文/《成功營銷》特約記者 劉鑫

　　美國市場毫無疑問是塊“肥肉”，但要想成功占領這一市場并非易事。外來品牌可以憑低價盈利，但絕非長遠之道；打造品牌、以品牌取勝，才是根本。在這方面，日本著名服裝品牌UNIQLO(優衣庫)的成功經驗非常值得借鑒。

　　當提到來自日本的品牌，人們會聯想到什么？技術的復雜性？高效但卻乏味？便宜耐用？土里土氣？當人們審視一個外來品牌時，總會不自覺地帶有偏見，或者把它與原產地的特性聯系在一起，驕傲自大的美國人尤其如此。所以在過去的50年內，多數進軍美國的日本公司都在試圖淡化它們的淵源，一方面因為美國人天生對國外商品的排斥、對日本品牌的偏見，另一方面也是因為美國市場的自我保護主義。即使到了今天，進入美國市場已經很久、并且已被廣泛接納的日本品牌如豐田仍然在推出年輕的子品牌如Lexus以及Scion，部分原因就想是掩蓋其日本血統，哪怕可能是表面的。

　　所以，如果有品牌摒棄了這種遮遮掩掩的方式并大膽強調自己的日本血脈時，令人不禁為之一振，最顯著的例子當如UNIQLO，難能可貴的是，它們在美國市場上的表現可謂非常搶眼。

　　核心競爭力—“低價、優質”

　　UNIQLO是日本著名的服裝品牌，它向各個年齡層的消費者提供時尚、優質和價格公道的休閑服，款式新穎，質地細膩。UNIQLO在日本絕對是服裝零售業的龍頭老大，迄今為止在6個國家擁有760家分店，2萬名雇員，2004年的營業收入就達到35億美元。

　　在日本，UNIQLO的地位似乎不可撼動，但是發展迅速的它也有一個癥結：就是多數的專賣店都處于國內，在本土接近飽和的市場內幾乎沒有更多的發展空間，所以近年來CEO柳井正(Tadashi Yanai)又意欲攻下美國市場。他曾表示，休閑服的發源地是美國，而從UNIQLO公司創立之日起，他就一直夢想參與這個市場的競爭；另外，美國市場也是世界上最大的市場，為了能夠在全球市場得以繼續發展并成為全球領先者，UNIQLO必須在美國市場取得成功。

　　其實UNIQLO早在2001年就曾試水美利堅，但因急于求成、不注重品牌建設的快速擴張使這次商業進軍成為一個錯誤。再度出擊，UNIQLO顯然成熟多了。

　　和許多日本品牌一樣，UNIQLO仍然是以產品為導向的，低價但高品質的服裝是它的一個主要賣點，事實上，一直以來日本品牌在質量上都有著良好口碑，這無疑為UNIQLO加分。除了主要依托于一個叫作“完全監控系統”的質量體系，UNIQLO還利用了另一種在日本很普及、在其他國家卻很少應用的質量監控程序—這就是引入Takumi，即大師級手工匠，他們負責監控重要的環節以及教育新員工。Takumi制度在日本人的審美觀念中占有重要地位，而且由來已久。UNIQLO的品牌團隊還將這種非常日本化的因素作為一個宣傳點，在其專賣店內的品牌雜志UNIQLO Paper中，你就可以看到此方面的報道。

　　“非品牌化”新潮流

　　UNIQLO在美國真正開始成氣候是隨著它推廣“非品牌化”時尚服飾線開始的。UNIQLO的衣服夠流行，但是并沒有打上“品牌化”的既定模式，不像其他服裝有著明顯的品牌特色、搭配原則，它們沒有固定的穿著模式，也不是那種邊緣化、

性感、另類的服飾，所以很能滿足大眾的需求。UNIQLO深知美國年輕人都有自己的想法、主張，他們能夠決定自己的穿衣風格，而不需要被指導該如何去打造自己的Style(風格)，可以混搭甚至百搭的UNIQLO，給了他們無限空間來展示個人Style。即使UNIQLO的價位不高，任何人都買得起，但是年輕消費者最關注的“撞衫”問題也不會發生，因為UNIQLO倡導的是“你的著裝并不能詮釋你，是你來詮釋你的著裝”的理念。

　　此外，UNIQLO的服飾風格是偏日系的，能夠從中看出日本流行的動向，但是它會依據不同國家的市場以及穿著習慣進行一定程度的本土化，所以既能從中看到日本特色，又能滿足國外消費者的口味。針對美國市場，UNIQLO在設計團隊中引入更多的國外設計師，并且從成功經營過一些國際知名品牌母公司那里討教，目的只有一個：采取多種措施以保證它的服飾風格能夠吸引美國的消費者。

　　UNIQLO的這種做法到現在也還是一切順利的，然而僅憑高品質、容易搭配的服裝，就能夠在美國高度競爭的服飾零售業內快速上位、保持穩定業績嗎？可能行不通，所以UNIQLO的營銷者們還是制定了一系列的市場營銷策略。

　　凸顯日本基因

　　首先，UNIQLO汲取了在2001年進軍美國市場時所取得的經驗與教訓—當時UNIQLO帶著野心急速擴張，但是并沒有把重點放在打造一個強大的品牌上。乏味、枯燥的產品并不能像有特色、走在時尚前端的Zara那樣脫穎而出，而糟糕的門店設計傳遞不出任何品牌價值，這都成了重新制定戰略時可以借鑒的寶貴經驗。

　　為了避免再度開發美國市場時犯以往的錯誤，UNIQLO的動作很謹慎，幾乎是無聲無息地進入美國市場—首先在新澤西開了一批專賣店進行試水。此舉是有用意的—其他國際零售商進軍新市場時都會有代表性地在大城市中推出一個大型旗艦店，UNIQLO則與它們不同，選擇了在典型的Shopping Mall(大型商業中心)中推出自己的品牌，以吸引曾經常在此購物的美國消費者的注意。UNIQLO執行副總裁兼美國部門負責人 Nobuo Domae 表示：“我們希望我們的店鋪就在你的隔壁，這樣為了購買日常的時裝，你就會經常光顧我們的商店。我們計劃徹底改革美國的休閑服市場，就像我們改革日本市場一樣。”

　　除了非常有目的定位以及進攻策略，UNIQLO采取的另一項重要措施，就是提升品牌知名度。鑒于日本在國際時尚界、娛樂界以及流行文化上對美國日益加深的影響，UNIQLO強調的是“來自日本的時尚休閑品牌”。為此，UNIQLO的營銷部門頗費心思，做了多場推廣戰。首先在去年11月，為了給紐約的旗艦店開幕造勢，UNIQLO策劃了一場名為“UNIQLO無處不在”的游擊戰式營銷活動，在紐約城的街頭拐角處，隨時都可以看到UNIQLO的形象柜。其他措施還包括：邀請到美國著名的獨立搖滾樂隊Sonic Youth的成員出場，以吸引強調個性化、酷酷的美國青少年一族；UNIQLO還特別制作了一張CD，邀請了15位當代跨文化的日本藝術家，傳達品牌的日本文化精髓。

　　UNIQLO的旗艦店設計也完全展示了品牌的日本基因，開幕時重金聘請日本金牌創意設計師佐藤可士和掌舵，還有片山正通當室內設計。“我們并不想創造一個典型的、傳統日本式氛圍。”SOHO區專賣店的設計總監Kashiwa Sato說道，“我們的目的是傳達日本的當代流行文化。”

　　整個環境都是對現代極簡主義的宣揚，一切都是簡單明亮的，產品被放在專賣店中心，沒有太多干擾注意力的內容，正是以這樣的布局來鼓勵消費者打造自己的風格與搭配，更多的也是考慮到在紐約城居住的日本以及亞洲人。Sato相信這種獨特的日式特征會為UNIQLO在美國的成功大有裨益。UNIQLO正是想通過這些來傳達一個信息：你要購買UNIQLO，因為它表現了很Cool的日本時尚，而且你可以把它變成自己的時尚。UNIQLO品牌因此被突出，被牢記。

　　憑借這些有效的營銷手段，UNIQLO在美國市場上的表現甚為搶眼，從一個默默無聞的小品牌到引起競爭對手如Gap、Zara等的警覺，不僅吸引了美國營銷界的關注，并且底氣十足地定下目標—與Gap一爭高下，希望到2010年時在美國市場上的銷售額能夠達到10億美元，看來它對自己是非常有信心的。且不管這個目標是否能達成，我們都能從它的美國之路中學到點什么：你的核心競爭力在哪里？你有圍繞核心競爭力為基礎進行品牌建設嗎？你的市場營銷有沒有圍繞品牌建設而不只是賣出產品而進行？如果沒有，趕緊看看UNIQLO是怎么做的吧。

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