全球化營銷與全球性品牌打造

　　編譯/郝賀 來自《成功營銷》

　　過去二十多年來，營銷領(lǐng)域發(fā)生了諸多變化。上世紀(jì)80年代，服務(wù)業(yè)營銷、關(guān)系營銷、品牌資產(chǎn)和定價這些領(lǐng)域倍受關(guān)注，引起營銷界強(qiáng)烈的興趣。在此之前，營銷主要注重產(chǎn)品和營銷交易本身。90年代起，利用科技為戰(zhàn)略性營銷決策提供支持再掀熱潮，營銷工程學(xué)應(yīng)運(yùn)而生。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和快速發(fā)展，令營銷界目光轉(zhuǎn)向如何借助高科技增加同顧客的接觸，并為他們提供服務(wù)。

　　值得一提的是，過去的二十年也是全球化營銷受到重視，不斷發(fā)展的二十年。科技的發(fā)展和社會政治環(huán)境的變化吸引著眾商家開發(fā)和拓展國際市場。跨國公司在全球化營銷方面的實踐，特別是如何有效地服務(wù)于不同國家的市場，對那些走向國際市場的企業(yè)非常有借鑒意義。

　　全球化營銷，因國而異

　　由于國與國之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平各不相同，很可能影響到一個國家對于某種產(chǎn)品的需要。同樣地，國家之間文化的差異也會影響到營銷實踐，進(jìn)而造成一個國家成功的營銷實踐不一定適用于另一個國家。此外，政治和法律環(huán)境也會產(chǎn)生影響。因而那些意圖進(jìn)入發(fā)展中國家市場的企業(yè), 在正式進(jìn)入市場之前，需要更多地了解該國市場。

　　意識到在進(jìn)入一國市場之前，了解該國情況可能需要相當(dāng)多的時間和金錢，許多跨國公司都采用同本土公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，并因此受益匪淺。通過這種方式，跨國公司可能利用戰(zhàn)略合作伙伴對市場和國家情況的了解，幫助他們深入了解預(yù)進(jìn)入市場的情況。

　　跨國公司決定進(jìn)入一個新市場之前，必須慎重權(quán)衡是要采用統(tǒng)一的營銷策略，服務(wù)于所有進(jìn)入市場，還是制定一個針對某一特定國家獨特的營銷策略。第一種全球化營銷策略很可能投入較少，而制定適用于某一特定國家的營銷方案投入較大，這是由于它需要單獨制定一個營銷方案。所以，問題的關(guān)鍵在于因制定適合特定國家營銷策略而增加了的成本是否能夠為大量需求產(chǎn)生的高額利潤得到彌補(bǔ)。至于是否使用統(tǒng)一的或是獨特營銷策略，取決于要進(jìn)入的市場與該公司所在國家市場的相似性。兩個市場在文化、經(jīng)濟(jì)、政治和科技方面的相似程度越高，那么統(tǒng)一的全球營銷策略就越可能成功。相對而言，當(dāng)國家的差異性越大，針對某一特定國家市場的策略就越能夠發(fā)揮作用。

　　淡化特性，塑造全球性品牌

　　在全球化營銷過程中，必然涉及全球性品牌打造問題。大多數(shù)有關(guān)品牌和品牌資產(chǎn)的研究集中于關(guān)注單一國家市場內(nèi)的品牌塑造，全球性品牌的概念相對比較新，對其研究尚處于初級階段。不過，根據(jù)現(xiàn)有品牌知識還是可能對全球性品牌發(fā)展提供一些遠(yuǎn)見性的建議。

　　品牌基本上是企業(yè)賦予其產(chǎn)品或服務(wù)的一個名稱。品牌之于顧客的價值，一直指的是基于顧客的品牌資產(chǎn)，靠的就是當(dāng)某一品牌名稱被提起時，能夠喚起客戶對公司產(chǎn)品或服務(wù)的某種聯(lián)想。企業(yè)通過推廣活動比如說口耳相傳(蜂鳴式營銷)確立品牌在顧客中的良好形象，也可以通過產(chǎn)品和服務(wù)確保顧客在購買、使用產(chǎn)品過程中擁有非常美好的客戶體驗。從這一點來看，創(chuàng)造全球性品牌需要企業(yè)去發(fā)展一套能夠讓不同國家的顧客對公司品牌都產(chǎn)生相似美好印象的正面聯(lián)想。一個全球性品牌是建立在國家之間可以共享的一套品牌聯(lián)想之上的。它的一個優(yōu)勢就是能夠傳遞一套共同的客戶期待，不會因為國家不同而發(fā)生改變。比如說，客戶對于

　　當(dāng)然，抹殺品牌同某一特定國家的聯(lián)想也會有它的不利之處，那就是它會妨礙客戶品牌獨特體驗的期待。舉個例子，許多美國人出國旅游時，偏愛在麥當(dāng)勞就餐，這是因為它同美國的相似性。同樣地，另一些旅游者避免在麥當(dāng)勞就餐也是出于此種原因。境外旅游時，他們需要獨特的經(jīng)歷，那些不會在美國獲得的體驗。

　　策略因時而變

　　另外，在全球化營銷和全球性品牌打造過程中，還應(yīng)該隨時調(diào)整策略適應(yīng)時代的變化。隨著社會進(jìn)步和科技發(fā)展，世界在不斷變小，人們通過各種手段可以方便快捷地了解和感受其他社會的情況。相應(yīng)地，消費者也將更多地展現(xiàn)全球化意識。此外，信息爆炸式的增長意味著數(shù)據(jù)將會更容易被獲取。這些趨勢對于企業(yè)和顧客有很重要的影響。比如，企業(yè)需要用有效的方法來管理組織學(xué)習(xí)系統(tǒng)(如數(shù)據(jù)庫)。由于擁有有關(guān)產(chǎn)品的大量信息，顧客在購買產(chǎn)品時將會更有鑒別能力。另外，他們將更注重產(chǎn)品所帶來體驗的質(zhì)量，體驗營銷將成為服務(wù)市場更加重要的手段，所有這些也都是需要注意的問題。