張維迎

　　中國缺少品牌的現狀應該如何改變？在剛剛結束的“紐曼·第三屆品牌中國高峰論壇”上，11位相關行業的CEO、專家或學者，從品牌建設的各個角度，就品牌中國的建設問題發表了各自的看法，為了讓廣大讀者更深入地了解他們的真知灼見，我們將陸續摘編梳理供讀者參考。

　　品牌的生命

　　來自持續的創新

　　現在中國真正想做品牌的人有多少呢？從媒體的情況上看，幾乎是所有媒體都在討論品牌。但真正有理念的媒體并不是很多，媒體本身也需要建立起自己的品牌，如果媒體的管理者、組織者他們沒有很強的理念，那么這個媒體也很難建立起自己的品牌。

　　品牌的建立，必須有一個非常長遠的眼光。因而，做品牌的人得經受住短期誘惑的考驗，從媒體的角度來講，他們更多想到的是吸引眼球可能是一個非常重要的導向，其中包含一些短期的誘惑。

　　如果一個企業不能經受住短期的誘惑，它經常為了短期的盈利來放棄產品的理念，就不可能做出品牌來。每一個企業都在想盡辦法吸引消費者，想讓消費者為它付錢。但是，只有那些能夠為消費者創造更大價值的企業，它們才能夠建立起自己的品牌。

　　品牌價值，可以理解為企業或者是品牌創立人，分享他為消費者創造價值的一種手段，要想具備品牌價值，首先就需要為消費者創造價值。例如

　　企業為消費者創造的品牌價值必須是一個持續的過程，而不是一次性的，要保持這個持續的過程，對于創新求變來說非常重要。

　　如今在中國的企業界，還存在一些認識上的偏差，人們一談到品牌，首先想到的就是廣告，這也是大多數品牌專家都是廣告專家的原因，甚至人們只從廣告層面上去談論品牌。我認為真正的品牌是來自持續的創新，而不是廣告，廣告可以作為一種價值傳遞的方式，它本身是有價值的。事實上任何一個企業，如果沒有持續的創新能力，它就不可能建立起自己真正的品牌。

　　人們不難發現，絕大部分企業，包括大的企業，他們在廣告上的投入遠遠大于他們在研發上的投入。

　　有不少人在談論品牌，但沒有人真正去做品牌。很多企業沒有一個很長遠的眼光，例如百年老店，人們只是停留在談論上，而沒有實際行動。做一個品牌，一定要為了長遠利益而放棄眼前利益，一些產業結構和宏觀政治的扶持力度，可能導致了很多人并不考慮那么長遠，做廣告見效很快，連續三年的廣告費用在接下來的銷售上就有不錯的反應。而研發周期會很長，五年、十年的時間才能見到效果，另外研發成本也很高。一個企業老總，如果只是注重眼前的收益而投放大量廣告，這并不是理性的選擇。

　　這里還有一個非常重要的問題，就是國家的整體的產權制度，如果不能建立一個很好的產品制度，使企業家對未來充滿信心，讓企業主私人的財產和產權得到法律的保護，就根本不要奢望有國際級的品牌產生。

　　品牌的形成需要建立一個好的制度，當我們看到企業主在研發上的投資，慢慢地超過在廣告上的投資，這時才有可能形成中國的國際品牌。