對立的看待是有失偏頗的。

　　到2006年的時候，阿爾·里斯的觀點遭到了更加尖銳的質疑：美國媒體和民主中心的研究報告顯示，和過去相比，人們已經開始學會懷疑媒體報道的客觀性和可信性了。

　　這份報告顯示，媒體在公正性方面正在不斷做出妥協和讓步。一方面，他們需要不斷地發布大量的新聞，有些甚至每周7天，每天24小時不間斷地發布。同時，這些媒體往往隸屬于規模巨大的公司實體，而這些公司的首要目的是獲得盈利，他們需要依靠向廣告主銷售廣告時段或者廣告版面來獲得收入。

　　這兩個因素綜合在一起，加上媒體公司自身內部文化的偏見(例如福克斯新聞集團)，使得媒體會發布一些由私人公共關系代理機構提供的新聞稿和其他打包的內容，這些機構希望增加他們的客戶在媒體上的曝光度，尤其是在這些廣告客戶準備簽訂媒體投放合同時。

　　然而，大眾也不是傻瓜，當一個由廣告商贊助的健康類電視節目被播放時，毫無疑問會引起大眾的質疑，并導致媒體的制作者失去可信度。如果媒體可信度遭受質疑，那么阿爾·里斯和勞拉·里斯的觀點就站不住腳了。因為，沒有信任，就沒有品牌，品牌確立的基礎是信任。

　　在5月14日的北京，里斯本人一直試圖用釘子與錘子的關系來表明自己觀點的客觀性：“當廣告工具在正確的時機用于正確目的的時候我們還始終會是它們強大的支持者。我們的觀點是廣告是品牌的維持工具。”

　　在國內的爭論中，《公關第一、廣告第二》的書名成為最容易引發歧義的地方。這本書的引進者——李輅的解釋是，這本書的英文名字是《廣告的衰落和公關的崛起》，當時跟