文/劉步塵 來自《成功營(yíng)銷》

　　品牌和產(chǎn)品，被喻為企業(yè)的兩個(gè)輪子，缺少其中任何一個(gè)，企業(yè)之車都無法前行。如今，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)：品牌拉動(dòng)企業(yè)的能力正在變得越來越虛弱。企業(yè)到了好好檢討品牌戰(zhàn)略的時(shí)候了。

　　如今，越來越多的老板發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的品牌形象已經(jīng)無力拉動(dòng)企業(yè)發(fā)展的車輪，甚至一些品牌企業(yè)也有同感。一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查佐證了這一點(diǎn)：某調(diào)查機(jī)構(gòu)通過對(duì)100家大中型企業(yè)成長(zhǎng)要素分析發(fā)現(xiàn)，“價(jià)格”成為中國(guó)企業(yè)最主要的動(dòng)力指標(biāo)，對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率是78%，而“品牌”只有52%。與國(guó)際企業(yè)比較，中國(guó)企業(yè)的“品牌貢獻(xiàn)率”比國(guó)際企業(yè)平均低約35%。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，面對(duì)品牌拉力不足，多數(shù)企業(yè)表現(xiàn)出手足無措的一面，筆者曾經(jīng)聽到一位著名家電企業(yè)省級(jí)公司老總哀嘆：我們感覺到品牌太重要了，但是，如何提升品牌形象？我們不知道。

　　諸多跡象表明：中國(guó)企業(yè)在經(jīng)歷了上世紀(jì)80年代到90 年代近20年的品牌高速成長(zhǎng)之后，正在逐步進(jìn)入增長(zhǎng)停滯期。這一時(shí)期，多數(shù)品牌呈現(xiàn)出徘徊不前的態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者品牌印象難以持續(xù)改善，品牌對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率比例偏低。于是，我們看到了這樣的情景：消費(fèi)者沖著價(jià)格購(gòu)買中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品，沖著品牌購(gòu)買外資企業(yè)的產(chǎn)品。

　　2005年，海爾進(jìn)入增長(zhǎng)停滯期，一個(gè)顯著的特征是年?duì)I業(yè)收入從2004 年的1016億元增長(zhǎng)到2005年的1039 億元，增長(zhǎng)率只有不足0.3%。研究人士認(rèn)為，海爾從多年保持的30%增長(zhǎng)率一下子跌落到不足1% ，很大原因就在于品牌對(duì)國(guó)際市場(chǎng)拉動(dòng)力不足。實(shí)際上，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海爾的品牌拉力也基本上發(fā)揮到了極點(diǎn)，這從其2005年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)可以看出來。

　　為什么同樣是TCL生產(chǎn)的電視，貼上松下的牌子比使用TCL 的牌子賣得貴？為什么中國(guó)8億件襯衫才能換人家一架空客？答案就在于我們的品牌力不足。

　　品牌乏力已成企業(yè)“多發(fā)癥”

　　中國(guó)曾經(jīng)長(zhǎng)期扮演全球“品牌荒地”的角色。改革開放之后，品牌才擁有了成長(zhǎng)的土壤。正因?yàn)橹袊?guó)是一塊“蠻荒之地”，才更容易生長(zhǎng)出品牌。在上世紀(jì)80～90年代，中國(guó)迎來了一個(gè)品牌大發(fā)展期，海爾、聯(lián)想、華為、TCL、長(zhǎng)虹等企業(yè)，就是那個(gè)時(shí)候成長(zhǎng)起來的。但是，從無到有容易，從80分到100 分卻很難。

　　上世紀(jì)最后20年，中國(guó)總體上還是個(gè)本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角逐場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)基本上在本土兄弟之間展開。但是，到了21世紀(jì)，中國(guó)企業(yè)越來越多地面對(duì)國(guó)際品牌，這個(gè)時(shí)候猛然發(fā)現(xiàn)，自己的品牌實(shí)力和人家根本不在一個(gè)層面上。在國(guó)際市場(chǎng)上，這一點(diǎn)表現(xiàn)得尤其明顯，無論TCL還是華為，均遭到了來自LG、三星、思科、西門子等國(guó)際企業(yè)的打壓。

　　我們還能從另外一個(gè)方面看到中國(guó)品牌的尷尬。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，價(jià)格卻沒有實(shí)現(xiàn)“同價(jià)化”。以

液晶電視為例，40英寸的液晶電視，日韓品牌平均比國(guó)產(chǎn)品牌貴5000元。

　　品牌的大幅落差，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)不得不轉(zhuǎn)而尋求價(jià)格突圍，試圖用有吸引力的價(jià)格來和外資品牌較量。但是，價(jià)格是把雙刃劍，能殺敵也能傷身。頻繁地使用價(jià)格策略，導(dǎo)致品牌陷入惡性循環(huán)。畢竟，老百姓“一分價(jià)錢一分貨”的觀念是根深蒂固的。

　　實(shí)際上，價(jià)格也不是無底洞。仍以液晶電視為例，連續(xù)多年的降價(jià)戰(zhàn)，讓中國(guó)企業(yè)盈利能力普遍不足，繼續(xù)使用降價(jià)手段的可能性越來越小。所以，當(dāng)2006年底外資液晶降價(jià)反撲的時(shí)候，中國(guó)品牌意外地選擇了沉默。有人預(yù)言2007年外資品牌有可能反超中國(guó)品牌，其依據(jù)之一就是：中國(guó)企業(yè)正在迅速喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而品牌優(yōu)勢(shì)又未能建立起來。

　　中國(guó)企業(yè)的品牌困境，其實(shí)是企業(yè)處境的折射。當(dāng)我們看到眾多企業(yè)品牌力不足的同時(shí)，我們也同時(shí)看到了這些企業(yè)每走一步都那么艱難。

　　那么，是什么原因?qū)е铝酥袊?guó)企業(yè)品牌力的羸弱？

　　首先是中國(guó)企業(yè)的品牌觀念有問題。至今仍然有眾多企業(yè)認(rèn)為，所謂“名牌”其實(shí)就是“知名度大的品牌”，而知名度來自廣告投放量。我們常常看到這樣的企業(yè)：在中央電視臺(tái)打了幾個(gè)月廣告之后，馬上就在產(chǎn)品包裝盒上印下“中國(guó)名牌”字樣。這種對(duì)品牌、名牌的狹隘理解，直接導(dǎo)致了企業(yè)不愿意在品牌的文化內(nèi)涵發(fā)掘上下功夫，難以實(shí)現(xiàn)從“知名度”到“美譽(yù)度”的革命性跨越。

　　另一個(gè)誤區(qū)則是品牌建設(shè)方法有問題。我們至今能在中央電視臺(tái)看到三個(gè)“老奶奶”級(jí)的廣告—都是五年前拍攝的。在我們看來，當(dāng)初投放廣告的市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了很大變化，從產(chǎn)品、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到消費(fèi)者觀念，都發(fā)生了翻天覆地的變化，為什么惟獨(dú)不變的卻是廣告。至少在人們的感覺里，一則廣告五年不變，只能說明“這個(gè)企業(yè)沒有發(fā)展”。這難道不比不播放廣告更糟糕嗎？

　　品牌操作方法的問題還表現(xiàn)在手段單一，缺乏整合運(yùn)作。近年來，“整合營(yíng)銷”已經(jīng)成為企業(yè)耳熟能詳?shù)母拍睿�但是，看看有幾個(gè)企業(yè)能真正做到整合營(yíng)銷傳播？可以說少而又少。到了今天，一些企業(yè)一說到推廣，仍然是不由自主地往“打廣告”上聯(lián)想，好象“廣告”就等于“推廣”。當(dāng)我們看到蒙牛一邊在中央電視臺(tái)大量投放廣告，一邊支持超女選拔賽，一邊不斷讓牛根生出鏡大談特談企業(yè)與人生的時(shí)候，是不是該揣摩出這就是整合營(yíng)銷呢？

　　當(dāng)然，品牌不是孤立的。常言說：“功夫在詩(shī)外”，就品牌做品牌，未必是最優(yōu)選擇。實(shí)際上，越來越多的事實(shí)證明，產(chǎn)品與技術(shù)形成了品牌的外圍支持，一家企業(yè)只有產(chǎn)品好，才能建立真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。解決技術(shù)和產(chǎn)品力不足的問題和品牌建設(shè)同樣重要。

　　跨越“品牌臨界點(diǎn)”

　　如果以國(guó)際品牌的標(biāo)準(zhǔn)觀察中國(guó)品牌，我們不得不承認(rèn)：到目前為止，中國(guó)仍未成長(zhǎng)出一個(gè)真正意義上的國(guó)際品牌。但是，曙光已經(jīng)初現(xiàn)。最具代表性的例子應(yīng)該是海爾。

　　2006年初，海爾對(duì)其多年堅(jiān)持的企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行重大調(diào)整，片面追求規(guī)模被“提升企業(yè)品質(zhì)”和“強(qiáng)化品牌建設(shè)”代替。在此戰(zhàn)略指導(dǎo)下，海爾主動(dòng)放棄了追求多年的“世界五百?gòu)?qiáng)”目標(biāo)，力爭(zhēng)三、五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“中國(guó)名牌”向“世界名牌”的跨越。

　　目前，全世界的消費(fèi)者越來越多地在他們的國(guó)家看到海爾的廣告和三星、LG的廣告在一起。“ HAIER(海爾)”正在為越來越多的外國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)知。中國(guó)最有價(jià)值排行榜佐證了海爾的努力是有效的。到2006年底，海爾品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到749 億元，和索尼2005年時(shí)的品牌價(jià)值(108億美元)相差已經(jīng)不是很大。

　　實(shí)際上，不惟海爾，華為、聯(lián)想、TCL同樣也在緊鑼密鼓地推進(jìn)全球范圍內(nèi)的品牌建設(shè)，中國(guó)品牌作為一個(gè)群體，身影正在變得越來越清晰。

　　依照國(guó)際品牌成長(zhǎng)周期預(yù)測(cè)，未來3～5 年之內(nèi)，中國(guó)有可能成長(zhǎng)出3～5個(gè)國(guó)際級(jí)品牌。今天，這些先鋒企業(yè)已經(jīng)站在了“品牌臨界點(diǎn)”上，明天，也許他們就蝶變成了不折不扣的國(guó)際名牌。 但是，這不是一趟輕松的旅途。如何盡快確立中國(guó)企業(yè)的技術(shù)與品質(zhì)形象，成為擺在這些先鋒企業(yè)面前一道共同的難題。

　　讓品牌建設(shè)駛?cè)肟燔嚨?/p>

　　品牌建設(shè)好比蓋高樓，是一個(gè)長(zhǎng)期而艱難的過程，不可能一蹴而就。但是，這決不意味著無捷徑可走。實(shí)際上，聰明的企業(yè)總能找到比別人走得更快的辦法。

　　近年來，TCL的做法就值得別的企業(yè)借鑒。它的市場(chǎng)策略中大量使用公關(guān)與新聞傳播的手段，極大地彌補(bǔ)了廣告覆蓋不足的問題。典型的案例就是 2002年TCL

等離子電視的推廣，在沒有一分錢廣告投放的前提下，僅憑新聞傳播就建立了“TCL—中國(guó)等離子電視第一品牌”形象。蒙牛的“超女工程”，同樣可圈可點(diǎn)。

　　長(zhǎng)期以來，中國(guó)企業(yè)對(duì)廣告投放形成了嚴(yán)重的依賴心理，一說到“推廣”就想到廣告。實(shí)際上，廣告和公關(guān)及新聞傳播相比，

性價(jià)比低得多，而且難以詮釋企業(yè)更深層次的理念。

　　正確的方式應(yīng)當(dāng)是，多種推廣手段綜合運(yùn)用，實(shí)施“組合營(yíng)銷”。既不要過度依賴廣告，也不要過度依賴公關(guān)，而是在二者之間找到平衡點(diǎn)。

　　劉步塵：鉑金企管首席顧問。

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