新華網北京11月23日電(記者 李鵬程　劉河軍) 18日，在北京梅地亞中心舉行的央視廣告招標會推出了一系列的新政：“新聞聯播后標版”廣告形式由5秒調整為7.5秒、“焦點訪談提要后”和天氣預報系列廣告競標時間單元由一個月改為兩個月、報時增設5檔以及進行跨媒體資源整合等。這些措施一經推出即受到廣泛關注，現場競標氣氛空前熱烈。央視廣告部主任夏洪波認為，央視廣告的新舉措將使2007年7.5秒廣告出現在各個電視臺的廣告時段。實際上，近年來央視通過大力改革，不斷調整廣告形式，優化傳播效果，央視廣告日益成為全國電視廣告行業的風向標，引領品牌傳播風向。

　　——“品牌化”與“綠色收視率”戰略為品牌深度傳播奠定基礎

　　央視1999年開始了頻道專業化改革，2005年初趙化勇臺長提出“頻道品牌化”的發展戰略，2006年又提出“綠色收視率”戰略以深化品牌化內涵。央視“品牌化”與“綠色收視率”戰略使節目精品化，權威性增強，受眾的信賴度、忠誠度大幅度提升，這為品牌通過央視廣告平臺進行深度傳播奠定了基礎。

　　當前，我國多數行業都出現了大品牌主導行業發展的局面。中國傳媒體大學副教授袁方博士認為，企業在品牌知名度達到一定高度之后，對傳播平臺收視率的需求將減弱，對媒體品質、影響力的需求則會上升，這客觀上促使電視媒體尤其是央視必須走品牌化發展之路。

　　——和諧營銷讓競標企業的博弈更趨理性

　　“秦池”、“愛多”等標王的教訓一直是央視廣告之痛。為了與不同參與主體構建共同的愿景，形成和諧共贏的媒企關系，近年來央視廣告致力于打造和諧營銷平臺，競標企業之間的博弈更趨理性。

　　此外，為讓企業獲得超值回報，央視廣告部建立了以招標資源為核心的多層次廣告產品體系，更好地去滿足不同類型、不同預算客戶的需求。這不僅有助于實現廣告資源收入最大化，也有效防止了企業盲目投標的現象。

　　目前，企業的廣告投入更趨理性，也更加科學。奧克斯總經理鄭宏偉在接受記者采訪時說，奧克斯參加招標前就做好了預算，現場要做的只是根據對手報價情況在預算大盤子里進行平衡。實際上，這種策略已經成為參與招標企業最普遍的行為。夏洪波主任告訴記者，過去一些企業盲目投放廣告的現象已不會重現，現在企業出價大多是根據自己的產品來選擇投放的時間段，而且競標價格也是在根據往年平均價格來確定的。聯想集團以1.62億購買《奧運倒正計時標板》獨家冠名項目正是通過這種方法計算出來的。

　　——電視廣告市場價格平抑者

　　“中央電視臺的廣告尤其是黃金資源廣告并不貴，廣告區域在17個省以上的話，集中在央視投放肯定要比分散在衛視投放要便宜。”袁方博士說。實際上，央視廣告已成為電視廣告市場價格的平抑者。

　　資料顯示，全國有近4成的日化用品是廣東民營企業生產的，總結它們的成功經驗就是：低價利器、廣告拉動、渠道滲透，尤其是在華南的二、三級市場上，他們優勢明顯。傳播上，在省級衛視上鋪天蓋地的明星代言廣告，一度成為廣東日化品牌的標志。隨著國際品牌寶潔、雅芳、歐萊雅和聯合利華等在央視這一高端傳播平臺廣告投放金額的大量增加，廣東日化的生存空間正被嚴重擠壓，一些品牌生命周期很短，品牌傳播的相對成本也因此大大提高。

　　廣東日化軍團逐步認識到了這一點，于是在2007年央視廣告招標中強力出手，希望穩定華南市場，借此走向全國。中標結果顯示，廣東企業的中標額高達15.4749億元，增長將近60%，排名第一。熊貓、立白、采詩和威萊等廣東日化企業成為央視廣告新客戶。專家認為，此次央視對廣東市場的開拓將對廣東企業偏高的電視廣告市場價格起到平抑作用。

　　袁方博士估計，央視整合CCTV.COM、《中國電視報》和央視其他頻道以及其他時間的廣告資源，并通過組合、附送等方式來融入黃金資源招標，廣告價格實際上算下來會比現在看到的數字要便宜一半左右。

　　——區域品牌全國化、全國品牌國際化的優勢傳播平臺

　　步步高集團董事長段永平曾說：“要做全國性消費市場，央視不一定是萬能的，但沒有央視是萬萬不能的。”作為1995年就開始參加央視招標，連續兩屆標王身份的企業帶頭人，他深知中央臺在品牌傳播中特殊的作用。多年來，央視廣告在區域品牌全國化、全國品牌國際化過程中發揮著至關重要的作用，無疑是目前國內品牌傳播的優勢平臺。

　　誰適合在央視招標段進行品牌傳播？一般觀點是，全國性的品牌才有必要這么做，但實際上也應動態地看，一些發展中的品牌也是需要的。分析央視成功的品牌傳播案例可以發現，按照傳播目標大致可以分為區域品牌全國化、品牌突圍、品牌強化以及品牌趕超等四類，除了區域品牌全國化以外，其余都是屬于已經是全國化品牌的傳播目標。

　　央視傳播平臺的獨特資源不可復制，中國人民大學商學院劉鳳軍教授同時認為，要充分利用好還得注意三點。首先，區域品牌全國化基礎要夯實，一方面是要致力于產品質量完善，另一方面是要把銷售網絡鋪好，決不能盲目上廣告。其次，要進行整合營銷，央視的傳播地位是眾所周知的，但應做好整合，實現傳播效果的最大化。魯花依靠與央視的合作，從2000年起年銷售額由1個億上升到了目前的42個億，但即使是這樣的企業也有20%的廣告資金投放在其他媒體中。第三，在央視招標段做廣告門檻比較高，但可以在央視進行“埋伏營銷”，即在一些比較便宜的時間段、頻道中做廣告也可以起到不錯的效果。