文/《成功營(yíng)銷》記者張翼

　　15年了，安踏從無到有；經(jīng)歷了多少成長(zhǎng)的艱辛和淚水，如果傷疤是勛章，那我們所有人身上都掛滿了勛章；夠了，真的夠了！是時(shí)間和世界名牌平起平坐了，是時(shí)間讓世界的不公平在你我面前低頭；Keep Moving，讓我們手牽手，肩并肩；一起，永不止步——安踏十五周年紀(jì)念。

　　“如果你希望你的公司能夠長(zhǎng)久并且快樂地存活，‘進(jìn)化’你的品牌以圖贏得競(jìng)爭(zhēng)并不夠。你必須尋找機(jī)會(huì)投放新產(chǎn)品以占得‘趨異化’類別中之優(yōu)勢(shì)。”這是國(guó)際著名的行銷大師艾爾·賴茲在《趨異原則成就品牌》一文中提出的看法，“趨異化”的看法與曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“藍(lán)海戰(zhàn)略”有異曲同工之妙，也與今年走過十五周年的安踏(中國(guó))有限公司正在堅(jiān)定不移實(shí)施的“永不止步”企業(yè)戰(zhàn)略不謀而合。

　　趨異帶來了發(fā)展新紀(jì)元

　　“作為一個(gè)有著數(shù)億品牌價(jià)值的企業(yè)，安踏在走過十五年的今天，面臨著一個(gè)發(fā)展瓶頸就是品牌老化和產(chǎn)品需要更新的問題，”今年35歲的安踏總裁丁志忠先生說道：“我們必須及時(shí)創(chuàng)新。”

　　為此，安踏迅速在今年刮起了“永不止步(Keep Moving)”的旋風(fēng)，這也是安踏對(duì)賴茲理論的中國(guó)式闡述。

　　2006年9月25號(hào)開始，安踏的品牌形象在央視3套、5套、地方衛(wèi)視等各大媒體炸開了鍋，一場(chǎng)史無前例的“永不止步”品牌攻勢(shì)在全國(guó)全面展開，這是自安踏1999年提出“我選擇，我喜歡”品牌理念的首次更新?lián)Q代，而隨之而來的是安踏3000多家終端形象展示店的全新?lián)Q標(biāo)。

　　這次大的動(dòng)作不但吸引了大家的注意力，而且?guī)�來了產(chǎn)品的銷售風(fēng)潮，到目前為止，安踏2006年的銷售業(yè)績(jī)超過了15億元。《成功營(yíng)銷》記者赴安踏采訪當(dāng)天，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》以科技創(chuàng)新龍頭企業(yè)為主題，報(bào)道了安踏所擁有的全國(guó)第一所高科技的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。這種品牌形象和產(chǎn)品的更新?lián)Q代為安踏帶來了發(fā)展的新紀(jì)元，也為安踏的更高、更快、更強(qiáng)發(fā)展帶來了契機(jī)。

　　事實(shí)證明，經(jīng)歷了15年發(fā)展的安踏，終于在趨異道路上走出了關(guān)鍵的一步，產(chǎn)品概念精神化。

　　與此同時(shí)，安踏也在馬不停蹄地進(jìn)行戰(zhàn)略布局。“我們明年會(huì)在此基礎(chǔ)上花3億資金在全國(guó)一二級(jí)城市建立3000多家旗艦店、終端展示店，建立和消費(fèi)者之間的親密互動(dòng)，并推出上千種由海外設(shè)計(jì)師最新設(shè)計(jì)的鞋和服裝，形成一個(gè)全面的攻勢(shì)，為奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的到來做功課。”安踏品牌總監(jiān)徐陽不無自豪地說。

　　徐陽的驕傲是不無道理的，在安踏大樓的展廳中最耀眼的除了為CBA15支球隊(duì)贊助的球服和鞋外，另一道絢麗的風(fēng)景要數(shù)2007年即將上市的上百種新產(chǎn)品了，這更加絢麗、時(shí)尚的科技產(chǎn)品相信會(huì)吊足消費(fèi)者的消費(fèi)潛力和欲望，至少在2007年推介會(huì)上，安踏會(huì)吸引不少經(jīng)銷商的目光。

　　品牌的創(chuàng)新不但包括了發(fā)布新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)、更新品牌形象，更重要的是互動(dòng)溝通。安踏深諳此道。

　　挖掘和培養(yǎng)“草根英雄”的消費(fèi)力量

　　時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)時(shí)裝作為一種體育用品，它的用戶群固定在14歲～26歲之間的年輕消費(fèi)者。喜歡冒險(xiǎn)，追求挑戰(zhàn)，個(gè)性獨(dú)特，消費(fèi)超前，數(shù)量群體龐大，是這批年輕消費(fèi)者的整體特征：就像深植在地下的草根一樣，無論是大火還是洪水都不能把它們的生命力和精神信仰摧毀。這就與我們目前所說的草根英雄、平民英雄不謀而合。事實(shí)證明，如果能獲得他們的承認(rèn)與認(rèn)同，草根英雄隨之表現(xiàn)的消費(fèi)欲望將是驚人的。正像可口可樂之于美國(guó)人的挑戰(zhàn)精神；耐克之于Just Do It；萬寶路之于自由奔放，這種品牌文化的積累和沉淀吸引著一代消費(fèi)者為之向往，把消費(fèi)產(chǎn)品當(dāng)成了一種殊榮。

　　于是，安踏攜“永不止步”的品牌文化掀起了一次次與草根親密接觸的運(yùn)動(dòng)狂潮。

　　2006年7月15日開始，在上海、北京、廣州、成都等12個(gè)城市舉行了CBA2006KO街頭籃球賽，這個(gè)中國(guó)最大規(guī)模的街頭籃球賽吸引了超過2萬多名球迷參加。這就是安踏在今年聯(lián)合舉辦的平民草根運(yùn)動(dòng)規(guī)模最大的一幕。比賽最終的優(yōu)勝者不但可以參與到CBA新賽季比賽項(xiàng)目中來，他們還可以實(shí)現(xiàn)從草根到球星的夢(mèng)想。此外，還有5月份的安踏極限運(yùn)動(dòng)進(jìn)校園的活動(dòng)，吸引了北京、廣州、成都三地十余所大學(xué)的學(xué)子感受極限和挑戰(zhàn)自我的魅力。

　　于是，圍繞著“最時(shí)尚的文化元素”和“草根英雄的追夢(mèng)”這兩個(gè)終極目標(biāo)，安踏營(yíng)銷之戰(zhàn)由此拉開，安踏之所以有如此大的把握就是90%的消費(fèi)者會(huì)在買過安踏產(chǎn)品后再次選擇安踏，因此，展開情感攻勢(shì)和親近草根不但會(huì)給消費(fèi)者帶來好的消費(fèi)體驗(yàn)，而且能加強(qiáng)口碑傳播的效果。此后，在街頭籃球比賽、CX極限比賽中我們都可以看到球迷們身著安踏服裝活躍在各大城市和各大比賽上，吸引媒體爭(zhēng)相報(bào)道。少量花銷的營(yíng)銷攻略也由此輕輕松松贏得了廣闊的市場(chǎng)空間。正是因?yàn)檫@種趨異化的定位和戰(zhàn)略模式，安踏成功地繞開了品牌老化的怪圈，以親民化拉近了和消費(fèi)者的距離，培育起大量潛在客戶。

　　創(chuàng)新，從市場(chǎng)反應(yīng)速度開始

　　事實(shí)上，安踏產(chǎn)品品牌理念創(chuàng)新和營(yíng)銷手段的不斷翻新，只是安踏品牌差異化定位的一個(gè)前奏而已，更大的動(dòng)作或許還在后面。

　　在2006年11月24日的媒體見面會(huì)上，安踏提出了30天的市場(chǎng)快速反應(yīng)理論：就是安踏目前成為了世界上最快的體育產(chǎn)品供應(yīng)鏈：一款新的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到下廠，到生產(chǎn)制造，再到走向賣場(chǎng)，僅僅需要花一個(gè)月的時(shí)間。這種速度比國(guó)際品牌反應(yīng)快半年，比國(guó)內(nèi)品牌的反應(yīng)速度也會(huì)快2個(gè)月左右。這有利于安踏在競(jìng)爭(zhēng)紅海中把握充分的主動(dòng)權(quán)。

　　2005年，在完成全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)的建立后，安踏成立了全國(guó)第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的科技品牌，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)在這領(lǐng)域的空白。實(shí)驗(yàn)室與比利時(shí)著名的運(yùn)動(dòng)鞋研發(fā)機(jī)構(gòu)RSCAN、北京體育大學(xué)生物理學(xué)實(shí)驗(yàn)室以及中國(guó)皮革和制鞋工業(yè)研究院合作，致力于運(yùn)動(dòng)鞋安全性、舒適性的研究和技術(shù)創(chuàng)新。

　　“中國(guó)作為一個(gè)體育用品制造大國(guó)，65%的體育用品都是在中國(guó)生產(chǎn)的，但這都是初級(jí)階段，我們應(yīng)該從單一的生產(chǎn)加工基地向研發(fā)基地轉(zhuǎn)型，從創(chuàng)新到引領(lǐng)世界潮流。安踏就是很好地把握了這次趨勢(shì)。”品牌專家姜培鋒這樣評(píng)價(jià)安踏。

　　在銷售渠道上，安踏在擁有3000多家形象展示店的基礎(chǔ)上，明年將主要力量集中在能夠賣出高端產(chǎn)品的大城市，以產(chǎn)品的特性進(jìn)行選擇和集中。以重點(diǎn)城市為中心，將中國(guó)地區(qū)分為華北、華東、華南、西南四大區(qū)域進(jìn)行集中化管理，并在臺(tái)灣地區(qū)建立十家專賣店，開拓海外市場(chǎng)。另一方面重新整編加盟商作為全國(guó)內(nèi)銷事業(yè)的主題加大銷售商的責(zé)權(quán)，加盟商作為銷售的主體，這樣的變革將使渠道的掌控力完全集中到安踏，市場(chǎng)反應(yīng)能力也將隨之更加迅捷。

　　安踏的完美銷售風(fēng)暴和趨異化、領(lǐng)先化的市場(chǎng)反應(yīng)變革，成為了企業(yè)高端形象打造的有力支持。

　　一直在“永不止步”

　　聚焦安踏的發(fā)展軌跡，“永不止步”、 趨異化求生存求發(fā)展一直是它成功的原點(diǎn)和基石。從代加工到創(chuàng)業(yè)到創(chuàng)百年品牌，每走一步，安踏都保持了清醒的作戰(zhàn)意識(shí)和清晰的戰(zhàn)略定位。

　　在上世紀(jì)80—90年代，在晉江這個(gè)偏安福建一隅的縣級(jí)市就蟄伏了幾千個(gè)大大小小的旅游鞋廠家。那時(shí)候，在中國(guó)，尤其是晉江地區(qū)的體育用品企業(yè)差不多都是靠外單起家，也就是說替境外的廠商加工，走OEM(貼牌生產(chǎn))的路線。安踏也是這樣，和那幾千家中的任何一家都沒有本質(zhì)區(qū)別。安踏早年是以制作運(yùn)動(dòng)鞋為主的，這種中低價(jià)格，又富于創(chuàng)新、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)鞋，滿足了青少年需求，而價(jià)格優(yōu)勢(shì)和不遜于國(guó)際知名品牌的質(zhì)量及款式，使之占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。但這種“替他人作嫁衣”的模式從產(chǎn)品開發(fā)到品牌運(yùn)營(yíng)都有先天的不足，你做得再好也沒有自己的品牌。這時(shí)候，安踏做出了一個(gè)要冒極大風(fēng)險(xiǎn)的趨異決策：走研發(fā)自主品牌之路。

　　1991年，安踏(福建晉江)鞋業(yè)有限公司成立，當(dāng)時(shí)二十出頭的老總丁志忠先生憑著自己對(duì)市場(chǎng)的了解和渠道的前期鋪墊開始了漫漫創(chuàng)業(yè)之路，從此一個(gè)年產(chǎn)值30億的中國(guó)體育用品王國(guó)——安踏雛形初具，而帶有安踏飛翼形LOGO的運(yùn)動(dòng)鞋以每年幾十萬雙的銷量“踏”遍了中國(guó)廣大城市。

　　然而，面對(duì)世界著名品牌每年幾十億的銷售額和價(jià)值幾十億美元的品牌價(jià)值來說，安踏或者說我們國(guó)內(nèi)所有體育用品企業(yè)只能算是一個(gè)三歲小兒，在知名度和美譽(yù)度上沒有優(yōu)勢(shì)。用丁總的話來說就是“當(dāng)時(shí)他挺費(fèi)解為什么一個(gè)孩子愿意省下幾個(gè)月的零花錢來買一雙Nike或阿迪達(dá)斯的鞋，而不愿意買國(guó)產(chǎn)鞋”。雖然當(dāng)時(shí)安踏的鞋已經(jīng)在質(zhì)量上和設(shè)計(jì)上和國(guó)外品牌沒有任何區(qū)別，但品牌對(duì)產(chǎn)品的駕馭作用在丁總腦海里形成了不可磨滅的意識(shí)。

　　1999年，安踏聘請(qǐng)了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌形象代言人，并將“我選擇，我喜歡”作為安踏的品牌廣告語在央視播出，安踏品牌一炮打響，迅速贏得了很高的認(rèn)知度。各地經(jīng)銷商反響熱烈，訂單紛至沓來，安踏首戰(zhàn)告捷。1999年當(dāng)年，安踏的銷售額就提升了35%。從此“安踏—孔令輝”效應(yīng)成為體育明星作為企業(yè)產(chǎn)品形象代言人最成功的范例。按照丁志忠的理解，安踏此舉與當(dāng)今體育用品市場(chǎng)巨鱷耐克公司聘請(qǐng)喬丹屬同一個(gè)道理。

　　安踏的品牌定位戰(zhàn)略由此寫入MBA教程。

　　拜悉尼奧運(yùn)會(huì)所賜，安踏的品牌形象又一次走向了全球視野。2000年，悉尼奧運(yùn)會(huì)召開。安踏作為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助單位，在奧運(yùn)會(huì)期間強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行品牌傳播。隨著中國(guó)代表團(tuán)的優(yōu)異成績(jī)和孔令輝取得冠軍后親吻胸前運(yùn)動(dòng)衣上國(guó)旗的精彩一刻，安踏幾乎是一夜之間在世界迅速走紅。此后，在2000年～2004年這段時(shí)間，安踏一方面完成了布局全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)；一方面在品牌形象的塑造上，制造常新的事件營(yíng)銷，在經(jīng)歷了廣告之戰(zhàn)勝利之后將品牌的美譽(yù)度和專業(yè)化提高到了一個(gè)更高的層面：不惜巨資贊助大大小小上百次CBA、排球聯(lián)賽、乒超聯(lián)賽、極限精英賽等最高水平的專業(yè)賽事以及其他諸多大型賽事，為中國(guó)的體育事業(yè)發(fā)展提供了大量支持，安踏也贏得中國(guó)聯(lián)賽發(fā)動(dòng)機(jī)的稱號(hào)。

　　2006年，是安踏的品牌升級(jí)年。經(jīng)歷了連續(xù)5年中國(guó)市場(chǎng)綜合占有率第一后，不斷進(jìn)取的安踏將業(yè)務(wù)拓展到了俄羅斯、烏克蘭、希臘、匈牙利、捷克、塞爾維亞、新加坡、韓國(guó)、菲律賓等國(guó)家和地區(qū)。同時(shí)，安踏將公司的企業(yè)宣言改為“永不止步(Keep Moving)”，這就從精神層面上將企業(yè)形象進(jìn)行重新塑造和重新升華，同時(shí)安踏也在打造它的光榮夢(mèng)想——“永不止步更是代表了一種積極向上的生活態(tài)度和體育靈魂，并且代表了我們將超越自我的體育精神融入每個(gè)人生活的夢(mèng)想。”安踏品牌管理中心徐陽總監(jiān)如是說。

　　的確是這樣的，在安踏新的企業(yè)形象片中，隨著英國(guó)皇后樂隊(duì)的雄渾歌聲，我們可以感覺到來自體育精神中的永不止步、奮勇直前的情懷：雖然你很平凡，但你有夢(mèng)想的權(quán)力，讓心跳成為你的宣言，讓傷疤成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭。這種震撼人心的精神不但縮影了安踏從一個(gè)小小的民營(yíng)企業(yè)的變成百年企業(yè)的奮斗史，也滌蕩著我們每個(gè)擁有夢(mèng)想的人不斷挑戰(zhàn)自我。

　　“做百年安踏我們有足夠的信念，我們更相信我們的5年戰(zhàn)略計(jì)劃，千里之行始于足下，我們的目標(biāo)就是‘扎根中國(guó)、布局亞太、展望全球’。”丁志忠對(duì)《成功營(yíng)銷》記者說道。可以說，安踏與晉江其他鞋業(yè)甚至中國(guó)其他的運(yùn)動(dòng)品牌的最大區(qū)別是，安踏在面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之時(shí)，總能跳出固定的思維模式，看得更遠(yuǎn)，站得更高，營(yíng)造出屬于自己的一片藍(lán)海。這也是賴茲所說的趨異化的魅力所在。