本報記者 海蘭

　　在經歷了兩三年的尷尬和艱難之后，大眾汽車終于在中國重新拾起了自己的榮譽和驕傲。

　　在剛剛過去的第一季度，大眾汽車又一次證實了自己在中國市場上馳騁的實力：剛剛公布的統計數字顯示，2006年第一季度，包括港澳地區在內，大眾汽車集團在中國的新車零售量增長了23%，達到202626輛。其中，大眾汽車品牌的新車零售量為178070輛(含1483輛進口車)，同比增長22.5%。奧迪品牌的新車零售量為24342輛(含1749輛進口車)，同比增長27%。同時，大眾汽車集團(中國)在2007年第一季度的財務狀況也完成了預期目標，遠高于去年同期水平。

　　從集團層面上看，大眾汽車的走勢開始好轉。2007年年初，大眾集團新任CEO馬丁·文德恩調整大眾全球市場戰略：由

奧迪、賓利、布加迪、藍博基尼四大品牌主打高檔豪華車市場；而大眾、西亞特和斯柯達則主攻大眾型市場。業內人士普遍預測：在這一策略引導下，大眾想挽回近年在中國市場上的頹勢。

　　銷售數字提升和集團努力的背后，是大眾汽車品牌艱難轉型的開始。

　　桑塔納和捷達的門檻

　　大眾汽車一度占有了中國市場50%以上的市場份額。“那個時候，誰管品牌不品牌，賺錢先�！北本┮晃簧虾４蟊姸嗄甑慕涗N商說。而“桑塔納”和“捷達”一南一北兩支“并蒂蓮”為大眾汽車在中國綻放異彩立下了汗馬功勞。桑塔納和捷達也為大眾品牌注入了“優質、耐用、皮實”等多種元素。

　　然而輝煌之后，大眾汽車開始滑落，被自己的競爭對手紛紛趕上。2005年年中，時任斯柯達副董事長的范安德博士被調到中國，出任中國區總裁時，大眾汽車面臨著前所未有的尷尬：市場份額跌至16%的歷史最低點，中國業務出現虧損，因成本過高使得兩個合資企業的產品競爭力大打折扣……

　　桑塔納和捷達成為大眾汽車品牌不能越過的門檻。與它們相比，無論一汽大眾“駕駛者之車”的寶來還是上海大眾讓人眼前一亮的POLO，雖然都暢銷一時，但明顯都后繼乏力，不能夠扛起王者大旗。而全球車“

高爾夫”在中國一蹶不振，在歐洲銷量不俗的高爾夫、開迪到中國后無法打開局面，更是讓大眾無比失落。

　　對品牌建設的長期忽視是大眾汽車屢遭詬病的原因之一。事實上，忽視品牌建設正是任何一個市場先入者都容易陷入的怪圈。

　　“價格”爆破

　　價格戰略是品牌構建的基本戰略，長期以來在中國市場上，大眾汽車的價格之高讓它遠遠背離了“大眾”品牌貼近大眾的內涵。

　　自范安德上任后，大眾汽車的中國價格戰略逐漸變得更為積極。此前大眾汽車一直是汽車市場上的被動者，而自2005年以后，大眾汽車開始充當價格戰中的先鋒。而“降價”正在成為大眾在中國刺向其他廠商的一柄利刃，成為大眾汽車在中國拾回市場份額力量的主要貢獻者。

　　2007年3月，一汽-大眾又一次全系價格下調，上海大眾緊跟其后，在3月15日啟動了組合營銷行動“E計劃”：桑塔納系列產品全線發力，普桑主推新“錦暢”和新旅行轎，價格分別下調1萬元，桑塔納3000更是全線下調1.1萬元。

　　這樣高幅度的降價給了全體競爭對手不少壓力,將使中國汽車市場的整體價格體系尋找新的平衡點。

　　大眾能夠如此大幅度降價的原因在于其成本控制的貫徹執行。而降低成本最重要的手段即為國產化率的提升。范安德說，大眾汽車原計劃到2008年合資企業平均單車國產化率達到80%的目標，預計2007年可提前實現。

　　奧運助力

　　與此同時，大眾借勢推出“動力總成戰略”，到2010年，大眾汽車集團(中國)計劃將上海大眾和一汽-大眾所生產的全系列車型的油耗和排放降低20%以上。此外，大眾汽車還將向中國引進先進的變速器技術，從而進一步降低汽車的油耗和尾氣排放量。

　　目前來看，在中國市場上曾經無比輝煌的大眾汽車仍然是中國汽車市場上最大的保有者。每三臺汽車中就有一輛大眾汽車。大眾汽車在中國消費者心目中占有非常重要的地位。2010年“做中國最環保汽車企業”的目標無形中在提高大眾汽車的美譽度。

　　這是正在穩步推進的大眾汽車奧林匹克計劃的主要內容之一。大眾汽車作為2008年北京奧運會唯一的一家汽車贊助商，“作為‘奧林匹克’重組計劃內容之一，我們今年內要在中國市場推出的數款重量級

新車，將確保大眾汽車集團在中國銷量和盈利的穩定增長�！狈墩f。