吳茗

　　中國要在短時間內趕超世界經濟，這讓中國的企業家感到很累，要快馬加鞭地做功課，要一日千里地飛奔，本來是100年做成的事情，要在幾年內完成，其中做品牌運作的人最累。

　　品牌包含了產品性能、質量、文化或產業背景、企業故事、技術歷史、關鍵人物等眾多個元素，從而綜合而成一個完整的品牌形象。形成品牌形象，需要天時、地利、人和，就像田里種的西紅柿，自有收獲的季節，催熟的西紅柿看上去光鮮，但味口卻不對。

　　市場上催熟的品牌隨處可見，只是不叫“催熟”，而美其名曰叫“打造”，即“打造一個品牌”，用什么來打造呢？

　　公關公司從品牌要素里提取了“文化”這個單項，大做文章，諸如“文化內核”、“精神理念”、“概念”等詞匯充斥報端，然后再用一些頗具蠱惑力的或時尚或深邃的辭藻，比如“男人主張”、“成功生活”之類進行涂抹，生接硬湊的就把一個品牌“包裝”出來了。

　　品牌還有一個要素就是“忠誠度”，即品牌在消費者心理上的優先地位，具體表現就是對相關產品的優先購買或排他性購買。公關公司用“文化”包裝品牌就是想通過精神誘導實現品牌忠誠度，認為只要迎合人的心理或精神欲求，就能把消費者抓在手心了。殊不知，大家都在唱文化戲時，消費者根本分辨不出“精英”與“新銳”有什么區別。忠誠，就看誰家東西好，價格公道。你吆喝你的，我買我的，傳播與終端兩不搭界。

　　歐洲經典品牌的傳奇，“我只用……”，是歷練和積淀的成果，品牌的文化內涵非常重要，但它只是用來與消費者溝通并達到共鳴的。

　　品牌體現在細枝末節中，體現在每一個細小步驟中，這些細節和步驟消費者在賣場或者其他地方都能明顯地感受到。品牌主創者在訴說著一個故事，宣揚著一種態度，體現著一種哲學，它的所有銷售人員或許都屬于同一種類型，它從來不用帆皮的料子，它從來不在鬧市開店等等，就這些細節，你會感受到，原來它是這樣的，這恰恰就是我喜歡的，于是你會產生相見恨晚的驚喜，一拍即合，于是你開始關注它，喜歡它，這時，它是你的一個朋友，志趣相投，言談甚歡，于是，你會說：“我只用……”