文/王熠婷

　　10月19日，被譽為中國品牌年度盛宴的“中國品牌價值管理論壇” 暨“2006中國最佳品牌建設案例”頒獎典禮在上海隆重舉行，“中國中央電視臺黃金資源廣告招標”榮獲“2006中國最佳品牌建設案例”特別獎。

　　“中國品牌價值管理論壇”是由專業財經媒體《21世紀經濟報道》攜手全球最大綜合性品牌咨詢集團Interbrand于2004年聯合創辦，今年是第三屆。每屆論壇均廣邀全球知名品牌專家針對集中主題進行探討，以專業性、實用性和國際化廣受業界歡迎。2006年論壇主題為“品牌推動業務成長”，圍繞“通過發現潛在品牌需求實現業務增長；通過品牌戰略實現業務增長；通過品牌表達和傳播拉動業務增長；通過塑造品牌體驗實現業務增長”四個方面，邀請企業咨詢、IT、通訊、高檔消費品、化工、旅游、餐飲、家電、汽車、國際NGO組織等領域的品牌專業人士進行探討。為標榜中國品牌先鋒，樹立行業榜樣，論壇組委會推出“2006中國最佳品牌建設案例”評選活動。評選從7月3日開始，歷時3個多月，期間共接收報名案例120余家，涉及制造業、服務業、傳媒業等多個行業。中國學術界、企業界和媒體界多名權威人士應邀擔任案例評審委員，經過初審案例篩選、復審候選案例答辯等多個環節，最終評選出“2006中國十大最佳品牌建設案例”、10個“2006中國最佳品牌建設案例”貢獻獎，和2個“2006中國最佳品牌建設案例”特別獎，“中國中央電視臺黃金資源廣告招標”作為唯一一個媒體品牌位列其中。

　　評委會評選案例的標準為——案例主體對市場機會的正確把握能力，案例所反映的定位與傳播方法的嚴謹性和創造性，案例給實施主體帶來的市場和內部利益，案例主體實際市場地位的提升，品牌

　　南方報業傳媒集團副總編輯兼21世紀報系總編輯、南方日報出版社社長丘克軍在為“中國中央電視臺黃金資源廣告招標”做獲獎案例點評時說：

　　“CCTV連續13年做大做強‘黃金資源廣告招標’業務，充分發揮了自身資源優勢，并把調動、整合相關社會資源的功夫發揮到了極致，通過市場化的運作，提升了客戶價值，反過來又增強了自身品牌的影響力。

　　在該品牌建立的過程中，主要體現的特點是：

　　第一，充分挖掘自身產品的價值，努力貫徹客戶導向，在雙方關系的建立過程中實現了價值增值。

　　第二，通過一系列強有力的、又不失創意的推廣活動，不斷延長產品生命周期，擴大市場效應。

　　第三，巧妙地發揮了次級品牌杠桿聯想效應，使得CCTV品牌質量感知和價值持續得到提到。反過來，CCTV形象又提升客戶形象。

　　本案例的重點在于，如何通過一個副品牌的集中規劃和不斷創新，推動品牌總體價值的提升。為中國媒體品牌建設提供了有益借鑒。”

　　中央電視臺在長期廣告經營的過程中，逐漸摸索出媒體廣告的品牌化經營路徑，將“品牌”理念貫穿于團隊管理、客戶服務、資源推廣、公共關系等各個環節，形成獨特的品牌體系。2006年，“中央電視臺黃金資源廣告招標”延續“相信品牌的力量”這一主題，從“品牌圣火，光耀中國”，“超越夢想、不是夢想”，“讓世界傾聽我們的聲音”等不同角度、不同側面展開品牌內涵的告知與傳播。中央電視臺廣告部制定了一系列整合營銷方案，如選擇知名企業家、學者、專家作為品牌代言人，請知名歌手汪峰制作招標主題歌《宣言》、推出招標吉祥物“同同”和“贏贏”等。在渠道選擇上，今年的“招標”不僅推出遠赴歐洲，精心制作的電視宣傳片，與數十家平面媒體合作推出平面廣告，更對原有網站進行改版，推出AD.CCTV.COM，該網站提供招標的全面信息，兼具查詢與下載功能，并對“招標”在全國10個城市舉辦的說明會進行圖文或視頻直播。

　　“品牌化”是中央電視臺堅定不移的發展理念。在中央電視臺這一主品牌之下的“中央電視臺黃金資源廣告招標”副品牌，正以蓬勃的生命力在引領著中國媒體經營品牌的路徑。

　　今年的11月18日，中央電視臺黃金資源廣告招標又將在北京梅地亞中心如期舉行。品牌的力量，將再一次得到關注與驗證，讓我們拭目以待。