奧運企業品牌之爭

　　本報記者 侯瑩 李天勝 采訪、整理

　　根據北京2008年奧運會市場開發計劃，對北京奧運會的贊助包括了國際和國內兩個方面，因此奧運贊助企業也就包括國際奧委會全球合作伙伴、北京2008奧運會合作伙伴、北京2008奧運會贊助商和北京2008奧運會供應商(獨家供應商/供應商)幾個不同層次。從每個層次中我們選取了1-2家企業，請專家分析點評。

　　點評專家：劉國基，北京奧運經濟研究會專家、北京大學廣告系教授、中國商務廣告協會品牌戰略研究所副秘書長、中國對外經濟貿易廣告協會副會長。

　　VISA

　　從1986年國際奧委會實施TOP計劃之初，VISA就成為奧林匹克第一任全球合作伙伴。此后VISA一直作為TOP贊助商，與國際奧委會的贊助協議簽到2012年。

　　在與奧運的合作過程中，VISA除了為奧運會籌備提供經濟支持之外，還以企業贊助的方式通過全球奧林匹克機構為運動員提供直接資助，并且創造性地開展了“與奧運主辦城市緊密相連的針對性營銷(把奧林匹克與旅游結合)”。

　　VISA的北京奧運戰略在北京奧運會之前5年啟動。2003年底，VISA與中國國家旅游局簽署戰略合作協議，一方面在全球范圍內宣傳中國的旅游品牌；另一方面與國家旅游局及商戶合作，改善中國的刷卡環境。這就是VISA開展的“與奧運主辦城市緊密相連的針對性營銷”，從亞特蘭大、悉尼、鹽湖城、雅典、都靈到北京奧運會，VISA都與當地國家旅游局建立了長期戰略合作伙伴關系。“針對性營銷”以旅游為切入點、在奧運的大平臺上建立并宣傳主辦國家的旅游和投資品牌，在此過程中大幅度改善刷卡環境，實現主辦國與VISA的雙贏。

　　VISA北京奧運戰略的另外一方面是推出VISA之隊，讓VISA從國際品牌變成本地性品牌。實際上早在1994年瑞典冬奧會，VISA就贊助了中國女子速滑隊，此后VISA多次為中國健兒提供贊助。針對北京奧運會，VISA贊助了國家女子曲棍球隊和4支中國水上運動隊。除了提供贊助，VISA的宣傳手段多樣。VISA的電視廣告分階段進行，2006年“勝利中國、刷新夢想”的冬奧會廣告被稱為“VISA奧運在中國品牌廣告的面紗之戰”；第二階段是奧運明星廣告，比如劉翔為小女孩刷卡買毛絨玩具的廣告。另外VISA的營銷活動還包括同其中國會員銀行發行奧運卡，在中國舉辦“VISA奧運暢想少兒繪畫大賽”等。

　　點評：VISA是非常有經驗的國際品牌，也是典型的國際奧委會TOP合作伙伴。他們選擇奧運平臺作為全球性品牌傳播的載體，戰略上必然經過了深思熟慮。一旦選擇，就會堅持下去，就像可口可樂和三星一樣，與奧運結下不解之緣。VISA的信用卡概念與旅游經濟息息相關。哪里有奧運，哪里就有旅游，哪里就有人使用VISA卡支付，其內在消費特點的銜接非常明顯，因此贊助奧運對于VISA來說是再合理不過的選擇。

　　大眾

　　2004年6月10日，大眾汽車集團(中國)成為第一個北京2008年奧運會的合作伙伴。大眾汽車及其在中國的兩家整車合資企業上海大眾和一汽大眾組成聯合體，共同贊助北京2008年奧運會。同時，大眾旗下的奧迪品牌被指定為北京2008年奧運會正式高級用車。

　　大眾認為本企業與奧林匹克價值的契合點是：備受尊重、樂觀、和平、友誼、永爭第一、共同參與、值得信賴。2005年，大眾以“奧林匹克計劃”命名集團的全新重組計劃，就有用更高、更快、更強的奧林匹克精神實現自我激勵，在2008年奧運年達到預計目標的寓意。

　　大眾的奧運營銷戰略緊扣北京2008年奧運會“綠色奧運”、“科技奧運” 和“人文奧運”的宣傳口號。其中奧迪品牌承擔“突破科技，啟迪未來”的使命，大眾品牌則承擔人文方面的任務。除了常規作廣告等方式，從2005年初開始，大眾舉行了一系列有計劃、有步驟的非常規營銷活動。例如2005年與中國銀行結成戰略同盟、承辦北京奧運會合作伙伴俱樂部“同心同路2008”活動、舉行“從雅典到北京”奧運主題攝影展等。進入2006年，大眾更重視打知名度和品牌，重點放在體驗式奧運營銷上面。比如都靈冬奧會期間，結合新車速騰上市，大眾與搜狐網體育頻道推出“猜中國代表團金牌數”活動，獲勝者免費使用速騰一年。3月，建成大眾汽車北京奧運車苑，特設“奧運角”，與中國的奧運金牌得主加強聯系，請奧運冠軍王濛、韓曉鵬等試駕新車。另外，大眾與北京電視臺在《通向2008》節目中推出《大眾談奧運》系列訪談節目，每周播出。在綠色奧運方面，大眾正在與中央電視臺策劃拍攝和制作一檔關于道路行車安全計劃方面的節目，創意來自德國專門講安全駕駛常識的節目《第七感》，每一期大概五分鐘。目前這類節目在中國還是空白。

　　點評：這次北京奧運會的合作伙伴并不是德國的VOLKSVAGEN，而是中國的合資品牌一汽大眾和上海大眾聯手，目的是提升大眾汽車在中國的競爭力，以抵御市場上來自于日、韓、美系車的壓力。其實大眾品牌本身在中國的知名度和美譽度沒有問題，因此這次利用奧運平臺，宣傳的不只是“大眾”二字，而是一汽大眾與上海大眾。同時在宣傳策略上應該突出重點，推出幾款主力車型，切忌戰線拉得太長，畢竟奧運平臺還不足已覆蓋全部車系。

　　中國銀行

　　當中國銀行在2004年7月份成為北京2008年奧運會合作伙伴時，有人估算過，北京2008年奧運會的預算在20億美元左右，此外，各個行業的合作伙伴、贊助商的贊助資金以及北京奧運會的捐贈收入等都將通過中行進行結算，由此產生的業務量就是一個十分可觀的數字。

　　沒有人會否認奧運合作伙伴的身份將給中國銀行帶來巨大的經濟利益，但是，奧運這個品牌對于無形資產的提升同樣不可忽視。中國銀行副行長華慶山1月5日在北京大學表示，“隨著世貿保護期的結束，中國的商業銀行只有在轉變經營模式和增強差異化方面下功夫，才能拓展市場。而成為奧運會合作伙伴，一方面可以通過直接服務奧運會創造收益，另外在奧運平臺上設計的產品與服務，同時具有主題鮮明和不可模仿的雙重優點，這為中國銀行實施差異化戰略提供了重要指點，同時也是進一步提升品牌價值的機會。”

　　在成為合作伙伴之后，這家中國歷史最悠久的商業銀行將在商業銀行產品和服務、投資銀行產品和服務類別中獨家為北京奧組委提供金融服務，并且獨家享有在上述產品類別中的廣告、宣傳、市場推廣等權利。自2005年2月開始銷售第一組北京奧運金本色系列產品以來，中國銀行相繼代銷了北京奧運本色金、彩金、吉祥物貴金屬紀念章等特許商品。此后，他們發行全球首張北京奧運主題的中銀VISA奧運銀行卡、與中國網通、大眾簽訂奧運戰略合作協議、簽署國家游泳中心“水立方”境外捐資共建工作合作協議。2006年8月18日，中國銀行北京豐臺路支行開業，為北京女壘測試賽服務，正式揭開2008年奧運會服務的序幕。2006年11月，中國銀行以8266萬元人民幣中標央視《我的奧林匹克》欄目獨家冠名，并以4500萬元中標《誰將主持北京奧運——奧運主持人選拔活動》獨家冠名。

　　點評：中國銀行此次成為奧運贊助商，表明他們下大決心提升自己的品牌，這點值得鼓勵。不過服務業的品牌最終還要落實到消費者的體驗上，對于服務業的惟一評價標準是被服務對象的滿意度。中國銀行可以以奧運為契機建立起自己的服務文化，落實到每個窗口、每個環節和服務細節上面，把因奧運而提升的知名度轉化為美譽度。

　　搜狐

　　2005年11月，搜狐成為2008年北京奧運會的互聯網內容贊助商，也是奧運史上第一家互聯網內容贊助商。

　　在奧運會歷史上，網絡一直是個尷尬的角色。由于TOP贊助商NBC這個電視機構斥巨資壟斷了轉播權，互聯網的轉播權和采訪權一直被禁止。1996年亞特蘭大奧運會首次設立官方網站；2000年悉尼奧運會上，IBM開發管理的奧運官方網站，點擊量從四年前的1億多躍升至90多億，但這只是IBM綜合服務的一部分，互聯網贊助并沒有被單獨開放；2004年，國際奧委會并沒有為奧運會設立專門的官方網站。

　　每一個奧運贊助商都會尋找與奧運會的契合點，搜狐副總裁陳陸明認為，搜狐與奧運的契合點是大眾傳播的迅速到達。在成為奧運會贊助商后，搜狐的目標是依托奧運平臺打造第一門戶，盡管互聯網的轉播權和采訪權依然受限，但搜狐已經有了一系列不小的動作：

　　2005年11月11日，北京2008年奧運會組委會向全球揭曉北京奧運吉祥物。同一天，聯想集團推出“北京奧運吉祥物限量珍藏版聯想閃存盤”，同步在搜狐線上推廣。搜狐奧運營銷首戰打響。此后，VISA、聯想又和搜狐在都靈冬奧會中展開合作。2006年3月，搜狐成為與東方寬頻合作的2006年世界杯視頻獨家合作門戶網站。4月，搜狐獲得Sony BMG的2006德國世界杯官方歌曲的無線和互聯網的“數字首發”獨家授權。2006年8月，搜狐和阿迪達斯結為戰略合作伙伴，同時，搜狐體育頻道宣稱在功能、技術和應用上率先完成從web1.0向web2.0的過渡。同月，搜狐成為第15屆亞運會中國體育代表團獨家互聯網內容服務合作伙伴。此外，搜狐還與新傳體育和NBA合作，獲得包括NBA賽事網上直播在內的一系列資源；與華奧星空合作，共同進行包括奧運測試賽在內的一系列視頻直播和點播；與北京2008年奧運會合作伙伴大眾推出“大眾奧運時間”活動；推出“網絡的奧運”搜狐奧運戰略……

　　點評：搜狐、新浪和網易這三大門戶網站在中國各有優勢，三足鼎立。成為奧運贊助商，反映了搜狐的雄心和實力，這一點它走在了競爭對手的前面，也會為搜狐品牌的打造更上一層樓。作為2008年北京奧運會互聯網內容贊助商，搜狐的核心競爭力還應在內容上面。

　　千喜鶴

　　2006年7月26日，北京千喜鶴食品有限公司成為北京2008年奧運會冷鮮豬肉及豬肉制品獨家供應商。

　　據千喜鶴企劃部總經理孫進介紹，奧運會對于食品安全有著非常嚴格的要求。運動員最怕的是因為食品中激素含量異常導致興奮劑檢測不過關，因此奧運會對于運動員食用豬肉制品的要求遠高于國內針對普通消費者所制定的行業標準。千喜鶴在與北京奧組委簽約之后一個月，投資2000萬元收購并改建了一個位于北大荒的有機豬場，為奧運會提供有機豬肉。目前，國內只有四家豬場有能力生產有機豬肉。另外，千喜鶴正在針對奧運會開發100多種肉腸制品，很多都取自外國當地做法，從未在中國市場上亮相，奧運會期間這些具有純正別國風味的肉腸將擺上運動員的餐桌。

　　除了在產品生產和開發環節更好地為奧運會服務，千喜鶴正在加大品牌宣傳的力度。與奧組委簽約后，千喜鶴全新改版企業網站，增加關于奧運方面的內容。2007年，除了投放廣告之外，千喜鶴正在策劃系列健康講座和公益活動。例如深入社區賣場贈送健康食譜，推出奧運參賽國家的特色菜譜，在大超市中設立千喜鶴的門面展示店，展示外國口味、品種的肉腸，在中國推廣香腸文化等。另外，2007年北京奧運會的比賽場館將相繼建成。在隨后的一系列場館測試賽中，千喜鶴還計劃提供多方面的資助。

　　點評：千喜鶴利用奧運平臺，宣傳有機豬肉、綠色食品、綠色奧運的概念是一個聰明的做法，這會讓他們在與國內同類產品的競爭中事半功倍。一方面在自己的營銷網絡中，他們要向消費者灌輸綠色概念，必要時不妨采用曝光市場上個別“黑心豬肉”的恐怖營銷法；另一方面，很關鍵的，要讓有機豬肉的生產、加工過程透明，比如請消費者、記者去養殖基地參觀、或者把全過程拍成錄像帶播放出來。總之一定要讓消費者看得到、體驗得到綠色，才可能建立起對于品牌的信任。

　　水晶石

　　2006年7月1日，水晶石數字科技有限公司成為“北京2008年奧運會圖像設計服務供應商”。

　　對于普通消費者來說，水晶石還是個稍顯陌生的名字。不過如果提起“鳥巢”國家主體育場的數字虛擬展示，或是電影《瘋狂的石頭》中可樂罐墜落的“瘋狂”瞬間，或是大型紀錄片《故宮》、《大國崛起》、《新絲綢之路》里氣勢恢宏的虛擬場景，相信很多人的視覺都曾經被“震”過，那里面的三維圖像和動效都是水晶石的作品。

　　其實水晶石與北京奧運會的緣分該追溯到2001年。早在北京申辦時，水晶石就是北京奧申委指定三維圖像開發公司，獨立承擔了全部奧運場館的三維動畫和圖像制作，完成了國家體育場、游泳中心、奧運村及會議中心、五棵松文化體育中心等一系列大型項目的數字媒體展示工作。在成為“北京2008年奧運會圖像設計服務供應商”后，水晶石為奧運會提供包括演示、視頻資料、場館地圖、宣傳片制作等方面的技術支持。

　　作為一家 B2B 模式企業，水晶石的宣傳策略相比B2C企業略顯低調而謹慎。隨著 2008 年奧運會的臨近，水晶石有意識加強了針對目標客戶群的推廣工作。在推廣方式上，除了投放平面廣告，水晶石從 2006 年 10 月起在全國 20 多家機場和多家航空公司的航班上播放自己制作的數字圖像宣傳片，收到了很好的效果。在受眾群方面，水晶石在成為北京奧運會供應商之后，尋找到更多機會與奧運大家庭的其他成員實現互動，其中已有合作伙伴、贊助商成為水晶石的客戶。另外，在不久的將來水晶石還將通過頻率更高的推廣活動加強與客戶的溝通。

　　點評：創意產業能夠進入奧運會，列入奧運供應商的行列，這種行為本身具有里程碑的作用，也反映了國家對于創意產業的重視和行業的自覺。目前在中國，影像傳播的一流制作團隊并不多，電腦影像制作還比較超前，很多行業都需要這樣的服務。奧運會對于水晶石來說是個一炮打紅的機會，使他們得以在國內做一流品牌，進而提升到國際檔次。

　　來源：經濟觀察報網