華潤雪花品牌神話背后

　　本報記者 王海珍

　　憑借國際營銷大師科特勒的魔方，雪花啤酒在短短的兩年異軍突起，其市場份額直逼擁有100年品牌歷史的青島啤酒，并形成與燕京、青島三分天下的局面，卻也同樣繞不開品牌擴張的文化瓶頸。解讀雪花或許能給其他的品牌一些啟示，即如何利用文化的包裝和開掘，來提高商品的美譽度和附加值。

　　雖然對于華潤雪花的人而言，科特勒魔方是一個過于遙遠的話題，以至于華潤雪花啤酒有限公司市場總監(jiān)侯孝海在初聽到時有一刻發(fā)愣�？墒茄┗ㄕ劶捌【破放频某砷L，繞不開的依然是科特勒。

　　大師制訂的品牌定位

　　2006年9月1日，一輛“雪花啤酒專列”向著“長江之源”進發(fā)了，乘客們都是華潤所宣稱的“啤酒愛好者”。雖然華潤方面還有些隱諱，但更形象的說法應該是，這些“雪花啤酒愛好者”，全部來自雪花啤酒的體驗者。

　　打開華潤雪花啤酒的官方網站，進入雪花啤酒愛好者俱樂部，會看到一張“火車票”，輸入昵稱與密碼方可算“剪票”入內，否則只能算是“逃票上車”。

　　華潤雪花啤酒有限公司市場部副總經理韋京漢女士說，這是華潤雪花繼2005年勇闖第一大峽谷無人區(qū)——雅魯藏布江大峽谷后的又一次大型品牌推廣活動。從品牌角度講，繼續(xù)延續(xù)了雪花啤酒“年輕，挑戰(zhàn)，冒險，成長”的訴求主線，是去年活動的一次遞進。

　　自2004年雪花啤酒清晰了品牌定位之后，雪花所有的營銷方式以及宣傳模式，都緊緊圍繞著“雪花啤酒，暢享成長”這一主線展開，而且，通過講故事的方式讓消費者逐漸對雪花啤酒有一種情感上的認同。而講故事正是科特勒為雪花啤酒制訂的品牌定位。

　　華潤雪花前身為沈陽啤酒廠，歷史不能說不悠久，在業(yè)界也有很好的知名度，但大多數時間它仍然不過是盤踞在沈陽的一個地方啤酒品牌。

　　1993年被香港華潤旗下的華潤創(chuàng)業(yè)公司與SABMiller聯手并購后，一個以“雪花”為龍頭的品牌戰(zhàn)略開始實施。2001年，華潤雪花正式向全國擴張，開啟了從沈陽地方名牌到創(chuàng)建全國品牌的風帆。

　　2004年，華潤雪花正式和科特勒集團簽約，在與華潤啤酒宣告合作的發(fā)布會上，米爾·科特勒指出了中國啤酒品牌的三大“軟肋”，而缺乏“有情感價值的故事”被他列為了軟肋之首�？铺乩照J為：“品牌定位的過程，就是尋找和品牌能建立聯系的某種有價值的故事，尋找消費者心目中認可的與他們密切相關的故事�！币虼�，尋找情感故事成為米爾·科特勒為“雪花啤酒”定位的開端。

　　經過對細分市場、競爭者狀況的大量調查研究，并結合華潤雪花啤酒相較于競爭者企業(yè)成長性突出的特質，合作雙方于2004年7月正式確定品牌的核心定位為“成長”。在此基礎上，結合對目標消費群的研究，又分別在產品特征、消費者利益點、企業(yè)價值、品牌個性上進行了定義，把華潤雪花的主消費群確定為20～35歲的成長一代。這一代具備現代、進取的氣質，充滿夢想和探索精神，雪花品牌故事的主題就是成長的故事。

　　自此，華潤雪花開始講述一個昂貴的故事。因此，業(yè)內有了這樣一個運算方程式：米爾·科特勒+華潤啤酒+盛世

長城+5000萬元＝雪花“暢享成長”的品牌故事。

　　雪花啤酒的故事謀略

　　第一款廣告在2004年。韋京漢記得很清楚，主角是一個男生，從上學，到上班，一路長大，都有雪花啤酒做伴。廣告出來后，引起一陣爭議，有的人認為，廣告本身有價值，但銷售并沒價值。但韋京漢說，它要表達的主旨是，雪花啤酒伴隨我們成長的每一步，見證著我們的成長，因為故事還要繼續(xù)。

　　于是，2005年，雪花啤酒的主人公長大了，開始奮斗，他一樣面臨著我們大多數要面臨的問題，車子，房子，工作壓力。所以在電視上，出現了一個男人背著一座沉重的山奮力往前奔，這時，雪花啤酒不失時機地出現，送給男人一瓶雪花啤酒，這個備受生活壓力的男人臉上露出難得的笑容。

　　韋京漢說，這是在告訴大家，雪花一直陪伴著大家，雪花倡導的是積極向上，激情挑戰(zhàn)的人生，雪花屬于奮力拼搏，爭取成功的人，它會給你帶來輕松。

　　同年，“雪花啤酒，勇創(chuàng)天涯”活動拉開序幕，侯孝海說，雪花啤酒打造這個平臺，是為了讓品牌更具有吸引力，雪花的最終目的是要建立一種啤酒的消費文化和時尚，打造一個品牌生活圈。

　　在華潤雪花積極推廣文化訴求的同時，也沒忘記改變外在形象。2005年元旦前夕，細心的消費者會發(fā)現，雪花啤酒換新裝了。雪花啤酒新包裝將“SNOW”和“雪花啤酒”合并成了一個整體標識，在合并的標識外部加以深綠色的勾邊，使整個標識層次對比更加鮮明，同時加入了尖銳棱角和簡潔線條的設計，以此凸顯雪花品牌年輕、時尚的特點。雪花啤酒斥資千萬換新裝，迅速為100萬噸啤酒換上新裝之舉，這是雪花啤酒圖謀品牌大一統(tǒng)的前奏。而此前清晰的品牌定位為它打下了基礎，統(tǒng)一換新裝，成為華潤雪花啤酒統(tǒng)一品牌形象，是突破區(qū)域障礙的一步棋，也是對品牌定位統(tǒng)一的遙相呼應。

　　與眾不同的體育營銷

　　注意華潤雪花啤酒廣告的人會注意到，2006年，雪花在

世界杯期間推出的廣告，似乎與成長稍稍偏離。畫面是一群年輕人，一邊看球賽，一邊歡呼，一個年輕人在一幫朋友的簇擁下，對著鏡頭喊：“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單啊，我努力工作，讓全家過上好日子，我喜歡喝啤酒，到哪都有好朋友，咱國家贏了，我們喊得比誰都響！”這則廣告甫一出世，就遭遇了兩種迥然不同的評價，有大贊其好的，比如，和君創(chuàng)業(yè)營銷公司董事長程紹珊說，總算有一個企業(yè)開始關注消費者了。

　　但不論正反面的聲音多么激烈，雪花啤酒已然取得了它所要的成績——關注度與銷售量。對此，北京

青島啤酒集團三環(huán)有限公司副總經理王乃振說：“從這則廣告取得的效果來看，它絕對是成功的，廣告不就是要引起人們關注嗎？關注度上來了，銷量上來了，從這個角度來講，它非常成功。

　　但華潤雪花顯然有著更深遠的打算，韋京漢說：“體育與啤酒有著不可分割的聯系，奧運是近幾年來中國的一大盛事，青島與燕京都作為奧運贊助商參與了，雪花呢，還要不要關注奧運？要。但是一定要和他們不一樣，才能體現出品牌差異化來。因此，我們就開始關注消費者，贊助啤酒愛好者。我們用另一種身份介入奧運這一盛會中去�！�

　　這個廣告是為近兩年的宣傳打一個基調，我們不單單是打世界杯賽事，只是通過世界杯這樣一個契機，在大家關注度非常高的時候，通過這則廣告發(fā)出一個聲音：雪花啤酒的非奧運營銷正式開啟了。

　　雖然對于雪花的崛起有人認為主要來自于資本運作，品牌定位、戰(zhàn)略決策的原因還在其次。但華潤雪花董事兼總經理王群告訴《財經時報》，這是一個錯誤的看法，在中國啤酒行業(yè)的“酒戰(zhàn)”當中，各廠商都是用同樣的速度并購，但并不是所有的都發(fā)展起來了，品牌文化具有不可替代的作用。

　　這或許能給其他的啤酒品牌一些啟發(fā)意義，即我們在追求銷售利潤時，如何用文化來包裝商品，以挖掘更多的商業(yè)附加值。

　　鏈接

　　1964年，中國啤酒權威云集的產品評比會上，沈陽啤酒廠生產的新產品擊敗中國所有的老牌啤酒，奪得第一。此啤酒因其泡沫豐富潔白如雪，口味持久溢香似花，遂命名為“雪花啤酒”。當年，與香港華潤公司簽訂了購銷合同，從此，雪花啤酒開始銷往東南亞各地。2005年雪花啤酒銷量增長46%，一舉超過青島、燕京成為全國第一。