李海龍

　　千里之堤潰于蟻穴，許多時候一些看似細微的接觸點，可能就是蛀蝕品牌大廈根基，導致品牌瞬間坍塌的“致命殺手”

　　“品牌接觸點傳播體系”是基于“顧客知覺模式”而生的實效品牌傳播體系。強調在塑造品牌的過程中，首先要建立目標顧客與品牌之間牢固的心智聯系，即發掘“關鍵接觸點”。然后再根據顧客對品牌訊息的需求，為他們提供一系列使其對品牌產生信任的驗證品牌承諾的“驗證性接觸點”。同樣重要的是，我們還要在一些顧客認為重要的“細微接觸點”上，為他們提供感同身受的品牌體驗，這才是培養品牌忠誠度的重中之重。

　　古人說得好：“有形之類，大必起于小；行久之物，族必起于少。故曰：”天下之難事必做于易，天下之大事必做于細‘。“這句話充滿著小與大的辯證法，對我們今天的品牌經營很有教益。千里之堤潰于蟻穴，許多時候一些看似細微的接觸點，可能就是蛀蝕品牌大廈根基，導致品牌瞬間坍塌的”致命殺手“。

　　當你在喧鬧的馬路上，看到一輛車身上漆著 “為你帶來干凈清爽生活”的品牌口號，但是卻通身污穢不堪的日化送貨車后，你確定你還會堅定不移地選購這家公司的產品嗎？

　　當你入住一家五星級酒店后，門上明明已經掛了“請勿打擾”的牌子，可是一大早總是被走廊里打掃衛生的服務員肆無忌憚的叫嚷聲吵醒，雖然他們沒來敲門，但是當疲憊的你怒火中燒，你還會在下一次出差繼續選擇這家酒店嗎？

　　當你致電給一家自稱“最快”的快遞公司，讓他們上門取件時，聽到的卻是仿佛路盲似的不停地打電話問：“在哪條街？有什么標志建筑嗎？在那兒拐？”你的心中是否還會相信這家企業真的是“最快”嗎？“天哪，他們連我在哪兒都找不到，能給我快速送到嗎？”

　　這就是“細微接觸點”的力量。這些分散在企業和品牌與顧客的眾多接觸端口上的“細微接觸點”，就是決定企業是否能夠帶給顧客好的評價的關鍵。

　　服務寶潔公司的時候，寶潔的全球老板有約翰·雷富禮曾經講過這樣一段話：“我們必須關注顧客的兩個‘關鍵時刻’，第一個關鍵時刻，是顧客將手伸向貨架的那一瞬間，他們是否選擇了購買我們的產品；第二個關鍵時刻是，當顧客已經購買并且試用產品后，是否還會繼續選擇使用我們的產品。”

　　“品牌接觸點傳播體系”認為，這兩個“關鍵時刻”一針見血地道出了企業塑造品牌的兩個階段。前者是指在顧客心智中初步建立品牌烙印的過程；后者則是通過對品牌的維護打造顧客忠誠度的過程，就是檢驗企業是否能在顧客關注的一些“細微接觸點”上，為顧客創造切身的感受，這就是建立顧客品牌忠誠度的關鍵時刻。

　　前段時間，有一家飲料企業求助，稱其銷售下滑的趨勢嚴重，希望筆者為其做一次品牌診斷。經過一個多月的調研發現，導致其銷售下滑的原因，竟然是由于一個一直被他們忽略的“細微接觸點”。

　　這家飲料企業選擇二三線城市的中小型超市為其主要渠道。出于最直接吸引顧客的考慮，產品一直都陳列在靠近超市門口的位置，但由于許多超市門前的路面情況不好，每天煙塵滾滾。結果，當顧客摸到陳列在貨架上的產品時，幾個明顯的指印便印在其上，于是，顧客便非常自然地將手移向附近的另一個飲料品牌。

　　請問諸位，人們對于食品最敏感的負面聯想是什么？自然是是否干凈衛生嘍！別忘了，從消費者心智行為模式來看，他們之所以接受品牌的感性訴求，是因為他們的潛意識中認為，這些產品一般是不會有什么品質問題，因此才會將注意力只集中到理性需求上。但當他們突然發現產品上居然有灰塵的時候，一種同樣被塵封的最原始的心態便會油然而生——這么臟，怎么敢喝？在這幾個明顯的指印面前，任何所謂的情感和個性無疑都是蒼白無力的。

　　再看，為什么兩個

　　很簡單，他們希望當汽車進出社區時，大街上眾目睽睽，看到的是門口保安非常規范的軍姿和尊敬的迎送，每天進出社區時，都能感覺到大街上人們艷羨的目光。

　　請注意，這些富裕階層人士，每天都試圖通過多種方式獲取社會的認同與尊重，當他們開著汽車進出他們耗費巨資購買的宅第時，他們都恨不得腦后長眼，去領略大街上人們對他們的刮目相看。當他們感受不到這種禮遇時，自然便會拋棄掉這個品牌，而且還可能會毅然決然地告訴他們身邊的人，千萬不要成為這個樓盤的業主。

　　新近，筆者在為一家服裝企業實施品牌傳播之初，也發現了類似的問題。

　　這家聘請了某香港著名女星代言的企業，盡管在品牌訴求上，著力渲染這是一個“高貴與優雅的品牌”，但是筆者發現，這家企業的終端售點形象卻無論如何也和“高貴與優雅”的品牌形象掛不上鉤。當時，筆者曾戲謔地對企業的高層說：你的終端形象其實跟農村的服裝攤沒有太大的區別。試想，面對這種反差顧客豈能善罷甘休？請注意，顧客可能情愿接受原本就“言行一致”的產品，卻絕對接受不了這種反差，因為他們只會感覺到這是一種玩弄。

　　毫無疑問，許多自以為不錯的品牌顧客流失的真正原因，就是在這些貌似細微，但實質上卻對顧客的影響不小的地方“得罪”了他們！

　　作者為北京關鍵點品牌顧問公司總裁

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