向軍 吳懷堯

　　買一輛哈雷摩托車的價錢，竟能買一輛寶馬。哈雷摩托車的品牌，有何秘方？美國諺語：“年輕時有輛哈雷摩托，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿。”

　　哈雷創造了一個將機器和人性，幾近完美地融合為一體的精神象征，并深刻地影響了目標消費群體的價值觀、衣著打扮和生活方式

　　網上有一個帖子：“想買臺哈雷摩托，大概要多少錢？”

　　跟帖者中一名叫下午開會的回答：“32萬人民幣，估計一般中國人是接受不了。”而另一個跟帖者wbwhcxlj則顯得比較成熟：“買輛哈雷的錢都能買寶馬了！你年齡一定不大！”

　　最佳答案的提供者hiajgo9g則留下哈雷摩托車各種型號價格的網址，后面不忘加上一句“上去看看就死心了”。

　　提問者cgy1111了解到這些信息后，感嘆道：“徹底絕望了。”

　　2007年4月10日，“第六屆中國國際摩托車博覽會”在重慶國際會議展覽中心開幕。作為全球頂級品牌的哈雷摩托車在此次博覽會上展銷，其中一款哈雷彈簧者的價格為28萬。據了解哈雷摩托大多超過30萬元，最便宜的也在20萬元左右。

　　“哈雷摩托車的價格，對于中國的摩托發燒友來說是一個天文數字。”品牌專家王偉對《財經時報》表示，“但這些發燒友，像‘北漂一族’渴望擁有自己的房子一樣期待擁有一輛哈雷摩托。我們不難從中看出，目標消費群體對品牌的忠誠度，將給企業帶來巨大的商業利潤。”

　　買一輛哈雷摩托車的價錢，竟能買一輛寶馬。哈雷摩托車的品牌秘方，是由什么構成的呢？

　　打造一種生活方式

　　“年輕時有輛哈雷摩托，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿。”

　　這是誰說的話呢？不，它是一句美國諺語。

　　哈雷摩托是世界上最有號召力的摩托車品牌。它的消費者，甚至將他鐘愛的品牌哈雷摩托紋在自己身上，與其終身相伴。

　　哈雷摩托做到了。因此，我們有理由相信：哈雷不是摩托車，在哈雷迷們的心里，它是寶貝、玩具，更是象征自由的精神。哈雷創造了一個將機器和人性，幾近完美地融合為一體的精神象征，并深刻地影響了目標消費群體的價值觀、衣著打扮和生活方式。

　　哈雷摩托的標志，是當今世界上最多的被其目標群體紋在身上的品牌之一，同樣，它的品牌忠誠度也是最高的。

　　如今，哈雷摩托行銷世界各地。在經濟蕭條時，哈雷摩托仍以年銷量15.7%的比例增長。哈雷摩托之所以歷經百代而不衰，在于它從制造第一輛摩托車起就潛心致力于創造一種凝聚年輕一代人的夢想、反叛精神、奮斗意識的“摩托文化”。經過百年的積累和提升，哈雷摩托品牌成為了年輕人盡情表達自由、競爭、反叛的精神和展現富有、年輕、活力的典型標志。

　　157億美元的品牌價值

　　可以這樣說，哈雷摩托車是品牌崇拜的典范。

　　你是否敢輕易相信，一個被估價為157億美元的品牌竟是一款摩托車產品？但如果你身在美國，知道它是“哈雷·戴維森”(Harle-Davidson)時，所有的疑慮瞬間就會被打消了。

　　沒錯，哈雷·戴維森這個擁有百年歷史的摩托車品牌，其品牌擁有高達157億美元的價值，該品牌主辦了哈雷車主俱樂部(HOG)，目前已經有了80多萬名成員，遍布世界115個國家。

　　哈雷品牌百年誕辰之際，在哈雷生產基地密爾沃基，吸引了25萬以上的社團成員聚集在那里慶賀。據一項統計數字顯示，哈雷摩托車的銷量有一半都來自這些老客戶更換的新車。

　　這就是哈雷摩托車品牌的影響力。這是因為哈雷摩托車公司長期堅持以品牌戰略為核心的結果，哈雷摩托從產品開發、生產、營銷等各個環節進行了全方位的再造，逐步地累積品牌資產，進而獲得消費者的忠誠度。

　　確保個性與質量

　　哈雷消費群體的平均年齡在25歲左右。個性！個性！這是他們強調自由最好不過的方式。

　　哈雷公司發現：許多哈雷迷喜歡改造哈雷摩托車，以符合和顯示自己的個性。因此，公司決定為了滿足哈雷迷的需求，也為了降低零件與成品的庫存成本，哈雷公司多半會等到顧客訂單確定之后，再根據他們的個性需求來為消費者量身打造“專屬哈雷摩托車”。

　　這也是如今比較流行的接單生產模式。

　　這些個性化產品非常注重質量。哈雷公司完全模仿日本的競爭對手的做法，導入各種品質管理方法，以保證哈雷摩托的高品質。哈雷的員工，至少要接受80小時的教育訓練，學習有關如何增進品質、生產力方面的新技能。

　　倡導哈雷文化

　　品牌專家王偉對《財經時報》說：“可以這樣講，哈雷的擁有者們每一個舉措的用意，都離不開打造其深層次的品牌崇拜上。”

　　消費者從第一次購買哈雷摩托車開始，他們便可以免費獲得一年期會員資格，消費者加入其哈雷摩托車主俱樂部，俱樂部提供《HOG故事》雜志、一本旅游手冊、緊急修理服務、特別設計的保險項目、價格優惠的旅館，以及一種飛行和騎車項目，從而使其會員能在度假期間租用哈雷的摩托。

　　自此之后，由它贊助的消費者組織“哈雷車主社團”不斷地舉辦各種活動，從而使哈雷的品牌文化滲透到消費者的日常生活中。

　　此外，哈雷公司還針對HOG開發互聯網站點，提供俱樂部憲章、事件和僅為會員提供搜索的分類信息。哈雷品牌文化的核心，是將公司服務個別化、私人化完整地體現出來，從而增強消費群體對品牌的崇拜。

　　不僅如此，在構建企業文化中，哈雷公司竟讓不少員工也變成哈雷迷。這些員工盡自己的力量自覺推銷公司產品，于是不少人都成了不錯的產品經理人。在哈雷公司的董事會中，還有不少高級主管竟在假日騎著哈雷摩托車，與俱樂部的迷哥迷姐們一起同樂。

　　毋庸置疑，哈雷的企業文化做到了極致。

　　通過這些措施，終于可以把一輛哈雷摩托車的銷售價格，提高到一輛寶馬的水平。也許哈雷摩托車的質量和品質高不過本田，但它的售價和在消費者心目中的美譽度卻遠遠高過本田，原因在于哈雷摩托車不僅僅是在銷售摩托車，同時是在銷售一種企業文化、生活方式、自由個性等。最后，我想說的是消費者對哈雷摩托車的忠誠度的構成要素，值得眾多品牌借鑒。

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