本刊記者 陳莫

　　在消費(fèi)者面前，LG高端品牌的努力是推出層出不窮的高端產(chǎn)品。

　　2006年6月，在全世界球迷為本月的足球盛典瘋狂時(shí)，LG電子在慕尼黑、柏林、法蘭克福等3個(gè)城市展開(kāi)了大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，著名球星克林斯曼代言的LG電子巨幅廣告，出現(xiàn)在了這些城市的機(jī)場(chǎng)、地鐵、公交車(chē)等地方。

　　在盛典期間，伴隨著球迷的熱情L(zhǎng)G電子推出的Time machine 電視在全球熱賣(mài)；同時(shí)，一款LG手機(jī)也掀起了席卷全球的風(fēng)潮。不僅是電視、手機(jī)，還有施華洛士奇冰箱、71英寸鍍金PDP電視、55英寸液晶電視、40和80系列液晶顯示器、寬屏筆記本LW40等，一系列LG高端電子產(chǎn)品帶動(dòng)了LG電子在全球的銷(xiāo)售。

　　而這些，只不過(guò)是LG電子在全球進(jìn)行大規(guī)模高端品牌推廣的一部分。“要建立高端品牌形象，高端產(chǎn)品和服務(wù)是基礎(chǔ)。” LG電子中國(guó)區(qū)總裁禹南均說(shuō)。

　　建立高端品牌的途徑

　　《管理@人》：在LG電子看來(lái)，大眾品牌傳遞給顧客的感覺(jué)和高端品牌傳遞給顧客的感覺(jué)有何不同？

　　禹南均：在消費(fèi)者心中，高端品牌能夠給予消費(fèi)者更高的附加價(jià)值，這一點(diǎn)往往是大眾品牌無(wú)法給予的，包括更深厚的品牌文化和內(nèi)涵，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量等。總而言之，高端品牌比大眾品牌擁有更高的品牌美譽(yù)度和認(rèn)同度。

　　在消費(fèi)者面前，LG電子高端品牌的努力是做一些高端產(chǎn)品的廣告，比如巧克力手機(jī)；在媒體上進(jìn)行一些推廣和領(lǐng)導(dǎo)人的一些講演。

　　《管理@人》：如果想把大眾品牌提升為高端品牌，LG電子具體將從哪幾個(gè)方面入手？(比如廣告、媒體運(yùn)作、渠道展示等)如何最大程度提高消費(fèi)者的吸引力和認(rèn)可？

　　禹南均：要在消費(fèi)者心中樹(shù)立高端品牌形象，高端產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)是根本基礎(chǔ)。目前，我們LG電子的工作重點(diǎn)正是高端產(chǎn)品的不斷推出，廣告等營(yíng)銷(xiāo)手段只是一種輔助。所以說(shuō)，在向高端品牌前進(jìn)的過(guò)程中，我們依托的是高端產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不斷推出“巧克力”手機(jī)、XCANVAS高端平板、“氣質(zhì)”蒸汽洗衣機(jī)、2in1空調(diào)等高端產(chǎn)品，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況制定適合的營(yíng)銷(xiāo)策略，加以推廣。

　　以“巧克力”手機(jī)為例，在推向中國(guó)市場(chǎng)之前，這款產(chǎn)品就已經(jīng)在韓國(guó)和國(guó)際上榮獲多項(xiàng)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。而舉行中國(guó)發(fā)布儀式之前，我們?cè)诒本┑墓�交和地鐵站投放大量廣告，充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的期待度，隨后還邀請(qǐng)全國(guó)眾多媒體現(xiàn)場(chǎng)感受。此外，在中央電視臺(tái)和30多個(gè)重點(diǎn)城市的地方臺(tái)，我們都進(jìn)行了廣告投放，消費(fèi)者可以30次以上接觸到我們的廣告。至于渠道展示方面，我們也采用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的廣告板等材料，充分展現(xiàn)出“巧克力”手機(jī)的魅力。

　　《管理@人》：大眾品牌如果要提升為高端品牌，是需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。您認(rèn)為哪些塑造高端品牌的行為可以長(zhǎng)期堅(jiān)持？

　　禹南均：產(chǎn)品的產(chǎn)異化價(jià)值，事業(yè)模式的差別化，業(yè)務(wù)的專業(yè)化、集中化，以及人才的國(guó)際化等舉措，都是應(yīng)該長(zhǎng)期堅(jiān)持的塑造高端品牌的途徑。

　　《管理@人》：除了內(nèi)部管理以外，渠道管理也是執(zhí)行力的一個(gè)部分。對(duì)于以前靠LG電子一般產(chǎn)品的代理商，是及時(shí)放棄還是把它們轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨水a(chǎn)品代理商？如何對(duì)這些代理商進(jìn)行形象提升、教育培訓(xùn)等，以便讓他們也成為高端形象展示的窗口？

　　禹南均：一般產(chǎn)品代理商和高端產(chǎn)品代理商并非是絕對(duì)對(duì)立的關(guān)系，實(shí)力強(qiáng)大的代理商可以代理不同層次的產(chǎn)品。在渠道管理方面，我們會(huì)執(zhí)行集中化、科學(xué)化戰(zhàn)略。仍然以手機(jī)為例，高端產(chǎn)品方面，我們與國(guó)家級(jí)或者有勢(shì)力的代理商合作銷(xiāo)售，而其余一般產(chǎn)品則會(huì)根據(jù)實(shí)際情況依靠不同級(jí)別的代理商。

　　品牌提升的挑戰(zhàn)

　　《管理@人》：由于消費(fèi)者已經(jīng)將LG電子視作大眾品牌，那么LG高端品牌的努力是否不被他們注意？如何克服這個(gè)問(wèn)題？

　　禹南均：從LG電子過(guò)去一年來(lái)的表現(xiàn)來(lái)看，這個(gè)問(wèn)題并不存在。因?yàn)椋�消費(fèi)者是通過(guò)感受企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、廣告等方面，建立心中的品牌形象的，通過(guò)在差異化產(chǎn)品、專業(yè)化服務(wù)等方面的努力，LG電子已經(jīng)開(kāi)始在中國(guó)消費(fèi)者心中樹(shù)立高端品牌形象，“高質(zhì)高價(jià)”開(kāi)始成為L(zhǎng)G電子的代名詞。

　　《管理@人》：伊萊克斯在中國(guó)也曾嘗試高端化，但不停在高端低端之間搖擺。如果要成為高端品牌，是否需要一些破釜成舟的勇氣？比如三星就是毅然斷掉低端產(chǎn)品的銷(xiāo)售和展示？并且選擇高端銷(xiāo)售場(chǎng)所展示自己？在這方面LG有什么打算？

　　禹南均：目前，我們LG電子正在努力開(kāi)拓差異化的“藍(lán)海”市場(chǎng)，但并不是說(shuō)我們就放棄了在“紅海”的競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，在LG電子中國(guó)的產(chǎn)品線中，高端產(chǎn)品的比重已經(jīng)達(dá)到30%，銷(xiāo)售額比例則達(dá)到50%，全球的相關(guān)比例還要更高一些。今后，我們還會(huì)進(jìn)一步提高高端產(chǎn)品的比例。

　　銷(xiāo)售渠道方面，在中國(guó)，我們會(huì)加強(qiáng)同一線城市家電連鎖商的合作，另一方面也會(huì)選擇更具實(shí)力的國(guó)家級(jí)代理商。而在中國(guó)以外的海外市場(chǎng)，我們會(huì)加強(qiáng)與大型渠道商的合作。這一點(diǎn)在美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有所體現(xiàn)，我們通過(guò)向Home Depot和百思買(mǎi)等主要零售商提供高端產(chǎn)品，正日益成為美國(guó)市場(chǎng)上的高端品牌。

　　《管理@人》：LG電子想成為消費(fèi)者心目中的高端品牌，您認(rèn)為目前的挑戰(zhàn)是什么？

　　禹南均：最大的挑戰(zhàn)應(yīng)該是如何在穩(wěn)步推進(jìn)高端轉(zhuǎn)型的前提下，盡快完成高端轉(zhuǎn)型系統(tǒng)工程。具體工作將包括不斷推出差異化產(chǎn)品，建立差異化的事業(yè)模式，提高業(yè)務(wù)效率及培養(yǎng)差異化的優(yōu)秀人才等。