文/本刊記者 岳淼 發(fā)自北京

　　平靜之下的這一切看起來都象是戰(zhàn)場上的對壘，牛仔們面對沖突時最佳的解決方式就是決斗。對于百事可樂而言，與老對手可口可樂持續(xù)一百年的戰(zhàn)爭依然要繼續(xù)下去。要在品牌、功能、口味、包裝千差萬別的飲料市場脫穎而出，并不是一件容易的事情。百事可樂的選擇是強化自己“新一代的選擇”的定位以顯示與可口可樂的區(qū)別，這一策略也深深影響到百事的明星策略和傳播策略。在百事國際集團市場部副總裁李自強看來，在商業(yè)世界里，事物變化越多，一樣的東西越多，而對于大多數(shù)企業(yè)來說，在紛繁蕪雜中選擇這種“一致性”則應該是企業(yè)孜孜以求尋找的目標。“市場的決定權在于消費者，你傾注的越多，市場的天平就自然而然朝向你.”百事可樂越來越多把市場決策權交給消費者，比如與網(wǎng)易開展“百事我創(chuàng)”活動，這是百事首次在全球市場開展完全由消費者決策廣告創(chuàng)意和拍攝體驗的顛覆性模式，再次體現(xiàn)了百事在營銷方面一貫力求創(chuàng)新品牌體驗的大膽作風。百事明白年輕消費者對信息、產(chǎn)品和服務的需求更加主動和個性化，他們不再一味被動接受強加給的信息，而是主動尋求有價值的信息，品牌體驗的廣度和深度將取決于消費者的主動參與程度。“我們一直在做‘創(chuàng)新和改變’這件事情，對于這一點，一百年多年來百事至始至終都沒有改變。”

　　《新營銷》：我們注意到無論是百事可樂還是可口可樂，品牌似乎與超級名人代言已經(jīng)分離不開了。百事找了很多超級明星來做廣告，在選擇這些名人代言的時候是百事怎么作出決策的，如何使百事的產(chǎn)品不同于競爭者的？在這個過程中，面臨的最大困難和挑戰(zhàn)是什么？

　　李自強： 百事有自己的“潛規(guī)則”，就是要符合我們的品牌口號“突破渴望”。“突破渴望”必須是引導我們進行任何營銷傳播事件的基點，在這個基點上我們再開始嘗試理解并思考百事的品牌哲學該怎樣去表達和傳播。我們也正在試驗新的營銷手法比如網(wǎng)絡來做新的營銷突破，這將成為百事品牌策略中的比較鮮明的“混合原則”，即以消費者為中心，讓品牌與客戶盡可能的積極、有吸引力和直接的互動。所以，我們請消費者在網(wǎng)絡上編寫百事的品牌故事，邀請消費者上網(wǎng)選出他們的最愛甚至廣告投放的方式和比例，百事會考慮公眾意愿。我們期待百事的消費者不只是觀眾，而是事實上的主角，我們企盼消費者自然而然的成為“藍色的百事品牌”的推廣者。

　　《新營銷》：百事是否嘗試不用明星的品牌傳播策略呢？ 畢竟選擇一個超級明星作代言人的花費就已經(jīng)不菲，何況是“星光璀璨”呢？

　　李自強 ：我們認為最有效的營銷手段是去融入消費者。我們與明星簽約不僅僅因為他們是我們的伙伴，而是因為他們代表一定階層的價值觀和信仰，不單單是花錢那么簡單。我們與姚明簽約是因為他是中國人的驕傲，也有很多人認為姚明很出名很酷。我們也認為他代表了個人奮斗以及積極向上健康的生活態(tài)度。對百事而言，我們不管他是誰，只關注他是否可以傳遞百事的價值。明星可以幫助我們最快最直接最低成本的融入消費者。對于超級明星來說他也已經(jīng)是一個品牌，他需要和他相匹配的事物或產(chǎn)品形象相結合才可以互相發(fā)揮效力。有些人氣很旺的明星和我們簽約，其實沒有你們想象的那么高的費用，因為我們也可以幫助他們提升人氣，雙方可以互相借勢幫助對方提升自己的號召力。

　　《新營銷》：越來越多的超級明星開始為百事的產(chǎn)品來做廣告，百事是否對明星代言的營銷的投資回報狀況感到滿意呢？

　　《新營銷》：就像彼得德魯克所說：“商業(yè)企業(yè)德目的就是創(chuàng)造顧客，因此任何一個商業(yè)企業(yè)有且僅兩個基本的職能：營銷和創(chuàng)新。營銷和創(chuàng)新會帶來所有的產(chǎn)出，其他全是成本。”對消費者而言，我們習慣看到的只是它的外表——百事是一種碳酸飲料。事實上，我們會在這個基本功能之外，做更多的調(diào)查和工作，這是消費者根本無法看到的東西。在我們的廣告中，主色調(diào)如果不是紫色的，就是藍色的，這是百事基本VI形象的部分。我們的確使用了很多明星，我必須說用明星非常貴，但是我們不僅僅讓他們作為電視廣告的代言人，這些明星作為品牌的中立者，我們更加希望通過他們在公共活動中的穿戴和言詞提倡百事的品牌價值，而且通過是說服力和情感來實現(xiàn)這個目標。因為它確實會讓消費者認為百事更有價值內(nèi)涵，代表了他們渴望的東西。例如，百事的明星們會去做兒童事業(yè)，或者設計百事圖標，以及幫助公眾做艾滋病等等公益型活動。我認為百事明星們所說和所作的超出了百事支付金錢的價值，因為有太多金錢不能買到的東西。百事絕對是物有所值。

　　《新營銷》：百事超級明星代言人是如何篩選的？在幕后你們?nèi)绾魏Y選他們的？

　　李自強 ：我們在簽約明星以前做了很多你無法看到的重要工作。因為在雇傭他們之前，我們會進行面試，我們會試著去了解他們的志向和激情，看是否與百事的品牌價值和精神相符合。我們會在他們加入百事之前，做很多很多前期準備和公眾調(diào)研工作。所以一旦他們加入，就會有目的去做很多事。這也是我們?yōu)槭裁茨艿玫奖韧度敫�多的回報的最根本原因�?/p>

　　《新營銷》：百事的巨星們會越來越開始追求一種元素，那就是百事可樂的“藍色激情”和時尚的互動融合。是什么讓時尚在百事品牌內(nèi)涵中的地位日漸彰顯和突出？

　　李自強 ：這讓我想起一句話：“時尚時時在變，但風格世世永存。” 市場經(jīng)濟讓中國越來越開放，中國的消費者特別是年輕的消費者變得越來越表達自我、積極和富有遠見。百事的核心目標是年輕人，所以將自己定位于一種潮流領導者對我們來說很重要。我這么說不是指將百事做成一種“酷品牌”就可以，而是說百事應該有某種激情和價值，給你更多的積極向上和自我、情緒化的品牌精神。

　　《新營銷》： 在一些偏遠的邊緣城市和鄉(xiāng)村市場，也許很多人并不認識你們選的那些名人，那么你們在這些城市如何進行品牌推廣呢？在與本土品牌競爭中，你感到過難熬嗎？

　　李自強 ：連接夢想和現(xiàn)實的路徑是創(chuàng)造性的商業(yè)實踐，重新評估并利用中國市場潛力。事實上，我們正在重新返回和滲透那些曾經(jīng)被忽略的城市。收入水平和支付能力相對比較低是那些城市的主要特征之一。幸運的是百事軟飲價格與消費者口袋中的現(xiàn)實購買力還比較合適。吸引消費者的還是品牌力驅動下的購買欲望。我們并沒有針對不同的地區(qū)開展不同的市場價格傾斜戰(zhàn)略。因為百事的品牌有足夠強大的號召力，所以壓力不是太大。競爭的核心是你是否真正了解消費者和市場。我們已經(jīng)認定了40個最強的城市，并制定了非常詳細周密的市場計劃去滿足消費需求，而且我們有一個能干出眾的團隊滿懷激情并樂在其中。

　　《新營銷》：您特別強調(diào)要了解市場，了解消費者的需求，那么怎樣才能使企業(yè)的市場擴展活動持續(xù)而有效呢？新媒體的出現(xiàn)對于整合營銷傳播帶來了那些沖擊？

　　李自強 ：三個要素是我們在市場營銷活動中被視為焦點和核心的東西。我們希望確信消費者在意的并不僅僅是我們的品牌，而是和品牌相關的一些情感和個性。這就是為什么百事如此看重足球和音樂的原因，這是連接所有百事品牌以擁躉在一起的紐帶。另一主要要素是我們一直持續(xù)努力的電子數(shù)字世界。比如在網(wǎng)絡游戲、互聯(lián)網(wǎng)和手機這些都是百事會經(jīng)常在一起討論的。娛樂精神是未來的趨勢，比如電子競技，這也是我們關注的核心價值。另外一個要素是整合，這和過去我們所提及的不太一樣，新媒體出現(xiàn)了，比如網(wǎng)絡和數(shù)字電視。他們可能是未來更重要的“頻道”，也將扮演更重要的角色。電視對我們來說仍然是個很有效的渠道，它是最大的媒體依然有最大的滲透力。百事需要向全世界滲透，就必須選擇有效的投放媒介。對于百事而言，我們必須確信我們于消費者的溝通和接觸處于非常好的水平，圍繞這個才可以創(chuàng)新技術以及其他額外價值。

　　《新營銷》：百事是如何找到合適的投放渠道的？對于百事來說，最難的部分是什么呢？

　　李自強 ：對我們而言，它取決于你如何設計這個渠道的內(nèi)容是網(wǎng)絡的還是電視、報紙或者其他的形式。如何將你知道的東西和創(chuàng)造性地結合起來，使消費者能夠感受到永遠是一個挑戰(zhàn)。同時這些創(chuàng)新性的內(nèi)容必須符合是你的品牌和傳播所要表達的精神。而其中最困難的是如何保持百事對每一個消費年齡組和消費群體的吸引力，這是一種創(chuàng)造力。