中國的銷售人員對消費者的決策可以產生巨大的影響力。銷售點促銷是實現最后一刻改變選擇和將產品放入消費者手中的有效途徑

　　與發達市場相比，由于很多產品在中國是全新的概念，所以強調實用特征更為重要。這一偏好可能會隨著消費者的成熟而改變，但是改變速度會根據產品的不同而不同

　　中國的消費者擁有很高的民族尊嚴，因此跨國公司如果表現得過于“外國”，會失去一些重要的客戶群

　　中國的購物者喜愛品牌產品，但各公司想要將這種喜好轉化為真金白銀(不論是以市場份額增加的方式還是收取溢價)則是個難題。但是我們的市場調查表明，公司可以有多種方法將消費者轉變為忠實的客戶

　　Kevin Lane、Claudia Sussmuth Dyckerhoff、Ian St-Maurice /文

　　中國城市大街小巷的霓虹燈耀眼奪目，盡是全球知名品牌。消費者興致盎然穿梭于鬧市間，挑選耐克球鞋、三星手機、海爾家電及更多其他名牌產品。我們的調查表明，中國消費者品牌意識非常強。例如就家電、食品和飲料類來說，就有大約超過80%的消費者在回復答卷時表示“至少偶爾會買名牌產品”。而且，69%的受訪者表示，如果他們能夠負擔得起的話，會購買更多的品牌產品，而在英美兩國，只有57%的受訪者這樣認為。

　　營銷人員擔心的是，盡管中國消費者鐘情于品牌，卻不會持久地購買同一品牌，即使是對自己偏好的品牌也不例外。價格差異和銷售場所的營銷活動都可以改變消費者的行為。例如，讓消費者選擇三個知名電視品牌——兩個外國的和一個國產的，49%的受訪者表示如果價格相近，他們會選擇索尼。但是我們的分析表明，如果索尼的電視機比國內著名品牌長虹價格高出10%，就有三分之一原本表示選擇索尼的人會轉而選擇國產品牌。而在發達國家市場，擁有類似索尼在中國市場上的品牌優勢的公司可以定期加價，最高可達40%。而我們在中國市場的調查中，家用電器與其他品類相比已經擁有消費者最高的品牌傾向性和忠誠度。

　　中國消費者經常會在最后一刻改變主意，不是受店內促銷活動的影響，就是聽從了銷售人員的推薦。65%的受訪者表示他們通常會拎著不是原先計劃購買的品牌產品離開商店。走出商店的時候會拿著另一個原本不打算買的品牌。另外也有大約相同數量的受訪者表示幾乎每次都購買促銷商品，即便這些產品并不是他們最中意的品牌。

　　消費者的這種對價格和店內促銷的態度，使消費者和品牌之間產生一種“交易關系”。不管消費者在跨進店門時對品牌具有何種偏好，他們最后的選擇往往并不固定。結果就是像過山車一樣：各公司在中國的市場份額可以在迅速上升之后大跌，大起大落的情況相當普遍。例如，2002年摩托羅拉和諾基亞共擁有約40%的中國手機市場份額。2003年，雖然這兩個品牌仍在消費者中間享有很高的知名度，它們加在一起的市場份額卻跌到了不足30%，原因是消費者轉而購買便宜的國產品牌手機。2005年，摩托羅拉和諾基亞又恢復了市場領先地位。這一轉變固然受到多種因素的影響，但是市場份額變化的速度之快，反映出中國消費者確實有顆善變的心，將偏好轉變為市場份額的難度當然也就可想而知。

　　由此可見，中國消費者的品牌忠誠度不僅不高，而且還會隨著產品類別的不同而改變，且變化程度之大，很容易讓已習慣于在發達市場上營銷的公司很不適應。例如，給中國的產品忠誠度評分的話，家用電器方面要比像軟飲料和個人用品等快速消費品高出50%。相比之下，美國的消費者對于碳酸飲料和日常用品的忠誠度要比家用電器高出很多。造成這種差異的原因之一是電視機的價格在中國占家庭收入的比例要比在美國高很多。更低的價格讓中國人有了更多的選擇空間，而豐富的產品種類也鼓勵消費者大膽嘗試，而非保持忠誠度。相對來說，在發達市場，新鮮感已經過去，消費者已經找到了最喜好的品牌。

　　既然中國消費者態度多變，企業究竟應該如何打響自己的品牌呢?我們的調查表明，銷售點(point-of-sale)營銷方式具備很大潛力。我們也發現很多消費者被功能實用的產品所吸引(例如高性能)，同時，又對能夠喚起民族感情的產品更有興趣。知道投其所好及掌握時機，找準營銷的關鍵點，可以大幅度增進品牌忠誠度。

　　1 銷售點營銷的重要性

　　

中央電視臺的廣告收入2000年至2005年翻了一番有余，從52.9億元人民幣躍升到124億元人民幣。但很多中國消費者對于廣告的狂轟亂炸已經無動于衷，甚至比西方市場的消費者更為抵觸。例如，2004年的一項統計就很說明問題，72%的廣告時間中國觀眾會離開房間或轉換頻道，這個數字要比其他國家高很多，在1999年僅為42%。企業當然要在大眾媒體上做廣告，但是他們應該考慮更多的方法。我們的調查表明，很多中國的消費者在交款之前才作決定，所以可以在最后一刻說服他們改變心意。雖然各產品類別之間存在很多差異，但總體而言公司應該考慮平衡營銷方式，即要比在發達市場更強調非常規的方法，所謂線下行銷(belowth e -lin e m a rk e tin g)，如價格促銷和店堂展示。

　　我們對40種快速消費品的國內和外國品牌進行了調查，包括碳酸飲料、尿布和牙膏。結果顯示，平均每三位想要購買名牌產品的消費者里，僅一位目前實際使用該品牌。這一差異在家用電器產品方面表現得更顯著，在考慮購買某品牌的消費者中，真正擁有該品牌產品的平均還不到四分之一。在中國，以上兩種情況的實際使用率都比同等品牌在發達市場上低得多。導致這一結果的部分動因是價格高昂，但是我們的研究還表明，最大的問題是消費者在最后一刻的轉變決定。即便消費者自認為對一個品牌忠誠，銷售人員還是可以在高達一半的情況下說服他們購買另一種產品。有時候，我們甚至看到銷售人員的影響力超過了醫療專家的建議。

　　企業執行零售策略要得法，才能提高銷售點業績：企業必須有一批訓練有素、紀律良好的銷售人員實際進入店內，確認零售商確實了解產品，保證產品按照約定擺放至貨架空間，獲得良好的展示，甚至確保所陳列的產品包裝保持干凈無塵。在發達市場，這類工作經銷商會打理得很好，但是中國的經銷商通常都還不具備類似的技能或影響力。所以現代化的產品展示架往往會被堆放過高的紙箱所遮擋，而厚厚的灰塵和斑斑油漬也會讓光鮮的包裝黯然失色。

　　在發達市場，這些店內活動非常普遍，并且重要性日益增加，但通常還是以少數新產品或改良產品為重點。在中國，由于勞動力成本低廉，這些銷售點的活動可以盡量涵蓋更多的產品。另外，還可以在特定的商店安排促銷人員，將產品直接送到消費者手中，同時詳細說明產品的好處。

　　2 實用功能的重要性

　　大多數中國的消費者對許多產品的實用功能非常重視。調查顯示83%的受訪者喜歡名牌服飾，因為他們認為品質比較好；僅有65%的人認為穿名牌衣服比較舒服。這中間的差異也大于發達國家市場，因為在發達國家很多品牌的功能差異在過去20年中已經大為縮小，消費者更有可能為情感的聯想所牽引，如高級感、酷炫感，而不僅僅是“舒適感”。為什么會有這種差別？可能因為許多在發達市場已經很常見的產品，最近才剛剛進入中國，消費者還在逐漸學習認識這些產品的價值。

　　例如，強生公司對其o.b.衛生棉條就特別側重產品實用功能的訴求，其行銷手法包括讓一個知名醫生詳細解釋產品的使用方式、時機及原因。在上世紀80年代以前，中國大部分地區是買不到衛生棉條的(以及洗發水和

化妝品等其他產品)。但這很快會有所改變。在洗護發產品市場上，寶潔就將海飛絲洗發水營銷策略的重點，尤其在一些大城市，從消除頭屑變成了“頭發的新生命”。隨著中國消費市場的成熟，品牌之間的品質差異也逐漸不再明顯，而情感訴求可能會變得越發重要。但是這項改變的速度和程度可能會因產品種類和消費者群體的不同，而有很大的差異。而企業也需要借助高品質的消費者調查，去察覺這些趨勢。

　　中國的民族尊嚴感日益提高，這一點也反映在消費者對國貨的態度上。在我們的調查中，86%的受訪者表示信任國產品牌，而僅有53%的人表示信任外國品牌。對于部分產品類別，消費者對國內品牌的偏好明顯強得多：例如食品類有87%的受訪者表示信任本土品牌，而信任外國品牌的僅有20%。雖然所有的年齡組都表示對國產品牌的信任度高于國外品牌，但年紀較輕的成年人相對而言對本國品牌信任度較低，反而對國外品牌的信任度較高，可能因為他們對外國廠商較為強勢的產品如手機等，接觸得較多(20歲以下的年輕人對國內品牌信任度更高，可能因為在他們成長的過程中，中國的財富已大幅地增加)。國際性公司必須了解中國消費者有這樣的傾向，并針對目標客戶群調整其品牌策略，否則就容易顯得“洋味”過重。跨國公司都會通過包裝和重新設計產品，來強化它們本土化的形象，在中國贏得了市場。例如，通過推出紅豆冰激凌和蝦味薯條，或者體育明星如姚明和劉翔的廣告代言。國內本土公司則以打進國際舞臺為訴求來強調民族尊嚴，例如，中國計算機制造商聯想在其中文主頁上就放了一張世界地圖，在一些世界著名景點旁標出產品覆蓋區域，如自由女神像、埃菲爾鐵塔和悉尼大劇院，旁邊還配有“與全球技術同步”的口號。

　　中國市場難以捉摸，因此在規劃品牌策略時，企業唯一能掌握的就是市場會持續不斷地變化。部分消費群會成熟得很快，特別是在較大的城市，因此消費者很快會對特定品牌產生忠誠度。但是，隨著中國財富水平的提升，新涌現的消費者將不斷嘗試新的品牌，不斷成為某些產品的第一輪客戶。

　　同時，新的競爭對手，不論是國內還是國外公司，將會踏入中國市場。而各類商品都只會有少數幾個品牌能以高價位取勝。雖然銷售量可能很大，但產品的溢價空間至少在未來幾年內與其他市場相比將會變得非常狹小。隨著現代

零售業從大城市向外擴張，銷售渠道也會更加豐富，中國的消費者會習慣于郵購、網上購物以及直銷。

　　為了建立獨特的品牌形象和消費者忠誠度，以便在變革巨大的市場產生更高的銷售額和利潤，各公司必須不斷重新評估他們的目標客戶群和營銷戰略，并重點關注推動消費者購買決策的關鍵要素上。這并非易事，但確實是在中國這個巨大市場上發展和建立品牌的良機。

　　(Kevin Lane 和Claudia Sussmuth Dyckerhoff 是麥肯錫公司上海分公司的董事；Ian St-Maurice是副董事。)