時代雜志現在上網晚不晚

　　文/ Joshua Chafin

　　美國時代公司首席執行官安·穆爾(Ann Moore)在汽車城底特律轉了一大圈之后,終于理解了數字經濟的力量。

　　她去年年底訪問美國三大汽車制造商時,得知每個汽車制造商投入互聯網廣告的錢,都已超過紙媒介廣告。當然,問題是她對互聯網的擁抱是否太晚了,她是否能為亨利·盧斯(Henry Luce)83年前建立的這個雜志帝國,再開創一個新時代。

　　在互聯網發展的某個階段,有些媒體高管曾是熱門人物,但最終卻敗下陣來。業內這種例子很多,其中以MTV創始人之一湯姆·弗雷斯頓(Tom Freston)最為著名。他在2006年9月丟掉了Viacom公司首席執行官一職,因為董事會認為,他對有線電視的精通,在互聯網上沒有體現出來。

　　安·穆爾今年56歲,比典型的博客歲數要大一些。但她聲稱,業內的戲劇性變化并沒有使她茫然。她說：“我從小就知道,人生的戲不止一幕。”她提及童年時,因父親在美國空軍服役，所以時常搬家。29年前,她剛從哈佛商學院畢業時(當時,哈佛商學院剛開始招女生沒幾年),就加入了時代公司,并隨后顯示了一種突出的能力,能推出抓住讀者注意力的雜志。

　　時代公司已兩次推出互聯網商業項目。第一次是在1994年,它推出了自己的Pathfinder門戶網站。第二次是在AOL與時代華納合并之后,在AOL公司內推出了互聯網商業項目。但兩次都無果而終。

　　在今年頭9個月,廣告銷售額下滑,集團運營利潤已下降6%。安·穆爾調查后堅信,公司成功出版雜志的特點是強調對消費者的調研,加上強有力的品牌,將使公司在網上也獲得成功:“我認為網上世界與網下世界很類似,全是圍繞消費者做文章。”

　　時代公司挺進互聯網之后,不僅僅是復制雜志的印刷版。可他們在上網早期就是那么干的,這使讀者明白,如果買了印刷版就不必再上網。但安·穆爾也堅定地表示,時代公司不會推出像MySpace和YouTube 一類的用戶生成網站,不會放棄傳統的編輯權。她說:“我們不會上網去讓讀者決定一切。”

　　她戰略核心的宗旨一直是,將時代公司的眾多雜志壓縮成一小批“縱向聯合產品”,使公司相信自己最強大的品牌可與廣大觀眾溝通。這些“縱向聯合產品”包括新聞、體育、財經、食品、家居和保健。

　　競爭將是激烈的,因為時代公司不僅要和其他雜志競爭,還要和正在上網的報紙、電視網及其他傳媒集團競爭。

　　迄今,安·穆爾最成功的上網項目之一是CNNMoney.com。這是一個財經網站,它組合了《財富》、《金錢》、《商業2.0》等雜志的網絡版和CNN的財經網站。在去年9月,它已是各財經網站中的第四名。安·穆爾預計,明年的網上廣告會為集團帶來17%的收入,并抵消紙媒介廣告收入的下降。對安·穆爾來說,把時代公司專為男性編的雜志上網是一個優先項目。雖然這些雜志曾一度是公司的主力雜志,但其銷量已開始下降,因為男人看雜志所用時間一般比女人少。

　　安·穆爾認為,在經過一個緩慢的開始之后,時代公司現在大方向已定。安·穆爾說:“要打勝這一仗并且慶功,我們還有許多事要做。至少,我們已知道在朝哪個方向走。”

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