- 本刊記者 陳莫

　　在消費者面前，LG高端品牌的努力是推出層出不窮的高端產品。

　　2006年6月，在全世界球迷為本月的足球盛典瘋狂時，LG電子在慕尼黑、柏林、法蘭克福等3個城市展開了大規模的營銷推廣活動，著名球星克林斯曼代言的LG電子巨幅廣告，出現在了這些城市的機場、地鐵、公交車等地方。

　　在盛典期間，伴隨著球迷的熱情LG電子推出的Time machine 電視在全球熱賣；同時，一款LG手機也掀起了席卷全球的風潮。不僅是電視、手機，還有施華洛士奇冰箱、71英寸鍍金PDP電視、55英寸液晶電視、40和80系列液晶顯示器、寬屏筆記本LW40等，一系列LG高端電子產品帶動了LG電子在全球的銷售。

　　而這些，只不過是LG電子在全球進行大規模高端品牌推廣的一部分�！耙�建立高端品牌形象，高端產品和服務是基礎�！� LG電子中國區總裁禹南均說。

　　建立高端品牌的途徑

　　《管理@人》：在LG電子看來，大眾品牌傳遞給顧客的感覺和高端品牌傳遞給顧客的感覺有何不同？

　　禹南均：在消費者心中，高端品牌能夠給予消費者更高的附加價值，這一點往往是大眾品牌無法給予的，包括更深厚的品牌文化和內涵，更優質的產品質量等�？偠�言之，高端品牌比大眾品牌擁有更高的品牌美譽度和認同度。

　　在消費者面前，LG電子高端品牌的努力是做一些高端產品的廣告，比如巧克力手機；在媒體上進行一些推廣和領導人的一些講演。

　　《管理@人》：如果想把大眾品牌提升為高端品牌，LG電子具體將從哪幾個方面入手？(比如廣告、媒體運作、渠道展示等)如何最大程度提高消費者的吸引力和認可？

　　禹南均：要在消費者心中樹立高端品牌形象，高端產品與優質服務是根本基礎。目前，我們LG電子的工作重點正是高端產品的不斷推出，廣告等營銷手段只是一種輔助。所以說，在向高端品牌前進的過程中，我們依托的是高端產品優勢，不斷推出“巧克力”手機、XCANVAS高端平板、“氣質”蒸汽洗衣機、2in1空調等高端產品，同時根據市場情況制定適合的營銷策略，加以推廣。

　　以“巧克力”手機為例，在推向中國市場之前，這款產品就已經在韓國和國際上榮獲多項設計大獎。而舉行中國發布儀式之前，我們在北京的公交和地鐵站投放大量廣告，充分調動了消費者的期待度，隨后還邀請全國眾多媒體現場感受。此外，在中央電視臺和30多個重點城市的地方臺，我們都進行了廣告投放，消費者可以30次以上接觸到我們的廣告。至于渠道展示方面，我們也采用統一設計的廣告板等材料，充分展現出“巧克力”手機的魅力。

　　《管理@人》：大眾品牌如果要提升為高端品牌，是需要長時間的積累。您認為哪些塑造高端品牌的行為可以長期堅持？

　　禹南均：產品的產異化價值，事業模式的差別化，業務的專業化、集中化，以及人才的國際化等舉措，都是應該長期堅持的塑造高端品牌的途徑。

　　《管理@人》：除了內部管理以外，渠道管理也是執行力的一個部分。對于以前靠LG電子一般產品的代理商，是及時放棄還是把它們轉變為高端產品代理商？如何對這些代理商進行形象提升、教育培訓等，以便讓他們也成為高端形象展示的窗口？

　　禹南均：一般產品代理商和高端產品代理商并非是絕對對立的關系，實力強大的代理商可以代理不同層次的產品。在渠道管理方面，我們會執行集中化、科學化戰略。仍然以手機為例，高端產品方面，我們與國家級或者有勢力的代理商合作銷售，而其余一般產品則會根據實際情況依靠不同級別的代理商。

　　品牌提升的挑戰

　　《管理@人》：由于消費者已經將LG電子視作大眾品牌，那么LG高端品牌的努力是否不被他們注意？如何克服這個問題？

　　禹南均：從LG電子過去一年來的表現來看，這個問題并不存在。因為，消費者是通過感受企業的產品、服務、廣告等方面，建立心中的品牌形象的，通過在差異化產品、專業化服務等方面的努力，LG電子已經開始在中國消費者心中樹立高端品牌形象，“高質高價”開始成為LG電子的代名詞。

　　《管理@人》：伊萊克斯在中國也曾嘗試高端化，但不停在高端低端之間搖擺。如果要成為高端品牌，是否需要一些破釜成舟的勇氣？比如三星就是毅然斷掉低端產品的銷售和展示？并且選擇高端銷售場所展示自己？在這方面LG有什么打算？

　　禹南均：目前，我們LG電子正在努力開拓差異化的“藍�！笔袌�，但并不是說我們就放棄了在“紅�！钡母偁帯Ｊ聦嵣�，在LG電子中國的產品線中，高端產品的比重已經達到30%，銷售額比例則達到50%，全球的相關比例還要更高一些。今后，我們還會進一步提高高端產品的比例。

　　銷售渠道方面，在中國，我們會加強同一線城市家電連鎖商的合作，另一方面也會選擇更具實力的國家級代理商。而在中國以外的海外市場，我們會加強與大型渠道商的合作。這一點在美國市場上已經有所體現，我們通過向Home Depot和百思買等主要零售商提供高端產品，正日益成為美國市場上的高端品牌。

　　《管理@人》：LG電子想成為消費者心目中的高端品牌，您認為目前的挑戰是什么？

　　禹南均：最大的挑戰應該是如何在穩步推進高端轉型的前提下，盡快完成高端轉型系統工程。具體工作將包括不斷推出差異化產品，建立差異化的事業模式，提高業務效率及培養差異化的優秀人才等。