胡綱：為中國品牌找到改變市場的力量

　　北京胡綱品牌(策劃)工作室

　　中國體育營銷目前還處在“快速發展的初級階段”。與跨國品牌成熟的體育營銷運作相比，中國品牌基本上處于模仿、借鑒的階段，還存在著不少癥結。

　　一曰“侏儒癥”。很多中國品牌的體育營銷經常做“一次性買賣”，不能形成系統運作，體育比賽期間，沒有整合相關的公關、廣告、促銷等手段；體育比賽一結束，體育營銷也就失去了后勁。如某飲料品牌“第N季”曾以3100萬買斷央視世界杯獨家特約直播權，但僅僅是借世界杯做了一次純粹的廣告而已，沒有成體系的跟進動作，讓人不得不對這3100萬的“一次性買賣”覺得些許可惜。國際品牌的體育營銷運作都有一套非常系統的模式，并且體育營銷的創新也年年花樣不同。而許多中國品牌還停留在通過體育比賽進行促銷的階段，其中最常用的兩種策略就是廣告轟炸和高額抽獎。

　　二曰“三盲癥”。即企業不考慮自身的實際情況，盲目跟風，盲目模仿，盲目燒錢。看到跨國品牌借助體育營銷揚名全球，心里就癢癢，卻未能看懂這些國際品牌體育營銷成功的深層原因，結果糊里糊涂地玩了一把“燒錢”的游戲。2003年

　　三曰“錯位癥”。即體育營銷內涵與自身品牌定位不相符，這也是中國品牌急功近利的心態寫真。逮著體育賽事就上，逮著明星就簽，全然不顧自己的品牌定位與這些賽事或明星的內涵是否對位。而且很多中國品牌的體育營銷廣告創意也顯得單薄貧乏，甚至牽強附會。如某產品請著名球星羅納爾多做的廣告就讓人費解，此光頭巨星跟我們的嗓子有什么關系？此產品到底要體現什么樣的品牌價值？

　　體育營銷的確是一場“燒錢游戲”，問題是如何“聰明地燒錢”。在破解上述三大癥結問題上，我對中國品牌有一個建議，那就是聰明地發掘體育營銷的市場空當。某羽絨服品牌堪稱經典案例。該品牌找準冬季運動項目還未有其它競爭對手染指這一突破口，贊助或冠名中國冬季運動項目，為冬季運動員提供領獎服裝。2006年都靈冬奧會中國小將韓曉鵬正是身穿該品牌滑雪服實現了男子項目金牌零的突破，隨后他所穿的該品牌滑雪服也被日內瓦奧林匹克博物館珍藏。由此，該羽絨服品牌在競爭激烈的羽絨服市場成功地樹立起專業、權威的品牌形象，恰如其分地奠定了自己的優勢。

　　曼德拉曾說：“體育，擁有改變世界的力量！”對于中國品牌而言，體育營銷是否也擁有改變市場的力量呢？回答是肯定的。