劉瑞旗自己是左撇子，喜歡將問題倒過來想，經(jīng)常會出一些“歪點子”，做別人想不到、做不到、發(fā)現(xiàn)不到、理不到的事。
1887年，劉瑞旗初到恒源祥絨線店擔任經(jīng)理的時候，他面臨的是一個店面陳舊破敗、絨線貨源匱乏的局面。恒源祥這個創(chuàng)建于1927年的名副其實的毛線“老字號”，但到了1987年時凈資產(chǎn)僅有30余萬。在劉瑞旗看來，窮得只剩下牌子了。
然而時至今日，恒源祥已經(jīng)成為中國乃至全球羊毛年使用量最大的企業(yè)之一，年羊毛使用量達10000噸以上。產(chǎn)品包括絨線、針織、服飾、家紡等大類。2005年銷售各類產(chǎn)品4090萬件，品牌零售總額近40億元人民幣。這其中的變遷和艱辛，只有親自把老字號復興的恒源祥(集團)有限公司董事長、總經(jīng)理劉瑞旗才能講得清楚。
“恒源祥經(jīng)受過中國絕大多數(shù)企業(yè)所經(jīng)歷過的痛苦、磨難、挫折和挑戰(zhàn)。和其它企業(yè)不同的是，恒源祥把這些痛苦、磨難、挫折和挑戰(zhàn)看作是別人給自己的機會。” 劉瑞旗說，之所以會做到這點，是“恒源祥營造激情的環(huán)境和氛圍，以我們的激情感染身邊的每一個人�！�
而劉瑞旗，正是這個激情團隊的帶頭人。
老字號品牌復興
怎樣才能讓老字號重新煥發(fā)光芒？劉瑞旗董事長1987年接手恒源祥時就開始思考這個問題。他就任后第一件事就是裝修店堂門面，將“恒源祥”三個字的老招牌重新拿了出來，黑底金字新漆了一遍，并在當時的9月《新民晚報》作了通欄廣告，通告消費者“恒源祥絨線商店裝修竣工暨店慶59周年絨線、羊毛衫匯展”，引來大批消費者，連警察也出動了維持秩序。
1988年，在當時中國人的商標意識還不是很強的時候，劉瑞旗花了200元注冊費，把恒源祥這個名牌注冊下來了。1994開始在中央電視臺投放‘恒源祥 羊羊羊’的廣告。在1996年恒源祥廣告暫時停播的時候，劉瑞旗收到了一封來自消費者的投訴信，信上寫道：恒源祥集團董事長劉瑞旗先生，你為什么停播廣告，我家里有一個20多個月大的孩子，每天晚上看完‘恒源祥，羊羊羊’的廣告后才會入睡。因為你停播廣告，害得我的孩子無法入睡。不僅如此，現(xiàn)在我只要提到恒源祥這三個字，決大多數(shù)的人都會立即作出反應：羊羊羊。
“消費者不會對某個產(chǎn)品忠誠，但相對會對品牌忠誠�！眲⑷鹌煺J為在經(jīng)營品牌上，其中最關鍵的工作是要創(chuàng)造、維護和提升消費者對品牌的記憶，讓消費者對品牌從認識、認知、認同到“迷信”。
為了鞏固消費者對恒源祥品牌的“迷信”，2005年恒源祥成為了北京2008年奧運會的贊助商，成為歷史上紡織行業(yè)領域中第一家奧運會贊助商，也是中國紡織服裝行業(yè)當中第一家奧運會贊助商�！斑@將極大地提升恒源祥在市場中的美譽度、個性和文化內涵。并為恒源祥的國際化奠定扎實的基礎�！眲⑷鹌炫d奮地表示在恒源祥的奧運營銷活動中，將始終貫徹“提升恒源祥在市場中的美譽度、個性和文化內涵”的宗旨。
例如根據(jù)與北京奧組委的協(xié)議，恒源祥將為中國奧組委和中國國家體育代表團提供正裝，為奧林匹克村提供家紡用品，恒源祥計劃圍繞正裝和家紡用品開展廣泛的設計大賽、風格研討等活動。
恒源祥在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)，全球的品牌表達中，都以視覺為主，不管是廣告，還是終端促銷，載體大部分都是以視覺為主。“很少有品牌通過其它的感官表現(xiàn)，所以在全球只有少數(shù)的‘聽覺品牌’，基本沒有‘觸覺品牌’、‘嗅覺品牌’和‘味覺品牌’” 。劉瑞旗說，“為了更好地達成恒源祥品牌與消費者之間的溝通，恒源祥已經(jīng)啟動了‘恒動80計劃’，正在研究通過人的五感——視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺表現(xiàn)品牌�！�
為此，目前恒源祥正在組織國際國內優(yōu)秀的資源，包括研究機構、專家、世界知名的設計公司，為恒源祥設計五感的表現(xiàn)形式。此外，公司內部也在積極策劃、創(chuàng)意這方面的表現(xiàn)�！拔磥砦覀兿ＭM者不僅能從視覺、聽覺辨認出恒源祥，當他們摸到一種質感、聞到一種味道、嘗到一種滋味的時候同樣立即能辨認出恒源祥。”劉瑞旗說。
2006年6月16日，根據(jù)第三屆“世界品牌大會暨中國500最具價值品牌發(fā)布會”消息，恒源祥連續(xù)第三年位列中國500最具價值品牌，品牌價值21.23億元，較2005年，品牌增值近億元，排位上升14位。2006年8月，由中國品牌研究院發(fā)布的我國首屆中華老字號品牌價值百強榜中，恒源祥以品牌價值25.52億元排名第二，在紡織服裝領域位于第一。
無形資產(chǎn)撬動有形資產(chǎn)
恒源祥既是中國進入市場經(jīng)濟后最早實施品牌運營的企業(yè)(1991年)，又是中國最早進行特許經(jīng)營的企業(yè)(1999年)。恒源祥目前擁有40家核心加盟工廠，575家加盟經(jīng)銷商、分銷商以及6961個加盟銷售網(wǎng)點。中國省級市場銷售網(wǎng)點覆蓋率為100%，地、市級市場網(wǎng)點覆蓋率為90.79%，縣級市場網(wǎng)點覆蓋率為55.67%。
世界營銷大師彌爾頓?科特勒先生(Milton Kotler)，國際品牌聯(lián)盟副主席，可口可樂首席顧問，素有“品牌金手指”之稱的弗朗西斯?麥奎爾(Francis X.Maguire)先生給予了恒源祥品牌經(jīng)營高度的評價，并稱贊恒源祥是中國的“可口可樂”
這些成績的取得源于恒源祥清晰的品牌戰(zhàn)略和定位。 “恒源祥的產(chǎn)業(yè)定位是做紡織大類中羊和羊毛相關聯(lián)的終端產(chǎn)品。業(yè)務定位是一家擁有市場消費品牌的戰(zhàn)略、咨詢、管理顧問公司�！眲⑷鹌煺f，“一個企業(yè)未來的獲利空間不在于價值鏈有多長，而在于他是否能聚焦于一個自己最擅長的領域，然后將之做到頂極。恒源祥集團矢志不渝地專注于核心專長——品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)營。”
目前，在“恒源祥”這塊3個字的金字招牌的周圍，全國共有超過4萬的人員構成了一個充滿活力的“恒源祥聯(lián)合體”。
面對這樣龐大的加盟體系，恒源祥將價值鏈上的所有環(huán)節(jié)和成員于2004年5月30日組建了一個虛擬的組織——恒源祥聯(lián)合體，并制定了《恒源祥聯(lián)合體共同綱領》。其中恒源祥聯(lián)合體代表大會是恒源祥 聯(lián)合體的最高權利機關，是恒源祥聯(lián)合體運行規(guī)則的制訂中心。恒源祥聯(lián)合體代表大會下設恒源祥聯(lián)合體區(qū)域分會，各分會是區(qū)域市場游戲規(guī)則的制定中心。
2005年3月14日至今，恒源祥已經(jīng)正式成立了23個恒源祥聯(lián)合體區(qū)域分會，并通過民主選舉的方式產(chǎn)生了30位首任正、副會長。聯(lián)合體還設置了絨線、針織、服飾和家紡4個產(chǎn)業(yè)委員會，廣告、打假、傳播、培訓、網(wǎng)絡、調研6個專業(yè)委員會。這些組織，包括集團的職能部門和產(chǎn)品公司，為聯(lián)合體所做的主要工作是服務和管理的輸出�！拔覀円云放茷楹诵�，通過管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、激勵創(chuàng)新來維持整個價值鏈的發(fā)展壯大�！眲⑷鹌旖忉屨f恒源祥整個組織從最初的松散型的合作體系轉型成為加盟型的合作體系，目前是聯(lián)合體。“未來恒源祥將走向共同體，最終的利益共同體是恒源祥所有的利益或者產(chǎn)權揉為一體的體系�！�
劉瑞旗透露說，在管理聯(lián)合體上今年重點推進一項工作：黨、工、團建設�！捌鋵嵐竞茉缫郧跋Ｍ荛_展這方面的工作，2003年，公司還在社會招聘專職的黨務工作者，年薪10萬，這是頭一次有企業(yè)招聘黨務工作者。”
品牌復興背后對人的投資
“從2001年1月21日恒源祥成功實施MBO收購至今，已經(jīng)度過了第一個五年發(fā)展期。從2006年開始，恒源祥正式進入第二個五年發(fā)展期。”劉瑞旗的事業(yè)舞臺空前地廣闊，他要將這些利潤重新投資擴大他的“恒源祥”事業(yè)，但是他的放大戰(zhàn)略不同于其他企業(yè)進行多元化經(jīng)營，用他的話將就是“恒源祥在核心專長中尋找多化，而不是在多元化中尋找核心專長”。而他眼中的核心專長就是品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)營。
恒源祥在2001年成功實施MBO收購后，召開了第一屆的全體員工大會，劉瑞旗在大會上說，人是企業(yè)的第一資源、最主要的資源。恒源祥只為合適的人投資，不為項目投資。
“在用人上，我會優(yōu)先考慮黨員。我還要求他們字要寫得好，要能講，要能寫，如果這個人是左撇子，我也會優(yōu)先考慮，因為左撇子的思維習慣和別人不一樣，能有差異性的想法，而差異化也是恒源祥的戰(zhàn)略之一�！眲⑷鹌熳约壕褪亲笃沧�，喜歡將問題倒過來想，經(jīng)常會出一些“歪點子”，做別人想不到、做不到、發(fā)現(xiàn)不到、理不到的事。
劉瑞旗認為作為領導者，都應該努力創(chuàng)造激情的氛圍和制度，都應該認真思考領導力給員工帶來了什么？怎樣讓每一個員工都能體現(xiàn)出自己的價值？如何運用這樣的一種氣氛和制度，讓每一個人感覺、感知和感動。
“當我們身處恒源祥的事業(yè)中，我們時時刻刻都能體現(xiàn)自己的價值時，我們自己才會有激情，這個價值不是薪酬，而是讓員工喜歡認同的企業(yè)文化，是讓員工感覺到做這份工作的意義所在，讓每一個人都能找到自己的定位�！眲⑷鹌毂硎竟拘枰幌盗兄贫�，讓員工感受到在這個氛圍中，就可以得到公司的承認，誰都想得到承認，制度就需要公平、公正、透明。
塑造激情文化
李京娒
《管理@人》：您怎樣看待您的企業(yè)文化建設？
劉瑞旗：企業(yè)文化的關鍵是協(xié)同，包括怎樣幫助身邊的人，讓他們富有激情、變得偉大。我們要創(chuàng)造這種氛圍，要遵循“簡單加勤奮、吃苦加吃虧”的恒源祥人文哲學理念，營造“公平、和諧、分享”的家文化。
我們必須創(chuàng)建“激情型組織和團隊”，每一個中層管理者都必須在自己的身邊帶出一個人，以我們富有創(chuàng)新、創(chuàng)造的激情去感染和催化身邊的每一個人。人于世間的磨難和成功的感覺，通常會呈現(xiàn)出‘放大的痛苦要遠遠大于放大的幸�！母兄F(xiàn)象，恒源祥人一定要、必須要做的事是永遠放大我們的幸福感，并使我們對恒源祥前景‘充滿信心、充滿自信、充滿自豪’的信念傳遞到群體中的每一個角落。
《管理@人》：您對管理人員的要求是什么？
劉瑞旗：我們每一個管理干部，必須確立不斷提升自我職業(yè)素養(yǎng)的學習規(guī)劃，每年要看至少三本讀物，并將每一本書的學習心得和感悟變?yōu)椤耙黄恼隆⒁粡埣垺⒁痪湓�、一種理念”在團隊和市場中進行交流傳播，每年向我們的團隊作一次演講和傳授。
我們必須建立“規(guī)劃、科學、透明”的績效考核機制，每半年對全體干部員工考核一次。公司全員必須養(yǎng)成良好的學習和工作習慣，從每人建立“兩本”筆記本開始：工作筆記和讀書學習筆記，并將“筆記本”的建立和使用情況變成公司員工共同的行為規(guī)則，列入個人和部門的考核內容，激發(fā)和養(yǎng)成全員學習熱情，并形成為自覺的職業(yè)意識和習慣；
公司人力資源環(huán)境必須構筑起全員普遍認同和深刻自覺的自我價值的評價系統(tǒng)和觀念，即：“我們對一個人的評估，不是看他為公司做了什么，而是看他在公司里改變了什么、創(chuàng)造了什么！”這樣當我們積聚了每個人的“改變”與“創(chuàng)造”，公司的核心能力與核心專長必將進一步提升。
《管理@人》請介紹一下您的個性。
劉瑞旗：我這個人，心態(tài)比較好，能把一些別人看來是痛苦、折磨、挫折的事情看成快樂，人就是要尋找到快樂！所以我們倡導公司所做的工作一要放大，二要讓利益相關者感覺到舒服。
我不喜歡講競爭，我認為誰參與競爭誰就將滅亡。企業(yè)關鍵要有創(chuàng)造差異化價值的能力。
在工作中，我不喜歡批閱、同意或者不同意計劃，而是喜歡和他們一起創(chuàng)意，一起頭腦風暴。我常對剛晉升的管理人員講：你要用好我的資源，有些會議是你提出要開的，但你要說是劉總要開的，這樣就能引起大家足夠的重視。
我很喜歡收藏。在公司的底樓，有一個會所，我們稱他為工藝美術展示廳。里面有很多都是第一，我們都是免費對消費者開放的，我要讓他們對品牌留下深刻的印象，另外有領導、朋友來參觀的時候，我也借此來說明品牌經(jīng)營的方法，那就是組織社會上最好的資源為品牌所用。
《管理@人》：您對好企業(yè)的判斷標準是什么？
劉瑞旗：符合兩個方向，一個目標。方向一：公司資本的自由交易。即如果恒源祥的股權要按我們制定的價格出讓，有沒有人要？其他資本要進入恒源祥并且成為第一大股東，我們能不能接受？恒源祥要以參股形式進入其他企業(yè)/行業(yè)/領域，別人是否歡迎？方向二：人力資源的自由流動。即不通過制訂實施特殊優(yōu)惠的人力資源政策(薪資待遇等)，恒源祥能不能吸引和留住本行業(yè)內最優(yōu)秀的人才?不借助法律等強制手段(解除勞動合同)，恒源祥能不能把自身素質、能力已不適應本企業(yè)發(fā)展要求的員工自動淘汰出去？目標是建立起恒源祥員工團隊向其他行業(yè)/領域輻射拓展的能力。
劉瑞旗個人檔案
1958年出生
1987年任恒源祥總經(jīng)理
現(xiàn)任恒源祥(集團)有限公司董事長、總經(jīng)理，兼任中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會主席團主席、國際毛紡組織中國國家委員會主席、中國毛紡織行業(yè)協(xié)會會長、中華商標協(xié)會副會長等職
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