走高端路線的公司在無法向上發展的時候，身后往往還有新生代競爭對手的追趕。是降低身價擴張規模，還是咬牙堅持高端品牌的形象？

　　撰文： Regina Fazio Maruca

　　蘭梓紳健身俱樂部的老板兼總裁戈登·約翰斯頓正呆在芝加哥場館寬敞而現代的辦公室中，他靠在椅背上，觀察著自己公司的營業狀況，生意似乎還算不錯。

　　蘭梓紳是家高品位公司，為精選的客戶群提供頂級的優質服務，有“健身俱樂部行業的蒂凡尼”美譽，在全世界范圍內廣為人知，被認為是極品中的極品。

　　自從15年前蘭梓紳旗艦俱樂部在紐約市開張以來，銷售額每年都會翻一番。公司所稱的“兩小時奇跡”包括由奧運會獎牌得主精心挑選的健身教練、內部

廚師烹飪的健康菜肴、位于黃金地段的大型場館，以及同世界各地其他的蘭梓紳互相承認會員資格的制度。它還入駐五星級酒店普林灘，為住客提供服務。

　　繁榮背后的危機

　　但是戈登心里卻并不踏實，事實上公司的利潤率正在萎縮。在過去1年里，銷售增長停滯不前，而運營支出卻持續上升。戈登必須為知名廚師及前奧運會教練員和運動員支付高額酬勞，而且在黃金地段維持如此豪華的場館，成本相當高。

　　此外，蘭梓紳的優越地位似乎突然間變得岌岌可危了。戈登的感覺是，蘭梓紳已經止步不前，而進軍高端健身俱樂部和水療領域的公司數量正在迅速增加。會員結構的老齡化也是一個麻煩。目前，他們的平均年齡是46歲，而10年前是41歲。

　　戈登想到了競爭對手，并告訴自己要冷靜。最近獲得成功的新創企業菲沃斯讓戈登忐忑不安。

　　雖然它并不像蘭梓紳那樣占據了最耀眼的黃金地段，但它設法將場館開在了12家美國蘭梓紳俱樂部的附近，相隔只有幾步遠。菲沃斯還同場館遍及整個亞太地區的日本心與身水療館和英國的真我思俱樂部建立了聯盟，互相承認會員資格。而且還針對蘭梓紳打包收取涵蓋所有項目費用的方式，推出根據客戶需求來量身打造按比例收費的套餐服務。

　　戈登無法緩解自己的緊張情緒，在腦子里又把目前的形勢整理了一下。除了菲沃斯之外，令他不安的還有客來豪。這是一家頂級的連鎖酒店，最近也開辦了自己的健身俱樂部。盡管客來豪沒有普林灘豪華，但它有一項顯著的優勢：普林灘在全世界只有35處店址，而客來豪則擁有250多處。每當普林灘的老客戶們來到一座沒有普林灘酒店的城市時，大多數人都會選擇去客來豪。

　　戈登離開辦公室，到走廊另一端去拿一杯水。他的心里還裝著另外一件事�？偛吭O在洛杉磯的中等價位酒店集團安適得曾同他接洽過，提議在世界各地的店址內經營蘭梓紳俱樂部。擴張的前景令人興奮，而且安適得也是一家備受尊敬的國際連鎖酒店。但它離普林灘或客來豪這樣的頂級酒店還是有一定的距離。同安適得合作就意味著，蘭梓紳要擴大的不僅僅是覆蓋范圍，還有自己的目標市場。這條路能行得通嗎？普林灘的管理層對這一聯盟又將作何反應？

　　戈登回到了他那間舒適的辦公室，坐在電腦前，開始將自己的想法打出來。他將把這些想法傳真給公司的銷售和營銷總監斯科特·康納，聽聽他的意見。

　　關于擴張的唇槍舌劍

　　星期五晚上十點半，蘭梓紳的旗艦場館已經到了晚間關門的時間，但斯科特·康納還在與戈登通電話，試圖弄明白戈登那天一大早傳真給他的關于擴張和定價的新計劃是怎么回事。

　　“我們的全部價值觀是以這樣一種理念為基礎的，那就是我們提供獨一無二的高檔產品和服務�！彼箍铺卣f，“我們的銷售人員接受過培訓，將這家健身俱樂部定位成頂級產品：一種價格涵蓋一切項目。我們提供的服務和銷售的產品都不能降低標準。你這是在破壞核心戰略，要是我們按你的方式來做，就等于是自取滅亡。”

　　斯科特沉默了片刻，然后又接著說道：“好吧，我們星期二下午三點鐘在芝加哥見。就這樣。”

　　斯科特站起來，從衣架上抓起自己的外套，自言自語：“我要去找弗蘭克，聽聽他的看法。”

　　弗蘭克·卡薩爾是公司的運營和場館總監。斯科特讓弗蘭克了解了備忘錄的內容，然后斯科特把他和戈登之間的對話又重復了一遍。

　　弗蘭克靜靜地聽著。但當斯科特第三次說到“我告訴你，戈登已經瘋了”的時候，弗蘭克直言不諱地說出了自己的想法。

　　“我實在不愿意打破你的幻想，斯科特，不過戈登的主意真的非常棒。我的意思是，我們目前也許是最頂級的，但我們的收費的確比其他任何公司都高，而且我們的目標市場也太窄了。如果我們不擴張，就真的要捉襟見肘了。預算一直在增加，只有提高收入，才能維持高質量的場館。戈登是個企業家，我同意他的觀點，現在該是想辦法擴張的時候了，至少也要拓寬我們的市場�！�

　　弗蘭克又繼續說道：“你說戈登打算取消年費，然后一次性收取高額入會費，另外根據各種不同的服務制定團體優惠價和套餐定價。他是算過賬的�，F在至少有1/3的會員不會使用全套項目。誰會不考慮自己的利益，情愿為從未享受過的按摩服務掏腰包？而且，在安適得酒店使用蘭梓紳的名字又有什么不對？這就是擴張。為什么不能降低一檔呢？我覺得你應該把你的想法告訴他，但不要太死心眼�！�

　　星期一早晨，戈登將斯科特長達5頁的備忘錄讀了3 遍，他認為斯科特的擔憂不無道理，但他知道，自己做決定用不著征得斯科特的同意。實際上，如果和安適得合作的方法不可行，還有另一個點子可以研究一下：在一些公司總部中開設蘭梓紳的附屬水療館。

　　本文由哈佛《商業評論》(www.HBRChina.com)2006年度案例大賽特別提供。哈佛《商業評論》由哈佛商學院出版公司旗下的Harvard Business Review在中國大陸地區獨家授權出版。

　　案例分析

　　兩條大路通

羅馬

　　高端市場進入壁壘并不高，如何發展，在于方向正確，而不是進退兩難。

　　- 撰文：李飛(

清華大學經濟管理學院營銷學副教授，管理專家)

　　有許多公司都遇到過與蘭梓紳健身俱樂部同樣的問題，當率先進入一個高端市場并取得理想收益時，諸多的競爭者紛紛加入，由于高回報使市場進入壁壘顯得微不足道，門里邊總會有一個聲音高叫著：“進來吧，給你利潤！”最終導致競爭激烈，價格下跌，利潤率下降。蘭梓紳健身俱樂部面臨著同樣的選擇：保持高檔品牌形象，還是向中檔延伸？其實兩條路都可以通“羅馬”，關鍵在于如何走。

　　如何走，在于方向正確，指南針是必不可少的工具。首先，在市場研究的基礎上，找到目標顧客群，并了解他們對產品、價格、便利、溝通(3P+C)等方面的需求特征；其次，細分目標顧客利益，選擇滿足目標顧客的利益點，根據這個利益點確定屬性定位(實現利益定位的要素)和價值定位(給目標顧客帶來的精神感受)，定位選擇的范圍仍然包括4個要素的全部內容；最后，通過進行營銷4個要素的組合實現已經確定的定位。

　　第一條路是接受銷售和營銷總監斯科特·康納的意見，維持原有高檔健身品牌的形象，因為蘭梓紳健身俱樂部面臨困境的主要原因不是競爭對手采取了比例定價的方法和客來豪連鎖酒店開設自己的健身館，而是由于自己忽視了根據目標顧客需求變化進行及時的營銷調整。

　　目標顧客已經從10年前平均年齡41歲增加到今天的46歲，假如46歲這個年齡段正是高品位健身俱樂部的目標顧客群，我們需要研究他們對高品位健身俱樂部的需求是什么，即他們對健身項目、教練水平、價格、地點環境和信息傳遞等最看重的因素是什么，從而選擇一個目標顧客最為看重的和具有相對比較競爭優勢的利益點作為定位點，接著實現這一定位點，就會取得成功。

　　其實，真正的高品位產品和服務，顧客關注的常常不是產品和服務功能本身帶來的利益，而是顧客感覺到的附加精神價值。與此相適應，高檔健身項目不宜過于劇烈，教練的熱情和關懷比“奧運冠軍教練”頭銜重要，五星級酒店的位置并不一定好于中檔酒店，溝通自然應該強調“放松你自由的心情”。

　　然而事實可能逼迫我們選擇第二條路，前提是目標顧客群無法支撐企業的發展。假如我們接受俱樂部的老板兼總裁戈登·約翰斯頓的意見，將原有高檔健身品牌的形象延伸至中檔，也需要進行清晰的定位描述和到位的實施。首先必須研究中檔健身俱樂部的目標顧客是誰？市場規模有多大？接著還要研究目標顧客選擇健身俱樂部最重要的幾個影響因素是什么？競爭對手的競爭優勢是什么？在此基礎上確定一個目標顧客最為關注且具有比較競爭優勢的利益點作為定位點，并通過營銷3P+C要素的有機組合實現定位點。

　　中檔健身項目的選擇要求一定的強度，要流行和時尚，健身教練應該充滿青春和活力，健身房的地點便利到達，環境舒適和輕松，讓目標顧客來這里忘掉外面的一切，充分地釋放進館前的壓力，離開健身館是輕松和快樂的。

　　總之，定位的調整是一個系統工程，定位的實現是目標顧客的心理認同，它不是總裁拿在手里的芭蕉扇，想怎么扇就怎么扇。定位的調整是科學、藝術和手藝的統一，科學要求我們進行充分的數據分析和理性的思考，藝術要求我們在分析競爭對手后進行創意性定位點的設計，手藝要求我們具備良好的執行力實現定位的到位。

　　戰略變革是唯一選擇

　　必須盡快開拓網點，并導入靈活多樣的定價策略和多樣化的客戶策略

　　撰文：池斌(俄克拉荷馬州立大學管理學博士，管理專家)

　　蘭梓紳現在遇到的問題：銷售額停滯不前、利潤率萎縮、成本費用上漲、客戶老化、競爭對手步步緊逼等等。戈登必須跑快點嘍！因為競爭對手就要把手伸進你的褲兜里了。

　　目標市場是否要擴大？蘭梓紳的客戶平均年齡是46歲，而10年前卻是41歲，年齡老化令人頭痛。目標市場太窄是一大困惑。

　　網點是否要迅速擴張？品牌能否在擴張的同時保持高品位形象？和安適得酒店集團的合作可以拓展網點，但是安適得酒店跟普林灘比低一個檔次，內部高層管理人員認為會影響品牌形象，這是第二大困惑。

　　是否要取消高額的年費？原先的高額年費提供了一切優質服務項目，而競爭對手們卻采取靈活的定價策略，給客戶提供各種量身定造的優惠價格；銷售總監認為取消年費，改變收費方式會影響到品牌形象和收入水平，這是第三大困惑。

　　其實，這類問題不是蘭梓紳獨有的。任何一家經歷初創、成長到成熟的公司都會遇到類似問題。當原先的發展模式到了輝煌時期、競爭對手競相模仿跟進階段，居于被模仿位置的企業都會面臨這些基本類同的困境。這時，要做的事就是實施戰略變革。

　　首先，應該考慮在戰略目標上，進一步擴大目標客戶，構建梯度目標客戶。不僅僅為少數高端客戶提供服務，而且將中端客戶納入自己的服務對象中來，構建高、中兩個層次的客戶群。

　　其次，為了跟新的戰略相配合，還要進一步調整蘭梓紳的商業策略，形成獨特的競爭優勢。

　　開拓網點是當務之急。在競爭激烈的市場上，網點規模決定了品牌影響力的大小，也是擴大業務規模的基礎。任何品牌如果商業網點發展滯后也就意味著被淘汰出局。跟安適得酒店集團合作開設健身俱樂部是一個很好的網點擴張機會。雖然說安適得酒店是中價酒店，但是以蘭梓紳的品牌知名度和服務模式也是可以保證客戶的認可度的。同時，蘭梓紳還應該跟更多一流的國際連鎖酒店合作，快速增加更多的網點，超越競爭對手。

　　采取更為靈活多樣的定價策略，給客戶提供更多的價格選擇。除了原來的年費價格外，還可以提供給客戶量身訂制的會費價格、團體優惠價格、套餐價格、連鎖店積分價格等等多種選擇給客戶自由選擇。

　　客戶多樣化策略也是要重視的。價格高低不是客戶的唯一選擇依據，尤其是中、高品位的服務產品，顧客更看重的是服務水平。蘭梓紳的會員平均年齡46歲的老化問題也是要理性看待的。對于老會員，除了一如既往地提供優質服務之外，還要針對他們的特殊需要給予特別的服務定價制度，留住他們。同時還要制訂吸引年輕顧客的服務策略，借助龐大的網點、成熟的品牌知名度、靈活多樣的定價、優質的服務讓年輕的客戶成為蘭梓紳的會員。

　　網點的開拓、靈活多樣的定價策略、多樣化的客戶策略有效地結合可以帶來現金流量的增長，品牌知名度的快速提升。

　　在內部管理營運方面，也應該針對不同的目標客戶，采取不同的服務模式。針對高端客戶，金牌教練、運動員、高級廚師的服務還可以保留；而對于中端客戶，可以采取更為靈活的服務，如由其他非金牌教練、運動員提供服務，不一定要提供餐飲，采取自助方式服務等等，降低費用水平，保持利潤率。

　　總之，對蘭梓紳來講，戰略變革是唯一的選擇。