沈凌

　　許多市場工作者按照經典定位理論USP進行操作后，發現提煉出來的獨特的、差異化的利益點顯得很單薄、浮淺，好像經不起市場長久的考驗，冷靜思考后總感覺這些利益點缺少一種支柱，一種在深度和層次上可以作為品牌精神延續的支柱，究其原因我認為他們有一個共同點就是：“外在表現定位同內涵核心定位脫節”。他們將更多的精力投入到獨特銷售主張USP(本文將此定義為外在表現定位)，往往忘記了最核心的內涵，一味的追求差異化和區隔，甚至人為的去創造一些以眾不同的概念，在定位的后端支持手段上絞盡腦汁，可以說完全是丟了西瓜揀芝麻。是當然，這里面除了對USP理解不到位以外，很大的原因是不知道如何去平衡這兩種定位的關系。這就牽扯到一個問題：“品牌內涵核心定位怎么同品牌外在表現定位有機聯系起來？”

　　在現實中，有一種定位是直接將品牌內涵核心定位等同品牌外在表現定位的方式。由于先入優勢或者寡頭壟斷等原因，很多品牌在確定完成核心內涵后，跨過USP階段，不進行所謂的獨特銷售賣點提取，直接用核心內涵來代替外在表現定位。照這種方式，品牌在界定了目標消費群、分析完目標消費群在消費該產品時內心感受和自我價值取向后，直接就在推廣端對品牌內涵進行表現。因為具備相同用途、相似消費群的品牌其消費者價值取向是趨同的，所以其品牌內涵核心定位也是趨同的，它應該具備唯一性和相對不變性(注意：我們指的是相同用途、相似消費群的產品)。這樣就導致這種定位方式的品牌其在表現端帶給消費者的感受很類似，但非常直接的直擊消費者心靈深處：象百事和

可口可樂，都非常直接帶給我們激情、青春、活力的品牌內涵，國內的香煙品牌也在追尋這種等同的定位方式，我們看到“我心飛揚”、“隨心靈去旅行”等都是在直接表現香煙帶給消費者最核心的那種超脫感，都是將核心內涵定位同外在表現定位進行等同一體化操作的典范；這種定位方式的好處不言而喻，它減少了和消費者之間的溝通成本，挖掘到了消費者內心最想要的東西，有時候可能他們淺層意識上并不認為這就是他們想要的，但和真正的內心驅動是吻合的。

　　但是后面跟進的弱勢品牌和一些一品多牌的產品就不容易將其品牌核心定位等同于品牌外在表現定位了，他們需要在核心內涵的基礎上進行差異化的外在表現定位，這就是為什么我們在現實中看到同類品牌具備千差萬別的品牌表現方向的原因。但是現實中生硬的將這兩種定位割裂、外在表現定位脫離核心內涵的例子可以說數不勝數，在此就不一一舉例。雖然某些脫離內涵核心的外在表現定位可能在營銷層面很好的解決了同競爭對手的區隔，并取得了不俗的銷售業績，但是我們從品牌塑造的角度來看，是不容易形成長久的核心

競爭力的，因為這些差異點競爭對手今天做不到，也許明天他就可以做到，而且這些外在表現定位是可以隨著市場動態變化的，而一個品牌的內涵核心價值應該是相對穩定和可延續的。所以如何讓外在表現定位牢牢依附在核心內涵基礎上，就成為一個品牌做好、做久、做精的關鍵。我們在這里舉個差異化定位成功的例子：NOKIA、MOTO和三星，它們在對白領中新潮求異族群進行推廣時，分別用了“讓人驚嘆癡迷的傾心奪慕”、“另類大氣的混然天成”、“羞答答的巧克力”3種風格各異的外在表現定位進行推廣，在消費者心智中形成較大的差異化區隔，同時又將目標群體的求新求異、自我表現的核心內涵一網打盡，做到了兩種定位方式的有機完美結合。有理由相信，只要這群目標消費群及需求不變，近期這些手機巨頭必然在不變的品牌核心內涵基礎上進行更為精彩的、有機聯系的差異化外在表現定位。

　　因此我們在進行品牌外在表現差異化定位時，一定要把握內涵核心定位的精髓，做到形散而神不散。如果在實際操作中，確實無法找到這兩種定位的合理聯系，那我們或者拋棄零散的外在表現定位而將火力集中在核心內涵價值定位上；或者不得不面對用兩條腿走路的方針，在表現差異化的外在表現定位時候，不定期的穿插核心內涵價值定位表現，隨著時間的推移，漸漸在消費者心中形成非有機但是具備定向思維模式的品牌綜合定位。

　　(稿件來源：中國管理傳播網)