楊顥

　　“青島啤酒一百多年的歷史頻頻被人提起，但這其實(shí)并不是我們最想要的，”青啤集團(tuán)總裁金志國(guó)這樣解釋道，“我們?cè)噲D給歷史感太強(qiáng)的青啤注入激情以及活力元素，所以我們提出了‘激情成就夢(mèng)想’這個(gè)品牌新主張。”

　　2003年8月15日這一天是青啤的百年華誕日，但這頂“百年”的華冠對(duì)于青啤來(lái)講卻成了一把雙刃劍。

　　青啤悠久的歷史和質(zhì)量信譽(yù)為其鎖定了一大批忠實(shí)的老顧客，與此同時(shí)，它發(fā)現(xiàn)，“年齡”的差異讓它無(wú)法取得與年輕消費(fèi)者的溝通。

　　青啤品牌管理總監(jiān)崔虹說(shuō)，此前青啤曾就自己的產(chǎn)品形象在消費(fèi)者中間做過(guò)大量調(diào)研，幾乎所有的被調(diào)查者都給出了同一個(gè)答案：穩(wěn)重有余，激情不足——這使得青啤在40歲以上、穩(wěn)重成功人士中擁有極大認(rèn)知度，卻沒(méi)有年輕人的支持。很多年輕人甚至認(rèn)為，“我爸爸的啤酒不是我的啤酒”。

　　而青啤不想失去這一塊寶貴而巨大的市場(chǎng)，它希望人們能換一個(gè)思維方式看待這個(gè)企業(yè)。

　　2004年，青啤將自己的品牌內(nèi)涵定為“自信、激情、開(kāi)放、進(jìn)取”。同年4月，根據(jù)品牌定位，青啤提出了“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張。

　　當(dāng)時(shí)，一部臺(tái)灣青春偶像劇在中國(guó)大陸及港臺(tái)地區(qū)迅速竄紅，這是一個(gè)講述年輕人激情與勇氣的故事，而青啤成為了其主要贊助商，青島啤酒在整部劇中頻頻出現(xiàn)在帥氣時(shí)尚的男演員手中。

　　同時(shí)，在80生人們?nèi)粘３鋈氲娘埖辍⒌习伞�KTV包房和夜場(chǎng)酒吧里，開(kāi)始隨處可見(jiàn)青啤的影子。此前，青啤通常是在大型超商中銷(xiāo)售。

　　青啤開(kāi)始轉(zhuǎn)型。

　　“激情成就夢(mèng)想”在帶領(lǐng)青啤找回青春的同時(shí)，還肩負(fù)著另一個(gè)重要的使命：借力品牌的重新定位，統(tǒng)一形象。

　　從1996年開(kāi)始，青啤在全國(guó)進(jìn)行了大量的兼并收購(gòu)，保留和創(chuàng)造了不少品牌。到2002年，青啤集團(tuán)旗下?lián)碛薪?50個(gè)啤酒品牌。這些品牌在青啤布局全國(guó)的時(shí)候立下了汗馬功勞，但一旦市場(chǎng)布局完成，就必須要通過(guò)一系列的整合，讓它們以統(tǒng)一的形象來(lái)面對(duì)消費(fèi)者。

　　統(tǒng)一的品牌管理提上日程。

　　青啤的計(jì)劃是，除了“青島啤酒”以中高端品牌形象出現(xiàn)之外，青島啤酒還主力打造3個(gè)子品牌——漢斯、山水、嶗山，以攻占低端市場(chǎng)。而許多其他工廠生產(chǎn)的其他低端品牌將被逐步整合，最終從市場(chǎng)上完全退出。

　　2005年5月，青啤冠名了央視全國(guó)造星節(jié)目——“夢(mèng)想中國(guó)”。選擇“夢(mèng)想中國(guó)”作為贊助對(duì)象，青啤的解釋是，首先這是一個(gè)全國(guó)性播放的節(jié)目，有助于青啤全國(guó)性統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)。其次，該節(jié)目無(wú)論是目標(biāo)群(20-35歲的年輕人)，還是圓“夢(mèng)”的性質(zhì)，都與青啤“激情成就夢(mèng)想”的主張一致。

　　2005年8月，青啤簽約北京奧組委，成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商，青啤很快在全國(guó)展開(kāi)一系列的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。“我們必須趕快告別過(guò)去那種品牌老齡化的感覺(jué)。”

　　2006年的德國(guó)世界杯為中國(guó)的啤酒業(yè)提供了一個(gè)大練兵的機(jī)會(huì)。青啤更是相機(jī)而動(dòng)，與央視五套合作了“觀球論英雄”競(jìng)猜活動(dòng)。同時(shí)，青啤開(kāi)展了產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　有營(yíng)銷(xiāo)專家認(rèn)為，其策劃的“觀球論英雄”活動(dòng)不僅非常符合世界杯的主題，更與其“喝青島啤酒，看激情世界杯”的主旨相吻合。

　　也有人認(rèn)為，這種青啤體育營(yíng)銷(xiāo)的方式仍沒(méi)有走出同質(zhì)化的“怪圈”。

　　對(duì)此，青啤方面也顯得有點(diǎn)無(wú)可奈何：體育營(yíng)銷(xiāo)的方式其實(shí)仍然不多，青啤能做到的，就是拉長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線，同時(shí)在細(xì)節(jié)處創(chuàng)新，比如首創(chuàng)了競(jìng)猜贏取奧運(yùn)會(huì)門(mén)票的做法。

　　不過(guò)，讓青啤驕傲的是以下一組數(shù)據(jù)：

　　全國(guó)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)青島純生連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)50%遞增，青啤罐裝產(chǎn)品在世界杯期間實(shí)現(xiàn)38%同比增長(zhǎng)，青啤在北京、上海等大城市的銷(xiāo)售增速明顯。

　　在特恩斯市場(chǎng)調(diào)研公司針對(duì)14個(gè)青啤重點(diǎn)城市進(jìn)行調(diào)研中，青啤的無(wú)提示第一提及度由2005年初的14%上升到2006年初的19%，主要消費(fèi)群已聚焦于20-35歲高學(xué)歷、高收入男性。

　　“青島啤酒不是補(bǔ)品，而是一種情感寶貝。”

　　金志國(guó)曾說(shuō)他希望經(jīng)過(guò)現(xiàn)在的量的積累，青島啤酒能夠在2008年借助奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越。