BP：綠色雙刃劍

　　文/《成功營銷》記者 周蕊

　　創立于1908年，總部設在倫敦的英國BP石油公司，現已發展成為當今世界上技術最先進、實力最雄厚的石油公司之一。2000年BP借助集團兼并整合之機設計了全球通行的新品牌，其標識是一個由綠、黃、白三色組成的太陽花標志，試圖表達動態能源的各種形式，從石油、天然氣到太陽能，角落里小寫的bp兩個字母，既顯示了公司的淵源，又被創造性地詮釋為“不僅貢獻石油”(Beyond Petroleum)。BP“不僅貢獻石油”的品牌策略準確地傳遞出BP致力于發展多種能源的戰略，以及關注環境保護和人類進步的終極使命。

　　公司行為是檢驗品牌所有承諾的唯一標準。“不僅貢獻石油”確立起了BP在公眾中良好的品牌形象，其在環境、社會和公司治理等方面的表現也可圈可點。2001年之后BP的確發展迅猛，世界500強排名由1995年的第31位，上升為今年的第4位，甚至曾一度超過殼牌公司。然而，2006年阿拉斯加油井27萬加侖石油泄漏事件以及之后普拉德霍灣油田的關閉，一向以綠色形象示人的BP該如何面對“BP‘綠色’宣言至多不過是用大量金錢堆砌的虛假廣告”這樣的指責？如今的BP再度面臨挑戰。

　　全球化戰略：品牌策略適時而變

　　從某種程度上講，適應性是偉人和優秀公司的特有品性。縱觀近百年BP的發展過程，并非直線和平穩的，經常會遭遇變化，甚至是突如其來的變化。20世紀80年代以后，公司遭遇石油危機和美國石油公司擴張的雙重威脅，曾一度陷入困境。1995年布朗接任CEO之時，當時公司的名稱還是英國石油(British Petroleum)，

股票價格比80年代初還要低，世界500強名列31位。然而在布朗的帶領下，BP大刀闊斧地做出戰略調整：另辟蹊徑，尋找新的石油資源，它捷足先登并把目光投向了俄羅斯、非洲和拉美；揚長避短，大力發展天然氣。

　　這一戰略得到了堅決地貫徹執行。1999年BP收購美國阿莫科公司(Amoco公司)，緊接著，BP又先后收購了世界著名石油公司Arco公司和Castrol公司。大規模兼并整合告一段落后，BP新集團面臨著戰略再定位的問題：石油公司應該如何對天氣變化做出反應？新科技對于石化燃料意味著什么？能源工業的未來在哪里？

　　品牌的重要程度依賴于該企業真正的雄心。沒有強勢的品牌，企業依舊可以生存。但是企業戰略背后如果沒有明確的品牌定位和思想的話，它不可能成為領導者。另外，只有當戰略為一偉大思想所驅動時，企業領導地位的確立才可能實現。

　　BP認識到了這一點。2000年，BP更換標識，將公司英文縮寫BP詮釋為"不僅貢獻石油”，向外界以及向內部宣布"我已不是原來的我"，以此表明公司開拓石油以外的業務的決心，以及對于人類進步堅定不移的承諾。從另一方面講，新品牌也是一種團結的力量，它能夠將公司不同的業務凝聚在一起，創造BP共同的未來，雖然它們不曾擁有一個共同的過去。

　　這次品牌的重塑給了BP一個機會，重新確定指導性原則，將其帶入“不僅貢獻石油”的時代。當然，關注石油以外的能源領域不止BP一家。自上個世紀90年代以來，石油供給有限和環境問題促使世界上一些石油巨頭紛紛對其發展定位做出重要調整，確立了發展新能源和可再生能源的目標。比如，殼牌集團于1997年就成立了可再生能源部，下設太陽能和風能兩家公司，1999年又成立了氫能部。雖若如此，但能夠跳出原有行業的局限，從更高層面上看待能源行業的未來，且相應規劃公司的發展戰略，還創造性地通過品牌策略大膽超前地將之傳遞出去，使得公司戰略與品牌形象相得益彰。就這方面而言，BP確實是走在其他石油公司的前面。

　　更換標識：“不僅貢獻石油”深得人心

　　一個真正強勢的品牌，其生命力在于打動人心，這往往反映在其內在精神與整體性時代精神及人們生活方式深層需求的高度契合。從IBM"四海一家的解決之道"，到諾基亞"科技，以人為本"，無不如此。

　　BP是一個非常聰明的品牌，深諳此道。在西方社會，石油公司因其缺少社會責任感名聲欠佳。尤其是近十幾年來，全球氣候變暖，北冰洋冰層融化，批評家也將之歸罪于石油產品的使用。如此一來，對于BP石油公司而言，確立怎樣的品牌形象，扭轉社會對石油公司的負面看法，十分必要。

　　BP認識到要想擁有一個可持續發展的未來，品牌需要一種創新，需要將自己置身于傳統的石油生意之外，需要賦予其品牌一種感動人心的力量，于是，2000年BP以一種前瞻性的戰略眼光進行了清晰的品牌重塑。新BP品牌基于一種信仰：BP的產品和服務是為了提高人們的生活質量；同時，BP認識到它的責任，需要以尊重自然環境的方式生產，履行其保護環境的責任，以期成為一個更好的社會公民。

　　另外，從標識設計風格上也表現出BP品牌價值的變化。新“太陽花”標識對于BP承諾的“我們制造能源，但不必再僅局限于此”實在是再適合不過了。清新的VI系統幾乎讓人難以聯系到它原來是生產、銷售燃料的企業。這些都令BP的品牌形象有別于前，至少從營銷角度來說，BP是一個在成功大路上前行的品牌。它展示了BP的遠見、也反映了其重視環境責任、創新和進步性的品牌價值。

　　具體地講，BP品牌價值體現在四個方面：綠色環保，以積極主動的態度，負責任地對待地球的自然資源，并致力于開發低碳的能源資源；勇于創新，尋求全新的機會為我們的客戶提供突破性的解決方案；業績為本，在全球范圍設定企業和財務業績標準，并在信任中做出并兌現承諾；銳意進取，體察客戶、社會和所在社區的脈動，保持平易近人、公開、包容和多樣性，堅定不移地尋求更新、更好的做事方法。

　　品牌傳播：公關與公益并重

　　網站是BP品牌形象傳播的一個有效媒介。從BP網站上我們也可以清楚看到它的使命：創造一個不必由石油驅動的世界，這對于一個靠挖石油為生的公司來講，真是一個不容易的舉動。網站通過一系列方式表明它力圖處理一氧化碳排放、再生能源和公司社會責任的問題。“環境和社會”頻道是排在第二位，在“產品和服務”之前，“公司介紹”之后。網站還介紹了許多種節省能源的方法。一種石油公司能夠顯示其進步性的方式就是有效地表達：請盡量控制該產品的使用量。這有一點像

可口可樂公司，它總是告訴大家，含糖過高飲料有損健康；也正如鄧肯多納圈告訴大家烘烤的餡餅和咖啡不健康。為什么不吃

蘋果和果汁來代替它們呢？

　　更多的是，通過公關和公益活動，BP不斷傳遞它對于環保和人類可持續發展的關注。BP各國分公司會拿出盈利的一部分來回報社會，做一些對當地社會和民眾有益的事情，同當地社區和諧發展。在中國，BP開展了影響中國兩億孩子的"綠色教育行動"，通過“政府部門＋非政府組織＋跨國公司”的復合模式，BP希望以此代表其超越石油的決心。2005年5月23日，"中山大學——BP液化天然氣教育培訓與研究中心"也正式啟動，BP還宣布在廣東科學中心建設一個大型的太陽能展示項目--太陽能風帆，以推動可再生能源利用，增強公眾環境保護意識等等。

　　石油泄漏：BP路在何方？

　　誠然，這些年來BP在實踐其“不僅貢獻石油”品牌承諾方面的成績是全世界有目共睹的。然而，對于石油這樣一個特殊的行業，如若開采不當對于環境的損害可能令人無法想象，甚至有可能抹殺之前你所做的所有努力。今天的消費者也會更加有意識地去了解其購買產品的公司，比如說，它對于環境的影響、它是如何對待員工的以及它在商業實踐方面的開放和誠實程度。對于其品牌承諾更多的是關注是否與其實際行為相符。

　　就在今年3月，BP阿拉斯加普拉德霍灣(Prudhoe Bay)油田石油管道發生泄漏，它造成了27萬加侖的石油泄漏。由于沒有達到其在環境和安全方面的承諾，BP品牌最初的光芒略顯暗淡，受到批評家的指責。繼該事件之后，8月6日， BP宣布位于阿拉斯加的普拉德霍灣輸油管道出現事故，美國最大的油井被關閉。8月9日英國《金融時報》頭版刊文揭露，BP員工早在兩年前就向倫敦總部發出過阿拉斯加油管腐蝕嚴重可能出現問題的警報，公司管理層沒有予以足夠重視，本已受質疑的BP“綠色”品牌形象更是雪上加霜。

　　“不僅貢獻石油”是BP為自己設定的標準，但是對于它是否能夠繼續達到和如何達到這個標準，人們將拭目以待。