營銷點評：品牌地位超越產品和企業(yè)——淺談跨國經營

　　文 麗莎·梅利亞姆(Lisa Merriam)

　　在全球化過程中，沃爾瑪、可口可樂等跨國公司所出現的一些問題說明，他們對新全球化形勢下的“品牌”并沒有及時形成新的認識。多數企業(yè)相信，生產好的產品、塑造強勢品牌是他們的工作。但實際上，對于跨國公司來說，這些還遠遠不夠。跨國公司的品牌所占據的重要地位已經超越了產品和企業(yè)，它延伸到了社會、政治和經濟層面，他們所犯的錯誤在于：直到危機產生時才注意到這些問題。而實際上，當危機出現時，損害往往已經形成了。

　　但沃爾瑪、

　　首先，公司需要認識到他們容易在哪些方面遇到麻煩。其次，他們需要事先擬定對應的策略，并按策略行事，他們應該考慮到品牌概念擴張對社會、政治和經濟的影響。

　　單純從產品、名稱、標識和廣告方面來思考品牌是錯誤的，是對品牌本質的誤解。品牌是真正的聲譽。產品、名稱、標識和廣告的確是聲譽中的重要部分，但聲譽還包括公司如何獲取原料，如何對待員工，以及在市場中的作為等。

　　那些既能產生銷售和利潤，又能服務社會的跨國公司，是由那部分能夠認識到品牌就是聲譽的人來領導的。他們把聲譽放在最重要的地位，有策略地、積極地經營著。一個優(yōu)秀的CEO的首要工作應該是通過每個部門和整個公司的行動來經營品牌。

　　近年來反全球化的浪潮愈演愈烈，最顯著的代表就是1999年在西雅圖發(fā)生的騷亂。許多激進分子將全球化作為媒介來發(fā)表他們的主張。圖書、博客、電視節(jié)目和其他媒介被用于譴責全球化。

　　盡管還是有一些公司表現得很糟糕，但總體上，全球化還是為人們帶來了益處。觀察那些讓大部分人富裕起來的國家，你會發(fā)現，他都積極地參與并鼓勵全球商貿。經濟發(fā)展的歷史是人們生活水平和國家財富如何在同樣幾率下不斷積累的歷史。反觀那些全球最貧窮的國家，你會發(fā)現他們并沒有投身于自由、廣泛的貿易當中。

　　反全球化運動1999年就失去了動力。那些立場堅定的人群已經大部分轉移向其他活動。

　　我認為，把經濟學和國家政治聯系在一起的觀點最終將會變得陳舊。國家是政治實體，經濟學超越國家政治。人類越多地旅行、交談、貿易，國家經濟的概念就可能會變得無關緊要。以某一個行業(yè)為例，全球化或許在其中已經進行了幾十年了。

　　大眾曾被認為是德國車，但現在不再是這樣了。它可能在德國設計，但從英國進口。零部件在中國生產，但用鋼是產自加拿大并在芝加哥完成。整個過程也許是通過一家希臘公司船運，在印度組裝，最后由墨西哥的經營商網絡進行銷售。

　　因此，它還只是德國車嗎？德國是經濟受益者嗎？還是說許多國家都是受益者？汽車工業(yè)是最初分裂但最終從全球化受益的例子。

　　現在，一個城鎮(zhèn)和一個國家不可能獨占所有的利益，這些利益?zhèn)鞑サ饺�球。隨著全球化的繼續(xù)，它將成為一個不會停止的力量，產品、公司和利潤不再是國家的所有物，使得發(fā)展中國家和跨國公司問題變得沒有實際意義，或是至少讓構成爭議的基礎成為一種錯誤。

　　(Lisa Merriam，Kotler-CBX 亞洲區(qū)副總裁，CBX是一家總部設在紐約的全球性戰(zhàn)略品牌和設計公司。Merriam女士經常來到中國為其客戶服務，他們的客戶主要是在消費品、