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　　在“佰草集”這個(gè)品牌上，寄托著上海家化的一個(gè)“高端”夢(mèng)想。

　　10年前，上海家化已然在大眾日化市場(chǎng)穩(wěn)占一席之地。但市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，尤其是跨國(guó)日化巨頭的進(jìn)入，讓上海家化充分意識(shí)到，在高端市場(chǎng)尋求突破，是增強(qiáng)企業(yè)未來(lái)整體競(jìng)爭(zhēng)力必由之路。

　　而當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)是，上海家化毫無(wú)高端品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，根本無(wú)法在主流

　　差異化是上海家化迫不得已的選擇。從1995年開始，在對(duì)產(chǎn)品定位、開發(fā)和營(yíng)銷做了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)3年的可行性研究之后，上海家化最終確立了以國(guó)際知名品牌Body Shop的“草本精華路線”為參照，以中草藥個(gè)人護(hù)理用品為切入點(diǎn)的高端戰(zhàn)略。

　　這同時(shí)也是一個(gè)務(wù)實(shí)的決定。其時(shí)，上海家化旗下品牌“六神”，在中草藥研發(fā)上已有五六年的經(jīng)驗(yàn)。“如果讓新品牌‘佰草集’走中醫(yī)藥的路線，家化有一定先天優(yōu)勢(shì)”。

　　在產(chǎn)品功能上的差異化訴求，是佰草集最為基礎(chǔ)的品牌策略。從1998年上市至今，佰草集的功能訴求，經(jīng)歷了一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。

　　1998年8月上市之初，佰草集品牌遭遇的第一個(gè)難題就是，“很多人對(duì)中草藥有很強(qiáng)的排斥心理”。究其原因，中草藥給人的直觀聯(lián)想是，“難看的顏色和難聞的氣味”。在接受到市場(chǎng)的反饋之后，家化迅速調(diào)整了品牌形象。避開“中草藥”的宣傳點(diǎn)，轉(zhuǎn)而以“清新自然”為訴求點(diǎn)。

　　這一宣傳策略一直持續(xù)到2002年，但之后，佰草集又迎來(lái)新的變化。它的功能訴求點(diǎn)重新回到中草藥，不同的是，這一次是“中草藥添加劑”。

　　佰草集化妝品有限公司總經(jīng)理黃震解釋說(shuō)，“‘清新自然’是一種很適合化妝品的感覺，但并不是一個(gè)差異化很強(qiáng)的訴求”。因?yàn)椤爱?dāng)時(shí)市場(chǎng)上以‘清新自然’為賣點(diǎn)的化妝品實(shí)在太多”。“前幾年，說(shuō)天然的、健康的，在市場(chǎng)上都是標(biāo)新立異的。但現(xiàn)在不行了”。

　　“我們的定位是‘中草藥’化妝品，而有些品牌定位‘植物添加劑’，或者說(shuō)‘全天然’，消費(fèi)者的理解和我們的品牌定義其實(shí)是有差距的”。“在我們品牌做得還不是很強(qiáng)的時(shí)候，消費(fèi)者認(rèn)知是模糊的，她們認(rèn)為是可以相互替代的”。

　　黃震坦言：“要做差異化，我一定要變。要在原先的做法上更深入，要讓對(duì)手進(jìn)入的門檻更高，復(fù)制的難度越大。這樣，我的安全性就更高了”。

　　在他看來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境已然變化，唯有“深入”才能使得佰草集的品牌價(jià)值得到體現(xiàn)。

　　而從2005年開始，佰草集產(chǎn)品的功能訴求更進(jìn)一步，從“中草藥添加劑”演進(jìn)到“中草藥復(fù)方”。“‘復(fù)方’相比‘中草藥添加劑’又上了一個(gè)臺(tái)階，復(fù)方是從中草藥當(dāng)中提取的，1+1大于2，是一個(gè)復(fù)合效應(yīng)”。

　　“我們?cè)跀U(kuò)大品牌的中草藥屬性。”黃震說(shuō)，“這七八年，中國(guó)甚至整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中草藥的認(rèn)知都在變。佰草集是在隨著市場(chǎng)環(huán)境和客戶的需求在變”。而支持這一變化的另一個(gè)客觀條件是，佰草集已經(jīng)有了相當(dāng)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)、會(huì)員，以及品牌知名度。

　　在目標(biāo)客戶群中得到的高度認(rèn)同，是佰草集品牌戰(zhàn)略最為重要的動(dòng)力。而為了更好地傳播佰草集的品牌——而不僅僅是銷售產(chǎn)品，佰草集選擇了通過(guò)“會(huì)員制”實(shí)施精準(zhǔn)化數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。

　　“我們希望做一個(gè)平臺(tái)，讓消費(fèi)者能夠更多的了解我們的品牌。讓消費(fèi)者在產(chǎn)品之外，能夠更多的接觸、了解我們品牌的內(nèi)涵，文化。對(duì)于提高目標(biāo)客戶的品牌忠誠(chéng)度，這是一個(gè)很有效的手段。”黃震說(shuō)。

　　而更現(xiàn)實(shí)的考慮在于，“我們定位于一個(gè)高度細(xì)分的市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)群很狹小。100個(gè)適齡女性當(dāng)中，可能只有10個(gè)，或者20個(gè)，是我的目標(biāo)顧客。”“在這個(gè)前提下，需要針對(duì)性，要準(zhǔn)確地找到這些人，對(duì)她們作精準(zhǔn)化的營(yíng)銷，形成重復(fù)購(gòu)買，提高單筆購(gòu)買的金額。這樣，我們的成本會(huì)降低很多。”

　　“其實(shí)，就是把有限的營(yíng)銷資源花到真正的目標(biāo)消費(fèi)群上。”黃震說(shuō)。而目標(biāo)市場(chǎng)也給了佰草集積極的回應(yīng)。今天，佰草集的會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到27萬(wàn)，而它的全部銷售當(dāng)中，有45%以上的份額來(lái)自會(huì)員。

　　更重要的成果是，在和會(huì)員的溝通之中，佰草集有了越發(fā)清晰的定位：“我們的目標(biāo)消費(fèi)群是知性的白領(lǐng)女性——不是沖動(dòng)型的消費(fèi)，而是品牌的接受”。

　　“每年，我們會(huì)搞一些會(huì)員活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些人風(fēng)格高度統(tǒng)一，比如，比較理性、比較內(nèi)斂。”而即使在黃震看來(lái)，這也是“難以想象”的。

　　而為了強(qiáng)化深度營(yíng)銷，除了已有的會(huì)刊、積分計(jì)劃、年度聚會(huì)、呼叫中心等服務(wù)之外，佰草集面向會(huì)員的專屬會(huì)所和網(wǎng)上互動(dòng)社區(qū)，也已經(jīng)提上日程。

　　今天的佰草集品牌已經(jīng)站立在一個(gè)新的起點(diǎn)上。“我們正在從品牌建立期進(jìn)入品牌成長(zhǎng)期。”黃震這樣說(shuō)道。

　　而上海家化也在近期對(duì)佰草集提出了新的要求。“之前，上海家化對(duì)佰草集是而言一個(gè)比較寬松的環(huán)境，那時(shí)，我們的目標(biāo)更多的是定性的，比如品牌怎么做。今后，我們進(jìn)入品牌成長(zhǎng)期了，就應(yīng)該是一個(gè)更高的目標(biāo)，而且是量化的目標(biāo)。”

　　而為了做大銷售規(guī)模，“要擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群的外延，明年，我們會(huì)在營(yíng)銷傳播的方式上做一些調(diào)整，擴(kuò)大一些接觸面。通過(guò)一些新的傳播模式，接觸更多的消費(fèi)者，看看在我們的認(rèn)知之外，在我們的目標(biāo)消費(fèi)者之外，佰草集的接受度怎么樣。”

　　而為了達(dá)成這一個(gè)更高的目標(biāo)，佰草集未來(lái)3到5年的其它轉(zhuǎn)變還將包括：從一家中國(guó)公司到全球公司的轉(zhuǎn)變，從一個(gè)邊緣品牌到主流品牌的提升，以及，從“重學(xué)習(xí)、借鑒、跟進(jìn)”到“自主創(chuàng)新”的推進(jìn)，等等。