訪跨位品牌咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問，著名品牌專家李玉國先生

　　本報(bào)記者 王海珍

　　《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：健力寶走過風(fēng)雨二十年，現(xiàn)在其出售股權(quán)又一次吸引人們的視線，您覺得這次健力寶出售股權(quán)之后，其前景會(huì)如何？

　　李玉國：曾經(jīng)輝煌一時(shí)的健力寶，折騰了好幾次，應(yīng)該說除了股權(quán)的前后變更之外，元?dú)庖呀?jīng)大傷，市場前景已經(jīng)不很樂觀，因?yàn)闀r(shí)過境遷，競爭的環(huán)境發(fā)生了很大的變化，市場的品牌集中度更加提高。

　　現(xiàn)在健康型飲料(非碳酸類)，比如茶飲品、果汁飲品也開始慢慢占據(jù)主要的市場品類，這對于健力寶來講都相對陌生一些。

　　另外，即使健力寶的股權(quán)沒有變更，但是管理團(tuán)隊(duì)的無力和品牌策略不足，仍然會(huì)影響健力寶的快速發(fā)展，這樣導(dǎo)致健力寶的前景并不是那么樂觀。

　　《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：健力寶出道二十年來，在它身上先后發(fā)生過哪些較為重大的變化(或者是轉(zhuǎn)折點(diǎn)？)

　　李玉國：最早的東方魔水的成功，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)之后與李寧的結(jié)盟，成立了李寧運(yùn)動(dòng)服飾公司，后來則是李寧公司的獨(dú)立；后來三水市對健力寶改制，出售給了并不熟悉飲料行業(yè)的張海，原先的經(jīng)營者李經(jīng)緯被迫撤出，三水市政府以為健力寶與資本聯(lián)姻會(huì)給健力寶的發(fā)展帶來機(jī)遇，沒有想到卻成為一場傷心的遭遇！在此之后，健力寶雖然推出了系列產(chǎn)品，比如“第五季”之類的新品，但是并未被市場認(rèn)可。

　　2006年因被指控挪用資金，張海被捕入獄，健力寶公司再次陷入輿論的漩渦。日前，張海被定罪，被判15年有期徒刑，因此，健力寶開始進(jìn)入另一個(gè)新的時(shí)期，是福是禍，只能讓時(shí)間去證明了。

　　《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：有人說，是張海搞垮了健力寶，您認(rèn)同這種說法嗎？

　　李玉國：從某種程度上講，張海入主健力寶，并沒有給健力寶帶來好轉(zhuǎn)。相反，健力寶的情況似乎越變越糟，慢慢從消費(fèi)者的視野中消失，因此，無論張海主觀上有沒有搞垮健力寶，但是健力寶每況愈下卻是事實(shí)。

　　很多細(xì)節(jié)和真相，也許只有當(dāng)事人清楚，但是張海作為新的操盤手，沒有扭轉(zhuǎn)乾坤，反而挪用公司資金，成為品牌在資本手上被搞垮的例子。在資本運(yùn)作人的眼里，品牌與下蛋的母雞沒有什么區(qū)別，而在李經(jīng)緯的眼里，健力寶則是他的親兒子，這就是本質(zhì)的區(qū)別！

　　《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：就健力寶而言，當(dāng)年三水政府不愿意4.5億賣給李經(jīng)緯，而愿意3.38億賣給張海，剝奪了李經(jīng)緯等人的購買權(quán)，為什么會(huì)這樣？是否已經(jīng)為健力寶的隕落埋下了伏筆？

　　李玉國：三水市政府當(dāng)初也許出于好意，希望能夠借資本之手讓健力寶枯木逢春，因此與李經(jīng)緯相比較，寧愿出售給出價(jià)較低的張海。這是一種典型的外來和尚會(huì)念經(jīng)的心理，當(dāng)然也不排除其中存在一些不為人知的內(nèi)幕和想象空間。品牌遠(yuǎn)嫁他鄉(xiāng)，健力寶并不是惟一的一個(gè)，小護(hù)士被歐萊雅并購等，都是品牌改嫁的例子，最終的結(jié)果也都是品牌的逐步?jīng)]落。因此，不當(dāng)?shù)钠放瞥鍪郏�其�?shí)都是日后品牌隕落的根源。

　　《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：您認(rèn)為健力寶品牌失去競爭力的原因都有哪些？

　　李玉國：健力寶失去曾經(jīng)的品牌地位的原因，主要包括以下五個(gè)方面：A.渠道策略慢慢落后于可口可樂和百事可樂，沒有很好地把握住現(xiàn)代商超渠道，同時(shí)也沒有很好地開發(fā)、利用街頭的紙杯零售點(diǎn)，從而在渠道上就過早地淡出人們的視野。

　　B.推廣策略，飲料屬于典型的情感型購買產(chǎn)品，因此需要一次次反復(fù)的情感提醒，健力寶雖然最早借用了體育營銷的手段，但是后期與可口可樂和百事可樂的年輕化、偶像化品牌代言相比，已經(jīng)大大落后，因此，品牌必然走向了邊緣化。

　　C.產(chǎn)品過于單一，僅僅有碳酸型飲料已經(jīng)不足以支撐起品牌的成長，可口可樂也逐漸地開始了對純凈水和果汁、茶飲料的投入，說明碳酸型飲料遇到發(fā)展瓶頸，健力寶則缺少完整的飲料產(chǎn)品線，這是健力寶的致命傷。

　　D.銷售政策，健力寶經(jīng)過這么多年的折騰，已經(jīng)沒有幾家忠誠度很高的經(jīng)銷商了，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于娃哈哈，宗慶后提出的聯(lián)銷體為娃哈哈贏得了全國成千上萬的經(jīng)銷商的赤膽忠心，使得娃哈哈在三四級市場斗敗了“兩樂”，也成為中國飲料的大王。

　　E.經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的反復(fù)無常，管理者的變幻，勢必會(huì)引起經(jīng)營思路的無常，這樣就很容易把品牌和企業(yè)引向了深淵。

　　順便說一說我與健力寶和娃哈哈曾經(jīng)的故事，我一直關(guān)注這兩個(gè)企業(yè)，1994年年底，還在大學(xué)讀書的時(shí)候，我曾經(jīng)分別寫信給宗慶后和李經(jīng)緯，說出了自己對于兩個(gè)企業(yè)的擔(dān)心，當(dāng)時(shí)宗慶后讓開發(fā)部的人員給我回了信，談到了娃哈哈下一步的計(jì)劃，并且熱誠感謝我的關(guān)心。而給李經(jīng)緯的信則石沉大海，也許這是冥冥之中的安排吧。

　　《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：中國曾經(jīng)涌現(xiàn)過無數(shù)優(yōu)秀的品牌，但真正成長起來的卻寥寥無幾，有人說，這是中國品牌過于短視造成的，您覺得呢？

　　李玉國：簡單的把品牌失敗歸結(jié)于短視是片面的，因?yàn)槠放频乃茉旌桶l(fā)展有其內(nèi)在的規(guī)律，我們不能違背規(guī)律。客觀地講，在二十多年的改革開放中，中國曾經(jīng)涌現(xiàn)出了很多的品牌，但是大部分沒有逃脫倒下去的厄運(yùn)，這主要決定于以下幾個(gè)方面——A.缺少系統(tǒng)的創(chuàng)造品牌，維護(hù)品牌的理論體系支撐，因此雖然品牌通過廣告的手段建立起來了，但是缺少發(fā)展后勁。

　　B.創(chuàng)始人和經(jīng)營者頭腦發(fā)熱，過于樂觀，以至于讓自己栽了跟頭，中國市場從不完善到完善的時(shí)間非常短，昨天的成功并不意味著永遠(yuǎn)的成功，當(dāng)市場競爭日趨激烈的時(shí)候，只有自我否定才能實(shí)現(xiàn)真正的脫胎換骨和持續(xù)發(fā)展，這也是品牌跨位所必須的。

　　C.缺少品牌必須的專注精神，蒙牛的董事長牛根生說一生只做一件事，在一定程度上是有道理的，中國企業(yè)家缺少專注，這樣也就把原先的品牌引向了災(zāi)難。

　　D.品牌的經(jīng)營者和所有者要責(zé)權(quán)利分明，不明朗的產(chǎn)權(quán)關(guān)系對于品牌很多時(shí)候是一場災(zāi)難，這話不斷被驗(yàn)證著。

　　《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：從健力寶這一案例上，中國的企業(yè)在運(yùn)作品牌方面應(yīng)當(dāng)汲取哪些經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)？

　　李玉國：第一：品牌的所有權(quán)歸屬要明確，并且要穩(wěn)定長久，不能頻繁變更；第二：品牌不能固步自封，要善于學(xué)習(xí)，善于否定自己，否則只會(huì)讓自己落后于競爭對手；第三：品牌的經(jīng)營者應(yīng)該受到重視和尊重，并且應(yīng)該享受到品牌經(jīng)營的成果；第四：政府過多地干涉企業(yè)的運(yùn)營，很多時(shí)候會(huì)對企業(yè)和品牌的發(fā)展造成傷害和不利影響。

　　健力寶大事記

　　1984年6月 健力寶誕生

　　1985年7月26日 健力寶飲料被評為首屆全國最佳運(yùn)動(dòng)飲料

　　1986年11月5日 健力寶獲全國運(yùn)動(dòng)飲料評比第一名

　　1987年4月10日 廣東運(yùn)動(dòng)飲料有限公司改名為廣東健力寶有限公司

　　1988年 組建改名為廣東健力寶集團(tuán)有限公司

　　1991年9月 為第七屆全運(yùn)會(huì)贊助300萬元，并被指定為運(yùn)動(dòng)會(huì)

　　專用飲料。這一年健力寶飲料廠在全國飲料企業(yè)中，產(chǎn)量、利稅上排名第一

　　1993年6月 廣東健力寶集團(tuán)有限公司評為“1992年中國500家大型工業(yè)企業(yè)”之一，排列165位

　　1995年8月 健力寶系列飲料獲95年中國輕工產(chǎn)品(飲料)排行榜中飲料類的首位

　　2000年1月 健力寶列入國家重點(diǎn)企業(yè)

　　2001年6月 健力寶集團(tuán)以4540萬元收購了廣東國信所占公司的15%股權(quán)。至始，健力寶飲料公司已占有75%的股權(quán)

　　2002年1月15日 浙江國投信托有限公司收購健力寶簽字儀式在健力寶山莊舉行，健力寶集團(tuán)由國有轉(zhuǎn)民營

　　2004年11月16日 健力寶集團(tuán)與北京

匯中天恒投資有限公司的收購簽約儀式在廣州舉行，匯中天恒直接擁有健力寶集團(tuán)68%的股權(quán)，成為第一大股東

　　2006年 董事長張海被佛山公安局拘留

　　2007年2月 健力寶出售國有股權(quán)，自此，健力寶完全民營

　　(未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載)