劉洲偉等做客新浪談品牌價值和品牌價值管理論壇

　　

　　聊天現場。左起：主持人，南開大學商學院教授白長虹，Interbrand中國區總裁陳富國，《21世紀經濟報道》創辦人、主編劉洲偉，21世紀報系的市場總監梅波

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　　視頻：劉洲偉陳富國白長虹等做客新浪談品牌

　　    2006中國品牌價值管理論壇將于2006年10月召開。《21世紀經濟報道》創辦人、主編劉洲偉、Interbrand中國區總裁陳富國、南開大學商學院教授白長虹、21世紀報系市場中心總監梅波做客新浪嘉賓聊天室，就中國品牌管理及論壇相關問題與廣大網友交流，聊天主題為“瘋狂的品牌”。

　　各位新浪網友，大家好！

　　主持人：改革開放20幾年，商場幾經變換，大浪淘盡塵沙。有多少曾經馳名的品牌從我們眼前一晃而過，又有多少新興的品牌如雨后春筍向我們撲面而來，可以說中國已經告別了品牌匱乏的年代，進入了品牌繁榮的季節，但是我們不能不承認，中國還不是一個知名品牌如林的強國，還處在一個小品牌泛濫的大國，中國企業在經歷自身成長的辛酸和市場風雨的洗禮之后，似乎比以往更懂得了塑造品牌的重要性，對品牌的重視也從來沒有被提升到如此的高度，但是在塑造品牌面前如何保持冷靜的頭腦進行理性的思考？怎樣才算是正確打造品牌之道？如何打造品牌的持續生命力？都是我們需要積極思考和極富現實意義的話題。

　　    今天我們有幸請來“2006中國品牌價值管理論壇”的組織者和參與者，就上述幾個問題，和該論壇能為解決上述問題帶來什么，與各位網友交流，他們分別是《21世紀經濟報道》劉洲偉先生，interbrand中國區總裁陳富國先生，南開大學商學院白長虹教授，還有21世紀報系市場總監梅波先生。

　　各位網友除了通過電腦參與，還可以通過手機訪問新浪網，在移動中關注聊天全程。手機新浪網的網址是：sina.cn。

　　    首先歡迎四位嘉賓的到來，請大家和各位網友打聲招呼。

　　嘉賓：大家好。

　　    中國企業在品牌建設進入了覺醒期

　　主持人：幾位目前都在關注中國企業的品牌建設，能不能談談目前中國企業的品牌建設在與國外漫長的品牌塑造歷史過程相比，我們還處在一個什么樣的階段？

　　劉洲偉：首先非常感謝新浪給我們兩家主辦活動的一個機會，宣傳我們自己，非常感謝，也非常感謝各位網友的踴躍參與。主持人提的這個問題，我覺得是一個非常有意思的問題，我昨天晚上參加了一個在君悅搞的非常高級別的會，是歐盟總商會，在中國的商會，慶祝中國入世五周年的這么一個商會，他們請到了，薄熙來部長，有一個精彩的演講，中間有一部分非常有意思，正好跟今天的題目相吻合。他提到歐盟和中國都互為非常大的貿易伙伴，在過去的這種貿易實踐中，我們注意到，他提到了一個很有趣的例子，大家都知道，中國的溫州鞋銷到西班牙，西班牙人或者有一部分人民群眾就把它燒了，有這么一個事，非常有名，燒的大家都知道叫溫州鞋，其實溫州鞋不是一個品牌，只是場地在溫州。這個羅部長就緊接著提到一個，其實在燒溫州鞋的同時，西班牙向中國還出口了上億美金的鞋子，而這些鞋子是有品牌的，這個就是一個非常有趣的對比。從西班牙進來的鞋子是有品牌的，而且得到了一部分人民的喜愛、忠誠，他們自愿購買，而我們出口到西班牙的這些鞋子去被燒毀，被拒絕，這種對比可能就顯示中國在品牌塑造，甚至在全球化的背景下，在品牌的營建方面，怎么讓全球的人去喜愛、去消費，還有一個非常長的路子要走。

　　這方面我想就像陳總、白教授他們都是這方面的專家，下面由他們具體談一談。

　　陳富國：我覺得他說到了一個中國跟國際品牌對比的狀況，我們其實在過去的幾個月當中，因為要做論壇，我們在評選中國的案例，我們也一個一個案例，一家家企業這么觀察，去理解他們，我自己的感覺是這樣，可能要回答主持人剛才那個問題的話，得從兩個方面考慮，第一方面，在跟國際的一些比較成熟的品牌相比的背景下，中國的企業的路應該是剛剛開始進步，因為我們剛剛經過了一個經濟匱乏的時代，品牌應該說是一個在一個供大于求的情況下，它的作用會越來越大，也成為一個企業必要的投資，但是中國這個制造剛剛過了一個門檻，我們現在有很多東西可以造出來了，所以從品牌建設這個角度來說，中國企業確實比較幼稚。

　　但是從另外一個角度來看，假如我們跟國際的品牌成長歷史同期來看，我們可以說在過去的十年當中，甚至于說最近的五年當中，我們中國企業走的路應該說已經引起國際上的很多公司、很多的專業服務人員的一種刮目相看，我們實際上在過去的幾個月當中，因為一個一個案例看過去，我們覺得中國創作品牌的思維特別活躍，有些做法也超出了我們在傳統教科書上看到的做法和一些想法。從這個角度來說，中國企業的品牌又是在一個非常良好的路上走，所以我覺得特別有趣。

　　白長虹：可以說我們中國企業實際上在品牌上面已經進入了一個覺醒期，一些先進企業甚至創出了就像陳博士剛才提到的，應該說在世界范圍內，企業和企業相比較，也算一些驕人的品牌業績，能夠在短時間突出自己的特色，很快地成就自己的品牌影響力，比如像我們搜索里的百度，我們網站里的新浪這樣的企業，同時我們也有一些百年的老品牌，他們并沒有顯得老氣橫秋，也借用了現代非常新的方法，在重塑著自己的青春活力，比如我們的百年品牌青島啤酒，這些年大量地借助于體育營銷的方法，包括世界杯、奧運這樣的方面，應該說比較新的一些方式重塑自己的品牌青春活力，這樣方面的探索都是可喜的，而且第二個可喜的是，我們過去大企業比較關注品牌，認為品牌也是大企業的事情，有實力以后才能做的事情，現在借助于品牌發展自己，也越來越多的是一些新創企業，也包括一些小企業都開始關注的議題，也出現了一些新創的企業短時間內能夠建立起自己的品牌知名度的案例。

　　第三個，過去我們主要是快速消費品，對品牌建設、品牌的這樣一個工具著力比較多，關注比較多，而這些年來，我們從中國的企業來講，也越來越多的一些工業企業，工業品的企業，B2B的企業，包括一些服務類的企業，開始越來越多地關注品牌的建設，從這次我們本年度的中國品牌建設案例評選來看，涉及到面就比較寬了，這些東西都應該反映了我們可喜的一種中國企業的品牌覺醒，然而從整體我們企業界的大局來看，有幾個問題，我們還是比較令人擔憂，一個是對品牌的認識，總體上還是一種淺層的，比較多的關注它的一種快速的傳播的影響，平常我們講的知名度，而對于品牌的價值追求，它的內涵，它的一些持久的一些力量的探究和建設，關注不夠。

　　在方法上也是比較多的使用一些廣告傳播的方法，還是大量的企業品牌建設的主要方法，對于新的多種的傳播方式和品牌建設當中涉及到的一些系統化的元素因素，實際上是照顧不到，看不到。這其實是成為阻礙我們品牌真正扎根于消費者頭腦，扎根于市場，成為巨大障礙，還有一些企業把商標管理理解成品牌管理，實際上這些問題都是很大的問題。

　　對于一部分更大些的企業里頭，最大的問題是如何邁向我們經濟一體、市場一體化的經營下，按照國際的事業建設我們自己的品牌，對于我們相當多的企業，包括一些大型企業，已經開始走向國際市場的企業，應該說這個問題我們還沒有看到有這種突破力的一些好的表現，這個可能也代表著我們未來企業需要更加著力的方向。

　　    練好基本功 打造品牌知名度的同時也打造品牌美譽度

　　主持人：剛才白教授也提到了中國企業目前塑造品牌的這種盲目性，缺乏塑造品牌的耐心，而2006年各式各樣的品牌營銷不斷出現，有捆綁的大型娛樂秀節目，還有借助體育賽事的營銷，甚至有很多通過惡搞成名的案例也不斷出現，我們不難發現，中國企業在充分意識到品牌重要性的同時又通過各種手段提升品牌知名度，但是這個是否能和提升美譽度是一個正比，惡搞和這種娛樂是不是提升品牌價值的捷徑，請劉主編就這個問題談一下。

　　劉洲偉：我隨便舉個例子，我們以后還是要請專家講，主持人提這個問題非常好，雖然說這個問題也是古老的命題了，在營銷行業，其實中國的常識性的問題上還沒有注意到，我隨便舉個例子，可能不太恰當，前不久富士康跟第一財經日報的事，富士康提出這個事以后，一財抓住了非常好的機會，進行品牌塑造，提高了知名度，原來不是很有知名，后來借著這個事件很知名，到最后你發現沒有，前幾天我看到新浪的消息，和解了。現在一財也主動提出來向對方道歉，這說明，可能是因為報道本身的原因，可能會有硬傷，會有不夠全面和及時的地方，其實它如果是趁著知名度以后打一個漂亮的回馬槍，反訴對方，說我的報道是非常出色，最后可能不僅在知名度上，也可能在美譽度上也會得到一個非常高的提升，但是因為別的方面工夫沒做到，報道上有一定失誤，最后沒有把這個東西提升上去。

　　     這件事我們《21世紀報》也做了足夠的報道，后來律師給我們拿來了很多證據，最后沒有訴訟我們，后來一財我們的同仁找我們要證據，所以我覺得一個品牌建設，包括報社的運營部分也算是公司化，一定是個系統工程，一定是要各方面下工夫，不能單純地追求一個知名度，還要在企業本身的本質方面去把基本功練好，我就舉這么一個簡單的例子。

　　陳富國：我非常同意這個看法，中國是個很奇怪的市場，發得比較穩，但是在過程當中走的特別快，就形成了一種局面，多種多樣的一種階段，多種多樣的手段，別人那邊在幾十年當中逐漸上演的戲劇在我們這兒同時拉開序幕，同時過渡地放大，在品牌建設方面也是一樣，一方面我們看到很多企業在營銷傳播上屢創新招，很多的做法，確實國際上的一些企業或者說同行都會覺得挺好，但另外一方面來說，我們在做法上確實不是很讓人家覺得真的有利于你長期的發展和發育。

　　這就是我們看到，因是想快速地發展成一個非常偉大的事業，創造一個偉大的奇跡，時間又給得很少，這種情況下不得不采取一些或者惡搞或者是說接近惡搞的手段，但是累計效應沒有，甚至會有負面的做法。

　　所以我覺得其實剛剛說到跟國際企業的對比的情況，其實我腦子里面有的時候會出現一些歐洲的小企業，他們做的時候真的是不急不慢，他們就是按照企業的自然需要，用原生性的力量做有機性的成長，他們基本上不大會去做很多遭人注目的行為，但是他們一點一點成長，其實在長時間里面營造了一個非常好的品牌的機制，這種品牌往往是真的可以長久。

　　其實這個對于塑造一個大品牌來說，短期內肯定不是一個好的辦法，但是確實是塑造長遠品牌的必由之路，必須經過一個時間往前走。所以我覺得中國企業在這方面來說，也許可以讓自己再想一想，到底要做什么？你是說這兩年錢賺好了過不賺了，還是說要做一個百年老店，慢慢成長，我剛剛第一段的發現，我說到其實中國企業在這方面有進步，我們確實看到了中國的很多企業家，我們發現現在要立志要做百年老店的企業，20歲上下的中國企業，那些老板都已經開始認認真真地想這個問題了，而真正采取惡搞的，20歲上下的很少搞這個東西，這可能是時間在起作用。

　　白長虹：這個問題要區分幾種情況，關于惡搞和娛樂對于品牌建設的效應，一個是惡搞和娛樂分開，惡搞常常帶來的負面效應是比較明顯的，娛樂其實在品牌建設當中，有些行業，有些產品加入娛樂成分，有娛樂價值，這本身是一個很好的方向，然后在這里頭要把娛樂的方式和娛樂價值分開，我們一個品牌追求娛樂價值，這個沒錯，有些品牌恰恰是我們現在的品牌，很多太四平八穩，歸根到底品牌要讓人們真正喜歡，讓人們記得住，讓人們從心里頭能夠穩定地接受它，它也是對顧客有價值，娛樂本身，是顧客也好，百姓也好，消費者也好非常看中的價值，如果品牌很巧妙地、成功、持久地跟娛樂連在一起，也不失為一個品牌的良好價值，我們現在有些鑄造品牌的過程，確確實實我們看到，在中國的近一段時間以來，有些企業是以淺俗的娛樂方式塑造自己的品牌，忽略到自己品牌的真正價值權向，這是我們要注意的。

　　陳富國：其實這里其實是要一定要解決一個問題，這些娛樂跟自己的品牌是不是相干，像贊助體育一樣，有些品牌跟體育真的不沾邊，這可能是浪費錢，不但是浪費錢，而且花了這些錢反而使消費者把你的品牌搞模糊了。這是要注意的。

　　白長虹：另外惡搞和娛樂都是反映企業急于求成的現象，在今天的過程中快速地成就品牌，總比慢慢吞吞地更有利，何況在競爭格局當中，速度是非常關鍵的因素，包括在品牌建設上，問題在于，我們惡搞可能比較快地搶了眼球，但它卻不能夠把自己的品牌的一個價值訴求深深地能夠跟消費者，跟市場建立起這種價值共鳴或者叫做情感共鳴的時候，也就僅僅是一種器官的，娛樂性的或者表面的接觸，高興一下，所以我想要區分起來。

　　再一個，我們實際上要選擇自己的品牌特性，我們有些行業是要講究持重、可靠、信任這樣的品牌價值的時候，過分地惡搞，淺俗的娛樂那就對它無益而且有害，而有些是要求你輕松感，要求你有激情，情感因素更多，理性因素不那么重要，那么這樣的一些產品類別和行業類別，用一些娛樂的方式，用一些輕松的方式來建設好像是我們自己很看中的品牌，也是可取的，甚至是高明的一種品牌建設的路子，所以這個要區分不同的情況來看待這個問題。

　　    “最佳品牌建設案例”更注重品牌建設的過程

　　主持人：我們也知道，由《21世紀經濟報道》和Interbrand共同來組辦的案例評選已經很長時間了，通過這樣的方式給企業帶來了什么，請梅總談一下這個事情。

　　梅波：案例評選這個我們是從去年開始做這個事情，我們發現很多國內的企業，他們還是希望能夠尋找到更多的，在本土尋找到更多可以借鑒的榜樣，因為我們論壇是很多在國外的大品牌、大公司怎么做，怎么想，但實際中國的品牌怎么做，同行怎么做，需要一些范式，當時啟發了我們做這樣的事情，從去年到現在，從去年開始到今年，這個事情本身就有一個很大飛躍，去年做的時候，我們應該說一個嘗試，今年很多的企業踴躍報名參加，他們也意識到，他們所做的很多的事情，從我們平常的報名來看是非常有價值的東西，所以我講這個事情，做案例評選的事情，具體的一些東西還是請我們的陳總來介紹一下。

　　陳富國：其實這是一個蠻有意思的一個話題，我覺得當我們去年在籌備第二屆品牌價值管理論壇的時候，我們注意到當時的國內很多的組織在搞各種各樣的評比，我們當時思考這樣的問題，我們說這種評比，給到企業，給到參加評選的企業，和被選上的企業有什么價值，我們當時的回答是說，很多企業被它牽著鼻子跑，不得不應付這種評價，其實我們跟一些的經理和老總接觸的時候他們也有一種無奈，另外一方面來說，作為中國品牌價值管理論壇的組織者，我們一直跟21世紀有一個不變的想法，我們要通過我們的活動，真正在中國的企業界當中給他們一個機會接觸到過程性的東西，不是一個結論性的東西，說這個品牌值多少錢，或者多少名，我們說這個很重要，也是引導企業的方式，但是大家目光只關心結果不關心過程的時候，我們就覺得缺少一些東西，我們當時跟21世紀商量說，我們是不是他這些過程性的東西凝固下來，讓企業從凝固的過程中看到中國企業應該怎么做，怎么想，其實我們一開始嘗試性的，剛才梅總說到，當做完以后，那邊頒獎的晚上，那些企業非常激動，不管是得獎的，還是沒得獎的，那天是策劃非常成功的，特別多人參加了，非常熱鬧。會后很多的企業就覺得，這種方法對他們來說有實際的幫助，很多的企業都是整個的管理團隊，有團隊領導人帶隊到場來聽，來接受獎品和聽案例介紹。

　　我們就覺得這是一個很好的嘗試，所以到今年我們辦第二次的時候，我們更加系統地角度來看，我們能不能給到這個企業以真正價值，在這個過程當中我們也非常高興地得到了很多國內非常活躍，在品牌建設界的教授的支持，包括白教授，包括北大的陳剛教授。當他們跟我們談的時候，他們都強調一點，中國企業需要指引，中國企業需要某種活生生的東西，讓他們認識到在這個土地上發生的品牌建設有它的特點也有它的規律。

　　    我們今年就想，我們希望我們的評委是非常認真地來評點每一個案例，我們會把一些重要的評點材料，我們會告訴到我們的參選的企業，然后我們也會在這個活動結束以后，我們還會保持一段時間的追蹤，讓這些企業真正能夠有機會來跟各路專家，比如說評委專家或者說Interbrand，或者是說我們可以請到的專家，給他們一次機會，我們有沒有機會看一下品牌建設的深度問題，通過這種方式我們無非想傳達這樣的信息，我們Interbrand和《21世紀報》我們希望給他們提供長久的思考機會，當然我們在這個過程中，我們會聯合在國內比較活躍的專家，今年在這樣的整體考慮下，我想企業已經接受到我們這種信息，今年我們企業報名情況，到現在為止我們拿到119個完整的案例，非常讓我們感到欣喜，這個努力是值得的。

　　    中國企業塑造品牌不能以自我為中心

　　主持人：剛才陳總也談到了，我們品牌建設的評選是注重評選建設的過程，不是結果，很好地道出了我們品牌建設評選和其他同類品牌評選的區別，剛才說到目前報名非常踴躍，這個活動進展到什么樣的程度，我們有什么重要的發現沒有？和各位網友分享一下？

　　白長虹：我作為今年受主辦單位邀請，參加這個作為評委來接觸到了許多報名的案例，感覺非常欣喜，有一些主要的發現，一個是我剛才提到的這些現象，這種覺醒的程度，包括中國企業在品牌建設上的覺醒程度和認識的深刻和高度在提高，無論是按照國際的視野和視角建設自己的品牌，還是產業的這種跨度，從快速的消費品為主，向工業品，向服務業，包括我們的一些媒體機構都在開始注重自己的品牌建設，當然在大家的案例當中也感覺有些問題。我最突出的有這么三個感覺，我們需要加強的地方，一個是相當多數的企業的品牌建設，還是企業自我中心的意識在主導，品牌是我自己為我自己建，所以我的特色是什么，特征是什么，我要發展成什么樣，圍繞自己的企業的需要，行業的需要，競爭的特點考慮。我們要清楚品牌的建設固然最后是可以成為企業的一份資產，是企業進行營銷，在市場征戰當中戰略性的武器，可以用，然而它的作用的前提在于它對顧客有價值，品牌本身是因為給顧客能夠帶來一些特別的利益，識別的利益，附加的利益，辨別的利益，質量保證的利益，承諾的利益，選擇方便的利益，很多的利益構成的品牌的價值，然而我們看這些案例發現，即便是我們這些還算是我們國內優秀的一些企業，所做的品牌努力，有相當的部分，仍然沒有能夠建立起一種從顧客的視角發展自己的品牌戰略，這樣的先進理念和途徑。

　　第二個就是在建設品牌的手段上，總體上還是，特別是涉及到跟媒體的合作上，對媒體的認識上比較初級，往往把做品牌要跟媒體合作，通過媒體做廣告、新聞，但是也僅此而已，好像我們在媒體的利用上，更多的把它作為傳播的平臺，事實上中國的市場環境下媒體的地位是很特殊的，特別是我們整個新聞界處在領導地位的強勢媒體，不僅僅自己是一個傳播的強大平臺，本身還有相當強的公信力，這樣的一些價值還沒有被我們的企業充分認識，在跟媒體的合作方式上也比較簡單。

　　事實上在未來我們中國企業建設品牌的路上，如何充分地挖掘一些權威媒體它的價值，它的這種多方面的一些作用，形成一種很好的互動合作的、多元合作的這樣一種關系，還是值得我們企業界好好地探索，去努力的地方。

　　第三個我感覺有缺陷的是在于對品牌建設，重視外部傳播，而不重視內化管理，我們所謂的內化管理，品牌真正地深入人心不光是關系嚴，還是要顧客跟你的接觸當中，不管是產品的接觸，還是我們行業的人員接觸，企業的多種接觸，包括媒體上的接觸，這種多重的接觸當中建立起對你更為深刻、更為系統地認識，而且驗證你的品牌承諾、廣告承諾，事實上我們在品牌建設上，相當多的企業是忽略到內化管理這樣重要的課題，沒有能夠從自己的服務質量，產品的體系，技術的創新以及運行管理的一種質量上全面著手，而且把這些努力跟品牌對外的承諾，一份價值主張能夠一致起來，這個方面恰恰是我們很多企業在品牌建設上，好像有不小的知名度了，但是不能深入人心，不能建立起持久的信任感，這個是我們需要在未來的品牌建設上，我覺得這三個方面是需要加以注意和改進的地方。

　　主持人：聽了兩位老師的介紹，目前我們非常期待結果的出現，目前的評選進行到什么程度？梅總談一下。

　　梅波：目前初評階段已經結束，接下來就是我們評選的復評就開始了，我們會有邀請到列出30個獲獎的名單，然后我們9月底會在上海進行一個現場的評選，邀請到我們所有的評委專家，以及30個入圍的企業現場陳述并且現場得出一個階段，保證一個客觀、公正。

　　主持人：能不能梳理一下整個評選過程大致是什么樣的流程？

　　陳富國：這樣的，這次我們的評選是采取了兩個階段走的一個路子，在這兩個階段之前，我們首先是有一個征集案例的過程，在征集案例的過程當中我們采取兩種辦法，一種是我們的一些聯絡專家，包括我們有一個專門的工作小組，和我們平時聯絡的一批專家的提名，然后也有企業的直接報名，我們原來預期報名不會太多，因為我們準備的時間很少，所以結果就是說其實報名的人數其實超過了提名的人數，到最后都要反映到企業的實際案例。最后提交的案例是119，我們在119里面，我們通過評委的初步打分，根據他們直接提供的原稿初步打分，這樣在119份案例里面評選出3個案例，作為初選名單，這30個案例我們會公布，并且通知他們修改這個案例。因為寫作上時間不是很夠，這樣給他們一段時間修改，修改之后我們請專家一起來評點，這種評點就是面對面的，我們被選企業也會過來做陳述，我們的專家進行現場討論，我們希望這些討論到時候，其實我們一直希望是說，因為我們關注過程，其實我們也希望是說，企業家和我們相關的媒介也能關注這個過程。假如可以的話，我是希望這種過程都能夠在，比如說通過新浪，或者通過其他媒體能夠讓大家都知道，這樣的話就真正把大家的注意力吸引到過程的本身，而非最后的結果。這是大家到現在目前為止，現在是初評基本結束，接下來要修改案例和最終的評選。

　　    中國企業塑造品牌要有持久戰的心態

　　主持人：打造品牌就像一把雙刃劍，如果處理不當就會使企業陷入盲目的狀態，反之則能夠讓品牌變得富有活力，最后請各位嘉賓用一句話寄予正在品牌之路上不斷探索不斷跋涉的中國企業。

　　劉洲偉：再說一段，主持人一開場用改革開放來做鋪墊，我覺得非常高明，實際上中國在70年代末、80年代開始，它以市場經濟為主導的改革。這個時候其實是大家也不知道怎么改，所以我們偉大的決策者同時甚至更先一點啟動了開放這個環節，等于打開了這個大門，不排除決策者在這個過程中以開放促改革的初衷，這樣進來以后，我們大家可以對歷史進行回憶，當時是全國一片呼聲“狼來了”因為當時中國剛從計劃經濟的牢籠出來，企業怎么做，那時候連品牌這個詞都沒有，怎么玩兒都不知道，當時來了一幫洋人，他們把很多品牌，

麥當勞等很多品牌帶進來，讓中國人知道企業是這么做的，品牌是這么做的。在接下來的時間段里，中國的很多企業，慢慢地學會了怎么做。我覺得中間體現了中國人的一個非常強的學習能力，我想我們這次評選也就是這種學習過程的這么一個再激勵。因為現在是中國面臨一個新的時期，一個時期是中國的加入WTO的保護期已經結束了，以前在競爭性領域的大戰要蔓延到服務業、金融業更核心的領域，甚至有很多裝備業，可能有一部分都牽扯到命脈的。比如明年外資銀行可以做公民的儲蓄業務的話，所提供的整套營銷，可能我們四大行，五大行可能面臨非常直接的競爭，一方面國內市場的競爭面臨新的階段，可能是中國人要自己越過這種低成本，價格戰的思維模式，變成向兩邊延伸的過程，程度會更高。

　　    另外“走出去”，當年的洋人進來的時候，還不一樣，當時是一個非常高的勢能，資本主義玩兒了上百年了，各個方面，無論是理論還是整套時間上的，還有資金上的積累，我們現在這塊國內市場還沒玩兒好，還沒玩兒出一個像樣的，現在要去歐洲、美國跟人家玩兒，這樣的話在這方面，我覺得可能中國人要有一個像毛澤東主席當年提的打持續戰的準備，實際上是一種心態可能要放穩一點，不能是一種我來了，我征服這種心態，把這種盈利期拉長，慢慢采取一種打持久戰的心態應對的話，我覺得對于要走出去的企業，像聯想、華為，海爾這些企業，他們要面臨自己的階段，這兩個階段加在一起就構成中國這種在發展中，品牌塑造上非常復雜的態勢，非常有意思，也非常有價值，所以我覺得像我們合作來做這個論壇也是非常有價值。

　　主持人：劉總給中國企業提出了很好的忠告，陳總呢？

　　陳富國：其實我的核心想法跟劉總很像，我覺得實際上一件事情要做的話，給到自己的預期是很重要的，假如說不顧一切在短時間內要把自己打造成一個非常非常特殊，我覺得這是奇跡，我們不能夠把我們長期的發展寄托在奇跡身上，我們應該打持久戰，我們應該有長期的準備，當你一旦想到我要打長期戰爭的時候，你有很多準備，你就會關注到過程當中你有很多可以改進的地方，你可以關注到別人的經驗，你也會關注到你自己的同行，跟自己的對手之間的關系的調整，這種關系除了價格之外，其實還有很多的東西可以通過品牌體現的，這是我的簡單總結。

　　主持人：請白教授也做一下簡短的寄語。

　　白長虹：在未來中國品牌建設上，我給出這么一個視角，兩項價值、三個管理，這樣的建議，一個視角一定要從顧客的視角建設我們的品牌，兩項價值就是在未來的品牌建設當中要重視綠色價值，所謂綠色價值不僅僅是對環境的價值，對社會這種作用，可持續的一種發展，這種綠色的價值應該是我們各類企業在自己的品牌建設當中加以體現和加以重視，第二個是服務的價值，不要把服務單純視成是成本因素，它將對我們建立深刻的品牌力有極大的幫助，三項管理，一個是外部的傳播和展現的管理，第二個還要重視內化的管理，讓我們的品牌價值和訴求能夠變成內部從政策到組織，到程序到人員行為、組織行為上一致的過程，第三個管理是品牌聯合的管理，就是中國企業畢竟在品牌建設上是落后的，我們市場經歷的歷史是短的，我們確確實實很理解我們企業界所成就一個大品牌的急迫心情，這里頭還是有一些途徑可以探索運用，跟強勢的品牌，跟品行比較一致或者互補的品牌走聯合的路子，包括我們的企業品牌，通過聯合的策略，互相分享品牌價值，快速成就自己的品牌影響力，不失為我們可以考慮的策略，也是需要在管理上加以注意環節。所以總結一下一個視角、兩項價值、三個管理，作為提供給我們企業界朋友參考的意見。

　　    品牌價值管理論壇是為品牌塑造提供成功經驗的平臺

　　主持人：白教授給出了非常具有邏輯性、層次上的建議，梅總。

　　梅波：今天我們談到了很多話題，我就給一個通告吧，在未來的10月份，我們中國品牌價值管理論壇上有更深入的探討。今天時間關系我們不能談那么多，因為這個是我們連續做了三年的活動，如果很多網友記得的話，我們去年的時候也做過這個討論，去年我們把這個品牌價值管理論壇在行業內做得比較有影響力了。今年我們繼續這個論壇，這個論壇目前是，稍微多說兩句，因為這個論壇，我們說能有品牌建設三年以上，這個品牌應該說有了生命力，我們這個論壇，它的存在首先是基于這樣一個共識，。

　　    剛才大家談到了，品牌已經成為企業最迫切的需要，當產品同質化的時候，選擇什么樣的品牌應該說對消費者來說是放在第一位的，我們在提高知名度的之后，肯定要提高美譽度，提高美譽度之后要提高忠誠度，品牌的問題實際上是做信仰產品的問題，一個做文化的問題，所以要有一個共識，在這個基礎上，我們才做了三年的論壇，我們給這個論壇比較好的定位，真正好的品牌其實現在是有限的，剛才陳博士上，我們這次收到了100多個案例，實際上中國有價值的案例能有多少呢？大家可以琢磨一下，想一下，能夠做得好的有多少？確實是有限的，所以這個也是有背景的，起碼從專業眼光來看已經是很多了。

　　其實在這種情況下我們更多是需要借鑒國外的成功經驗，我們的定位是建立品牌評估、創建、管理的的論壇，在這個背景下，我們請到了數十家五百強企業，應該說我們品牌五百強企業來參加我們這個會議的演講，我們才能夠被稱為世界頂級的論壇，國外的很多品牌，在本土的實踐，有很多新的一些體會，在跟國外成熟市場的體驗因為消費者文化不同，水土不同，所以各個情況不一樣，他們能夠給我們提供一些比較好的實踐案例。對于中國品牌來說，他們也需要通過跟這些企業交流，彌補中國品牌在成長中與國際品牌的鴻溝。因為中國企業的成長中，其實我們現在很多企業品牌成長也在學習國外的品牌，剛才白先生提到，很多人做體育營銷、公益營銷，有些人不具備這個條件，怎么樣快速地做這個事情，其實你可以去學習，或者職業地模仿國外的同類產品，他們是怎么做的，所以這就是在共識的基礎上，我們提供了一個路徑，讓大家可以參考，通過這種對話，通過論壇的方式共同提高我們自己，推動我們這個品牌的發展。

　　主持人：由于時間的關系！今天的聊天就到這里，感謝各位網友關注此次聊天的整個過程，同時歡迎各位網友繼續關注“中國品牌價值管理論壇”和它對品牌建設案例的評選，再次感謝四位嘉賓的到來。

　　嘉賓：謝謝各位網友。

　　(本次聊天結束)