撰稿 楊興國(guó)

　　雖然中小企業(yè)創(chuàng)建品牌前景誘人，但其發(fā)展初期，抗風(fēng)險(xiǎn)能力很弱，每走錯(cuò)一步都有可能墜入“死亡之谷”，那么中小企業(yè)如何走好品牌之路呢？筆者以為應(yīng)注意以下幾方面：

　　制定適合自己的品牌戰(zhàn)略

　　中小企業(yè)制定自己的品牌戰(zhàn)略，必須認(rèn)清自己的綜合實(shí)力及所處的市場(chǎng)環(huán)境，1億元的企業(yè)有1億元的做法，1000萬(wàn)元的企業(yè)有1000萬(wàn)元的做法，固步不前、拔苗助長(zhǎng)都不可取。如果企業(yè)財(cái)力還很單薄，就冒進(jìn)地進(jìn)行廣告狂轟濫炸，則極有可能遭遇品牌“猝死”。

　　中小企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略應(yīng)因“企”制宜，做好品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌傳播等工作。其中品牌定位是重中之重，這一步如果不精確，將會(huì)差之毫厘，謬之千里。例如，紅色罐裝飲料

　　走好漸進(jìn)發(fā)展的三步棋

　　中小企業(yè)從小到大，從弱到強(qiáng)應(yīng)該漸進(jìn)發(fā)展，穩(wěn)扎穩(wěn)打，走好如下三步棋：

　　第一步棋，在中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期階段。企業(yè)應(yīng)當(dāng)“集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)”，即集中自己的所有人力、物力、財(cái)力資源，投入到一個(gè)較小區(qū)域(如地、市、縣)。中小企業(yè)雖然資源匱乏，但如果集中發(fā)力，其力量也是足以戰(zhàn)勝這個(gè)區(qū)域的大企業(yè)的，成為該區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，以圖下一步進(jìn)一步擴(kuò)張。例如，腦白金剛問(wèn)世時(shí)，因?yàn)橘Y金匱乏，史玉柱選擇了無(wú)錫江陰這個(gè)小縣城作為其第一個(gè)市場(chǎng)，為腦白金進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)下好了第一步棋。

　　第二步棋，在中小企業(yè)發(fā)展壯大階段。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)在已建小區(qū)域領(lǐng)地基礎(chǔ)上總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，分析對(duì)手，訓(xùn)練隊(duì)伍，積累資源，沉著穩(wěn)健地一步步進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱的市場(chǎng)區(qū)域，攻城拔寨，擴(kuò)張自己的版圖范圍。在領(lǐng)土逐步滲透擴(kuò)張的同時(shí)，通過(guò)有效的小區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)各個(gè)領(lǐng)地之間的連接，從而建立較大的市場(chǎng)區(qū)域，以圖下一步進(jìn)軍全國(guó)，創(chuàng)建全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌。例如，腦白金在江陰一炮打響后，史玉柱用江陰賺的錢迅速啟動(dòng)了無(wú)錫、南京、常州、蘇州、吉林等城市，這幾個(gè)市場(chǎng)在第二個(gè)月便見(jiàn)到效益。

　　第三步棋，在中小企業(yè)統(tǒng)一全國(guó)階段。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)鞏固已有戰(zhàn)果，積蓄力量，時(shí)機(jī)成熟時(shí)，通過(guò)全國(guó)性媒體廣告、新聞宣傳、促銷活動(dòng)、公益活動(dòng)等手段，發(fā)動(dòng)全國(guó)攻勢(shì)，從而最終占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。例如，腦白金在南京、無(wú)錫等地獲得成功后，史玉柱再接再厲，很快啟動(dòng)了整個(gè)江蘇及相鄰的上海、浙江等地市場(chǎng)。在不到一年半的時(shí)間，腦白金便迅速飆紅全國(guó)，成為一個(gè)家喻戶曉的強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　品牌打造要持之以恒

　　一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由持之以恒打造的。

　　萬(wàn)寶路歷經(jīng)50年其“陽(yáng)剛豪邁”的牛仔形象始終未變，這就是品牌塑造的持之以恒。

　　然而我們?cè)S多中小企業(yè)因?yàn)槿狈ζ放瞥ＷR(shí)，其創(chuàng)業(yè)初期確定的品牌定位、個(gè)性、形象等品牌要素在發(fā)展過(guò)程中隨意改變，朝令夕改，這是品牌建設(shè)的大忌。品牌定位的隨意改變會(huì)模糊品牌在消費(fèi)者心中的形象，浪費(fèi)品牌建設(shè)費(fèi)用，這也是本土品牌很難長(zhǎng)久的原因之一。所以中小企業(yè)在品牌建設(shè)之初就應(yīng)該有百年大計(jì)的戰(zhàn)略眼光，企業(yè)在變，產(chǎn)品在變，但品牌形象定位不能變。

　　燕京啤酒集團(tuán)總經(jīng)理李福成曾在央視《品牌中國(guó)》中說(shuō)：“沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌的市場(chǎng)是脆弱的市場(chǎng)，沒(méi)有品牌的企業(yè)是危險(xiǎn)的企業(yè)。”所以中小企業(yè)，若想擺脫被市場(chǎng)淘汰的險(xiǎn)境，若想發(fā)展壯大，請(qǐng)走好品牌之路！(作者系資深品牌專家)