薛旭/文

　　中國經濟經過20年的依靠勞動力和廉價資源的優勢發展之后，必須進入到依靠品牌，依靠核心競爭優勢，依靠技術創新的發展階段，在這個階段，創造一批具有世界影響力的中國品牌，是每一個中國企業管理者的歷史性任務，而2008年奧運會給我們提供了寶貴的舞臺。

　　進攻型奧運戰略

　　進攻型戰略，在某種程度上，是在奧運觀眾腦海的白紙上，重新來構建和塑造自己的品牌價值形象，而且是更新、更高、更好的品牌價值形象。

　　第一，戰略位置和目標創新。進攻型的企業，必須提出新的通過奧運贊助，要實現新的戰略位置和目標，比如三星，提出了要超越索尼，比如中國銀行要通過奧運，成為中國最大的本土國際銀行，甚至超過中國工商銀行，成為中國本土最大銀行等等。中國現在很多奧運企業，之所以贊助奧運，可能更大程度上是擔心被競爭對手超越，所以匆忙上陣，而忽略了戰略位置提升和目標創新。

　　第二，品牌價值創新。企業應非常明確地提出，自己的品牌價值，應當有哪些突破和變化，應當給消費者留下什么樣的深刻印象，比如中國石油，希望通過奧運，給中國消費者留下什么印象，品牌價值是否意味著中國人的石油保障等。

　　第三，產品創新應當推出奧運性的產品。借助奧運這個平臺，展示自己創新性的技術和科技，并且使這種技術和產品的創新，迅速被市場接受。

　　第四，奧運傳播創新，即在傳播手段和方式方法上結合中國的文化，實現與眾不同。防御型奧運戰略的核心是包圍，因為它有足夠的資金和條件，但是，進攻型奧運企業，往往資金并不充分，所以，在策略上，不是包圍競爭對手，而是在某些特定點上推陳出新，引起消費者的高度關注和重視，并最終接受企業所希望傳播和宣傳的品牌價值，實現對競爭對手的超越。而在奧運傳播創新方面，三層次開發品牌企業與奧運關聯的價值，是重要的技術創新。

　　第五，品牌理論的創新。奧運贊助的創新設計，不僅僅是意味著營銷思想或思路的創新，更重要的是要意味著營銷思想和營銷理念、營銷理論體系的根本性變革，所以在進行奧運開發和推動過程當中，還應該積極進行理論突破與創新，至少要解決三大關鍵的理論創新問題：價值戰略營銷理論創新，新媒介時代的傳播理論創新，品牌理論創新。

　　三層次關聯

　　在進攻型奧運營銷戰略中，如何把企業品牌與奧運品牌和價值有效關聯，是借助奧運進行品牌價值傳播的關鍵技術，而在這個領域中，存在三個層次的奧運關聯價值，需要企業特別注意。

　　首先，奧運傳播關聯，要保證做到三個基本點：第一個是消費者的需要與利益。任何營銷的本質，都是提升消費者價值，即使贊助了奧運，如果沒有消費者價值的提升，也是枉然。第二個是充分借助奧運會平臺和潛在價值。奧運是全球最大的品牌傳播平臺之一，因此，既然贊助獲得了這個平臺，就要充分開發奧運給消費者可能的潛在價值，立足這個平臺，或者借助這個平臺，創新與提供相關的消費者價值和好處；第三個，即立足奧運，找出能夠讓消費者突出奧運看到品牌價值的大眾關注點。過去在奧運營銷當中，遇到的一個非常大的問題，就是所謂的陽光星星效應，在太陽邊的星星是很難被注意到的，所以在這種情況之下，一個贊助奧運的企業在某種程度上就像太陽旁邊的星星，必須想方設法推陳出新，才能找到引起消費者關注的關注點。

　　在奧運品牌關聯中，存在三個層次的關聯：

　　第一個是視覺關聯。

　　所謂的視覺關聯策略，即企業把自己的產品或者自己的品牌，同大眾關注的某些奧運項目和某些奧運活動關聯在一起，可口可樂公司制定了一個非常明確的從奧運開始舉辦的全過程出發的奧運關聯戰略，在所有的重大奧運關聯點上，比如說中國申奧成功，福娃發布火炬傳遞接力賽和奧運會開幕期間，可口可樂都制定了非常明確的關聯計劃，使這個時候的品牌形象，能夠在整個社會高關注度的時候，同時被消費者關注到，但是品牌視覺關聯有一個很大的問題，競爭性非常大，在收視關聯上，不僅是奧運贊助商可以借助奧運節目平臺進行宣傳和傳播，而且在奧運會期間和前后的所有奧運節目當中，非奧運贊助商也可以通過直接投資廣告的形式，被市場注意到，一些重大奧運節目的廣告傳播，奧運贊助商，不過有一定優先權而已。

　　第二個關聯是品牌價值關聯策略，這是奧運贊助商獨一無二的權利。

　　品牌的價值關聯是用奧運運動員或者是奧運的一些專用口號或形象與品牌價值相關聯，來拉抬和提升品牌價值，比如說，伊 利品質奧運標準，是伊 利最近推出來的一個以劉翔為代言人品牌宣傳，這個宣傳，其實是在暗示消費者只要喝伊 利的牛奶，你可以像劉翔一樣輕捷或者是具備運動素質。最近伊 利也拍攝了一個廣告片，一個兒童在運動場上同劉翔共同競技和比賽，結果兒童獲得了成功，因為喝了伊 利牛奶。這樣一個廣告，其實也是在暗示伊 利的牛奶價值和品牌價值，對消費者的潛在影響。伊 利總裁潘鋼在接受相關采訪時也一再強調，奧組委在進行牛奶供應商選擇的時候，是經過多方面考慮的，是認定伊 利在品質和管理方面，確實達到能夠保證奧運項目的標準與質量背景下，才接受伊 利作為奧運贊助商，所以在這種情況之下，我們可以看到，品牌價值的關聯度的意義和含義是非常明顯的，關鍵是怎樣放大和開放這樣的關聯。

　　關聯的最高層次是杠桿價值關聯，即借助一個特色的產品，一般是指購入成本不高但隨著時間具有升值價值的產品，作為支點，同自己的產品關聯，開發抽獎或者贈品活動，增大消費者價值。

　　奧運是人類歷史上具有全球全人類同一溝通平臺的重大交往活動，具有紀念價值，借助奧運開發一個具有隨時間流逝而升值的杠桿紀念產品，同自身品牌價值和影響活動相關聯，是奧運營銷的最高境界。

　　聯想集團最近便利用杠桿營銷，實現一個大的突破。2006年12月，為了慶�！案Ｍ蕖币恢軞q生日，聯想和國家

郵政局聯合發行了全球第一套奧運科技藏品“福娃瑰寶”，包含一套由國家郵政總局發行的“奧運福娃紀念小本票”和5枚由聯想提供的一套五福娃形象構成的5枚U盤。這套紀念藏品每套售價3980元，全球限量發行3萬套。全部發行完畢，聯想集團銷售收入將達到1.196億元。而對于一般集郵愛好者來說，這個價格不但可以接受，而且還可能帶來更大的時間增值價值。聯想集團事實上在一年前也發行了福娃紀念閃存，但是因為閃存自身沒有增值價值，只發行了2900套。

　　聯想集團的杠桿式營銷實現了銷售量和較高的利潤，從而使奧運營銷的成本得到了分攤。如果再配套促銷政策，就能通過一個活動為消費者創造更大價值，從而帶來更多潛在客戶。

　　奧運在中國舉辦，給杠桿式奧運營銷，提供了充分的空間，實際上從中國文化看，作為杠桿式產品可以有三大類產品，陶瓷、貴金屬和郵品，這三大產品，可以非常有效地體現奧運營銷的價值。

　　(薛旭，企業戰略與市場營銷專家,北大國際經貿系戰略與營銷教授,中國市場學會營銷專家委員會“奧運贊助與中國名牌”項目主持人。曾參與多家企業中高層奧運營銷培訓。)

　　來源：經濟觀察報網