文/鄭新安 來自《成功營銷》

　　大部分情況下，我們討論一個產品如何成功都會說是品牌的原因，因為品牌的影響力大，就會吸引消費者重復消費。那么，今天我要提出另一個反向的原因，就是說，一個產品的成功，品牌只是起到了一定的外在作用，核心卻在于產品介質的改變，不要大談什么品牌了，品牌已經被無限夸大了。

　　什么是介質？《新華詞典》的解釋是，一種物質存在于另一種物質內部時，后者就是前者的介質；某些波狀運動(如聲波、光波)借以傳播的物質叫作這些波狀運動的介質，也叫媒質。由此看來，介質是一個內部性的東西。在我們熟知的產品之中，如DVD的儲存介質講的就是這個內容。

　　那么，我把介質說得這么重要，是想說明什么呢？我是想說明與消費者達成交易，其核心競爭優勢就在于領先的技術與品牌形象的結合。有了這一點，足以讓一個產品與眾不同。當然，所謂同質化的技術是不能叫技術的，也就當然形成不了新的介質。

　　同時，介質也不局限于硬的技術指標。介質也可以是一個神秘的心理暗示，也可以是一種新的技術，一項新的發明，更可以是一個具體的新形象，它們有一個共同的特征就是在運用于該類產品或服務時都是“首先”或“惟一”的。

　　我們都有買電子產品的經驗，包括手機、筆記本、MP4等手持終端電子消費產品，當我們購買這些產品時，都會關心它們的一個核心要素：就是它們的存儲介質。比方說，卡西歐Z700數碼像機，在介紹它的主要競爭力時，除了顯示屏的大小、像素的大小之外，還有一個就是存儲的方式，它的方式是SD存儲卡與MMC卡；而奧林巴斯FE190的存儲介質是XD卡。

　　看到這，我們明白了介質在一個產品中的重要性，如果沒有這個介質，這些產品的一切功能都是白搭。

　　同樣的，在一般的消費品領域，這種介質沒有在電子產品那里表現的這么明顯，大都隱藏在風光的品牌形象背后，很容易被忽略。

　　

麥當勞是因為擁有了標準化做餐機器這個介質，才使它的食物批量生產成為可能，做飯的速度也大大加快了，而且產品(請注意在這里我們稱其為“產品”，而非傳統餐飲中所謂廚師的“作品”)由于餐品提供的速度加快，品質標準化，全球各地都一樣，這讓消費者的自助式服務方式才變為現實。否則，自助服務就實現不了了。

　　正因為如此，盡管麥當勞的產品決不是一種能滿足我們口福之樂的美味食物，而只是解決一時饑餓的快速食品，但它卻創造了風靡全球的麥當勞快餐，成為行業翹楚，這正是它與眾不同的自助式服務和標準化批量生產的設備使然。

　　或許這樣的解釋讓人覺得有點奇怪。實際上，麥當勞能成為第一品牌的核心就在于此。由于標準化批量生產

漢堡的機械設備創造了新的介質，使麥當勞這種形態的餐廳得以出現，由于這一形態的出現，便形成一種巨大的需求標準。

　　麥當勞在全球采用的都是標準化生產，產品品質完全一致，無論你是在倫敦還是在紐約，也無論你是在北京還是在廣州，標準化模塊生產出的產品，使得任何一地的消費者都對產品安全更加放心。因為它是標準化的，是由一種產品的制造機器生產出來的，而不是由廚師做出來的，它講求的不是個性化，而是統一化。與傳統餐廳不同的是，消費者消費的不是廚師的手藝，而是標準化生產出來的產品，產品是可以標準化流水線式運作的，而手藝則需要個性化，與眾不同，哪怕是同一種菜品，即使是手藝高強的師傅，也難以做得完全一樣。麥當勞創造了這種核心的介質，讓它形成了鮮明的形態、巨大的需求和行業的標準。

　　所以，我們在關注品牌、傳播方面的內容時，不如關心一下你的產品介質是什么？無論是功能性的還是思想性的，找到了這一點，產品的行銷境界就大為不同了，可能你的產品也如麥當勞一樣永遠有很多人消費，而你的廣告只是起一個提醒作用就可以了。

　　當然，介質也需要不斷地改變，才能達到麥當勞的行銷境界，如微軟的

操作系統的不斷更新，表現得就非常明顯，最近VISTA的提出就是明證。大品牌都是不斷改變介質，以保持市場領先地位的。

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