“我們要充分抓住一切可以抓住的機(jī)會，任何場館的哪怕一個很小的產(chǎn)品，只要GE能夠提供的，我們都要去爭�！�

　　本報記者 趙何娟 發(fā)自上海

　　距離2008年奧運會的日子越來越近的時候，通用電氣(GE)中國區(qū)公關(guān)總監(jiān)李國威每天都要忙到很晚，GE整個奧運營銷和奧運品牌塑造的團(tuán)隊也都在馬不停蹄地工作著。

　　對于任何一個細(xì)微的步驟，他都不敢懈怠，滿滿的工作日程，直到晚上10點才暫停手上的工作再次接受《第一財經(jīng)日報》的采訪。

　　在他看來，奧運提供了一個完美的營銷機(jī)會，“我們要充分抓住一切可以抓住的機(jī)會，任何場館的哪怕一個很小的產(chǎn)品，只要GE能夠提供的，我們都要去爭�！�

　　如今，很多像GE這樣的大型企業(yè)都在爭分奪秒地為開拓

北京奧運會的市場而挖空心思。據(jù)統(tǒng)計，2008年奧運會的直接需求大約為3000億元，還有大量無法統(tǒng)計的間接需求。

　　摸著石頭過河

　　從第一屆奧運會到2004年的雅典奧運會，奧運營銷的方式都在不斷地創(chuàng)新。國際奧委會贊助商和合作伙伴并非GE一家，中國的聯(lián)想集團(tuán)、青島啤酒以及

可口可樂、三星等著名企業(yè)都在其中，雖然分屬不同領(lǐng)域，一場奧運企業(yè)爭搶眼球風(fēng)頭的營銷方案大戰(zhàn)仍在轟轟烈烈地展開。

　　在眾多大企業(yè)中，為突出品牌特色，GE打出了跨行業(yè)、多元化的牌子，提出要通過各個行業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢整合，使得奧運更加成功且有效。在李國威看來，作為奧委會最綜合的，也是唯一的一家大型跨行業(yè)基礎(chǔ)贊助商，GE提供的產(chǎn)品囊括十五大類，將用于北京奧運會的國家體育場、國家游泳池、奧運會體育中心等30多個硬件項目�！拔覀冏詈鬄閵W運提供產(chǎn)品銷售目標(biāo)為8億美元。”

　　李國威還透露，GE全國市場銷售目標(biāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，2005年，GE在中國的銷售額實現(xiàn)了50億美元，但2003年，GE在中國的銷售額才26億美元，到2010年世博會結(jié)束，要實現(xiàn)100億美元的銷售目標(biāo)。

　　2004年，GE開始籌備專門的奧運項目團(tuán)隊，從原本獨立運作奧運項目的各業(yè)務(wù)部門抽調(diào)精干員工組成100多人的團(tuán)隊，直接對全球一副董事長負(fù)責(zé)，打破業(yè)務(wù)部門的條框，把奧運作為大客戶，這是對大型項目經(jīng)營模式的嘗試。

　　由于中國第一次舉辦奧運會，大多數(shù)企業(yè)根本沒有任何奧運營銷的經(jīng)驗，只能從這些國際大企業(yè)身上吸取經(jīng)驗，青島啤酒也這樣摸著石頭過河。

　　負(fù)責(zé)青島啤酒奧運營銷的副總經(jīng)理張學(xué)舉表示，青島啤酒要創(chuàng)新奧運營銷新思路，創(chuàng)造品牌傳播、銷售、體驗三位一體營銷的模式。

　　配合奧運戰(zhàn)略，青啤進(jìn)行了一些系列的落地活動，從2005年開始，青啤把戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)移到社區(qū)市場，并將此作為迅速搶占北方市場的策略。青島啤酒北方銷售公司總經(jīng)理隋占平曾在接受本報記者采訪時表示，第四代營銷的核心是服務(wù)為理念，服務(wù)于目標(biāo)人群。

　　2005年通過一年的努力，青啤北京市區(qū)銷售量從2004年的2萬噸一躍實現(xiàn)了15萬噸。隋占平還透露，2006年半年多的銷量，又比2005年同期翻了一番。

　　另外一項落地運動，則是今年的“我是冠軍”活動。據(jù)知情人士向記者透露，青島啤酒的全國市場戰(zhàn)略布局早已經(jīng)完成，這次活動所涉及的六個城市所在區(qū)域，是青島啤酒全國幾十個銷售市場中最薄弱的環(huán)節(jié)，也是整個啤酒業(yè)相互滲透競爭激烈的區(qū)域。

　　除了贊助商或合作伙伴所能擁有的直接投資機(jī)會，企業(yè)本身相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，例如青啤合作伙伴也擁有新的商機(jī)。世界杯期間，久久丫的捆綁聯(lián)合營銷就取得了很大成功，這被稱為“傍大款”行為的成功典范。

　　隱性營銷

　　贊助的奧運營銷和非贊助的隱性奧運營銷都是奧運營銷，都是圍繞著奧運會、利用奧運會的資源進(jìn)行商業(yè)營銷。奧運贊助商和合作伙伴都是有限的，更多企業(yè)會選擇隱性營銷的形式，簡而言之，隱性奧運營銷就是搭“奧運”便車搞商業(yè)營銷行為。

　　由于沒有贊助的原因，隱性奧運營銷離奧運較遠(yuǎn)，他們不得利用具有知識產(chǎn)權(quán)的奧運資源進(jìn)行營銷，只能在奧運相關(guān)以及沒有保護(hù)的奧運資源上做文章。

　　即使不是直接贊助企業(yè)，仍然可以通過獨特的專業(yè)技術(shù)等招投標(biāo)優(yōu)勢，沾上奧運會的光。另一家世界500強(qiáng)企業(yè)ITT工業(yè)公司作為合作伙伴走的就是專業(yè)化路線，今年4月，該企業(yè)簽署了為2008年奧運會皮劃艇賽道提供泵送系統(tǒng)解決方案的協(xié)議，合同總價值約為800萬元人民幣。

　　ITT全球高級副總裁兼企業(yè)關(guān)系總監(jiān)托馬斯·馬騰告訴本報記者，奧運合作也是ITT中國戰(zhàn)略的重要部分。他們提出將在繼成功服務(wù)于亞特蘭大、巴塞羅那、悉尼和雅典四屆奧運會后，將世界領(lǐng)先的皮劃艇賽道技術(shù)方案引入中國。

　　長期從事奧運營銷戰(zhàn)略研究的大食品傳播機(jī)構(gòu)總策劃、30度空間傳媒公司執(zhí)行總裁韋三水分析說，隱性奧運營銷的歷史雖然無從考證，但也不是2008北京奧運出現(xiàn)的新事物。

　　隱性奧運營銷最為成功的案例之一是1996年亞特蘭大奧運會耐克的隱性奧運營銷。耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設(shè)立了耐克體驗中心，讓一些觀眾參與免費體驗享受運動快樂。同時，還在場館外向觀眾分發(fā)耐克胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。

　　50%政府公關(guān)作用背后

　　當(dāng)所有中國企業(yè)還沉浸在

申奧成功的喜悅中，GE卻選擇開始在雅典展開2008北京奧運公關(guān)。雅典奧運會才剛剛開幕，GE的代表就會見了負(fù)責(zé)中國首都奧運建筑建設(shè)的北京市副市長劉敬民。隨后，GE奧運計劃的執(zhí)行董事馬克·劉易斯(MarkLewis)便與超過100名的中國政府官員和奧運項目執(zhí)行人員在雅典見了面。

　　GE的代表與北京負(fù)責(zé)奧運建設(shè)的官員在雅典頻頻接觸，已經(jīng)不是其政府公關(guān)的開始。早在2001年10月7日,正式接替杰克·韋爾奇擔(dān)任GE公司董事長兼CEO才一個月的伊梅爾特，千里迢迢來到了北京，在與當(dāng)時的江澤民主席會見前一天，還特地拜會了時任北京市市長的劉淇，賓主雙方討論的一個重要課題就是2008年的北京奧運。

　　青島啤酒“我是冠軍”活動，很成功的一點就在于充分調(diào)動了政府資源，尤其是獲得了奧組委支持。

　　有知情人士告訴記者，這種大型的活動，政府公關(guān)作用尤為重要。在他看來，奧運營銷的成功與否，政府公關(guān)作用占到了1/3以上，甚至1/2。

　　該人士預(yù)計2007年，將會有大量企業(yè)聚集到北京，進(jìn)行公關(guān)傳播，進(jìn)入政府公關(guān)高峰。這種傳播將會分為兩部分，一部分是常規(guī)傳播，明年進(jìn)入鼎盛期；另一部分則是總部不在北京的將紛紛在北京設(shè)立政府公關(guān)辦事處。除正規(guī)意義的政府官員外，其他一些準(zhǔn)政府機(jī)構(gòu)，例如相關(guān)行業(yè)協(xié)會、相關(guān)經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)都將成為公關(guān)稀缺資源。

　　目前，一些奧運營銷研究機(jī)構(gòu)已被促熱，對體育明星、奧運明星的代言爭奪也更加白熱化。

　　韋三水認(rèn)為，國內(nèi)企業(yè)奧運營銷取得了一定的成績，但與那些國際巨頭相比，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)奧運營銷還存在很多不足。

　　這最突出表現(xiàn)在對奧運營銷首先是公益性而不是功利性的認(rèn)識不足。國內(nèi)的多數(shù)企業(yè)對奧運營銷都沒有一個整體的規(guī)劃，奧運營銷也缺乏持續(xù)性和穩(wěn)定性。要么因為短期利益沖突，不斷改變主線，調(diào)整戰(zhàn)略；要么一個活動做好了就一直做下去，沒有創(chuàng)造更多活動形成整體效應(yīng)的意識。

　　另外，營銷雷同，如5家企業(yè)的奧運營銷口號帶有“激情”兩字；幾十家企業(yè)搶注奧運吉祥物。最重要的是，內(nèi)部管理團(tuán)隊對奧運營銷的理解仍然很模糊，沒有形成內(nèi)部一致性就開始對外傳播，很難起到傳播效應(yīng)。本報攝影記者/王曉東