文/段穎峰

　　“恒—源—祥，羊、羊、羊”，簡單的一句話，短短5秒的一個廣告，挽救了一個企業，成就了一個品牌。

　　恒源祥成為北京2008年奧運會贊助商后，“羊、羊、羊”的童音搖身變成了“牛、牛、�！�，且不論恒源祥贊助奧運會是否真的“牛”起來了，但是恒源祥確實變了。

　　文斗斗出的靈感

　　三五朋友閑來小聚，席間朋友羽決定和我來場“決斗”。自詡為文人的我們有著自己的另類酒令，我們會放棄豪飲這樣的“武斗”，而選擇文斗。

　　這一次，依然是通過文字游戲以助酒興。

　　具體規則設置如下：所說某個字必須是由二個或者三個相同字疊加構成，并且要讀出來。比如：“從”字由兩個“人”字組成，“眾”字由三個“人”字組成。

　　規則設定后，羽摩拳擦掌，信心滿滿。于是一場文字游戲拉開了序幕。

　　“雙由兩個又字構成”，羽嘿嘿一笑甚為得意。

　　“晶由三個日字構成�！蔽乙埠敛皇救酢�

　　“鑫由三個金字構成�！�

　　“品由三個口字構成。”

　　雖然中國漢字的確有著自己博大的一面，但照這種情形繼續“斗”下去，我們也漸漸地感覺到了吃力。羽耍起了賴皮的手段，居然說出了“川字由三個一字構成�！北娙擞懛ヒ环�，勉強通過。

　　“磊由三個石構成。”我繼續作答。

　　羽這邊陷入了僵局，沉思半晌不得答案，正當眾人“盛情”地奉上酒杯之際，她突然如獲至寶，大叫道“三個羊字，羊-羊-羊，”羽皺著眉頭沉思，沒往下說。

　　“什么字不認識了吧”眾人開始起哄，“，與膻同音”。其中一朋友說出了這字的念法。

　　玩笑歸玩笑，我耳邊突然響起了一個孩子清脆的童音：恒—源—祥，羊、羊、羊。對了，這不是恒源祥的廣告嗎？羊，羊，羊！可最近怎么改成了恒源祥，牛，牛，牛呢？我滿腹疑問。

　　職業的敏感讓我決定來個打破沙鍋問到底，追尋變化的根源。

　　角落中的“金娃娃”

　　劉瑞旗，恒源祥的“掌門人”見證了整個恒源祥的發展，看著自己的“孩子”如今的茁壯，幸福寫滿了他的臉龐。

　　如今的恒源祥已成功延伸到針織、家紡等領域，羊毛衫市場占有率達全國第一，并用品牌資產在

長三角培育出70多家資產幾千萬的民營企業，在全國扶植起2000多個百萬富翁，500多個千萬富商，為4萬多人提供就業崗位。

　　而談到這個“孩子”的出生，和自己風雨同舟的歷程，劉瑞旗歷歷在目，感慨萬千。

　　“1987年的恒源祥只是上海南京路上的一個國營老字號商店，一個老字號羊毛品牌。但是，隨著解放后的公私合營和計劃經濟對于品牌的忽視，人們日漸淡忘了這個曾經輝煌一時的品牌。28歲那年我出任商店經理時候，正面臨一個舉步維艱的局面，商店全部資產只有100多平方米的營業場地和大量積壓的絨線產品。后來通過削價銷售等一系列在當時頗有些驚世駭俗的舉措，才讓恒源祥重煥生機�！�

　　劉瑞旗的眼神中散發出一種獨有的自信與膽識，或許正是源自這樣的魄力和信心，給恒源祥帶來了全新的活力。

　　“1991年，我花了900元去工商局注冊了被人們遺忘的恒源祥商標。后來開始接觸那些在改革開放中已經活躍起來的江浙鄉鎮企業，開始訂購這些被主渠道所摒棄的鄉鎮企業的產品。當然這不是簡單的采購銷售，而是搞一種叫“定牌加工”的經營模式。生產的問題解決了，如何賣出去，我想到了做廣告。廣告運作是使恒源祥一夜成名的關鍵之舉�！�

　　“2004年的一項統計顯示，中國曾經輝煌的上萬家老字號，正在以每年5%的速率消亡。全國約有70%的老字號已經不復存在。剩下來的老字號中，還有接近一半的企業面臨著嚴重的生存危機，形成規模經濟效益的更是鳳毛麟角。很幸運恒源祥在我的呵護下活了下來�！�

　　同樣的老字號，不同的命運，這樣的結局劉瑞旗也只能扼腕嘆息。

　　5秒成就品牌

　　恒源祥一戰成名，家喻戶曉，對于整個事件背后的故事，劉瑞旗更是如數家珍。

　　“1992年，在當時頗受上海觀眾(特別是女性)喜愛的臺灣電視劇《婉君》節目上投放廣告。當時電視臺的最小廣告投放單位是一次15秒，費用約3000元。我咬牙花了十幾萬買下了連續劇的系列廣告時段。”

　　魄力與膽識在劉瑞旗的敘述中再次得到印證，而商人，一個精明的商人的特質，在后來的談話中得到深刻的體現。

　　“電視廣告腳本的制作沒有請明星，也沒有大制作，而是找來幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和‘恒源祥羊羊羊’六個字，然后制作成簡單的動畫，每5秒中可以讀兩遍‘恒源祥羊羊羊’，一部電視劇播下來就重復了六遍�！�

　　這一招取得了意想不到的效果，正是因為恒源祥廣告簡單的重復，使得觀眾留下了深刻的影響，恒源祥作為毛線的代名詞迅速深入人心，恒源祥的毛線在電視劇播出后風靡上海，劉瑞旗打理的國營小商店就這樣成了沒有工廠的大毛線“廠”。

　　后來，在

中央電視臺如法炮制5秒廣告，再獲成功，使得恒源祥迅速成為國內毛線產業的第一品牌。

　　恒源祥，羊、羊、羊。稚嫩的童聲，朗朗上口的語句，曾經成為人們或者孩童茶余飯后的順口溜，喚起了多少人的童心，引起了多少人內心的共鳴。

　　“有這樣一件趣事：在恒源祥的“羊羊羊”電視廣告因為合同期滿停播后，一個遼寧觀眾來信稱，他的孩子因為在臨睡前聽不到“羊羊羊”的廣告而無法入睡，為此他很苦惱，希望能繼續播出廣告，恒源祥得知此事后，特地郵寄去一盒該廣告的錄音帶。”有著這樣的擁躉，恒源祥能不火嗎？看著劉瑞旗的笑臉，感覺像孩子一般，笑得那么燦爛。

　　變臉羊變牛

　　2005年12月22日，在恒源祥成為北京2008年奧運會贊助商之際，其廣告語“恒源祥，羊、羊、羊！”的童音搖身變成了“恒源祥，牛、牛、牛！”

　　問及我至今也迷惑不解的恒源祥廣告變臉的原因，劉瑞旗有著自己的一盤棋。一項消費調查表明，很多年輕顧客認為“恒源祥”品牌形象是一個45歲以上的有責任心的成熟男人，品牌老齡化成為突出問題。老字號的品牌形象，雖然有很深的文化積淀，但它也意味著一種危機。如果恒源祥的品牌形象不更新的話，只有一年年老下去，因此恒源祥迫切需要注入一種新的活力。

　　恒—源—祥，牛、牛、牛是把目標客戶鎖定在20歲到40歲之間的年輕一族，其品牌主題展現的也是這一時代人的瀟灑。對于新一代的消費者來說，他們是否能夠接受“恒—源—祥，牛、牛、�！边@一句廣告詞關系到恒源祥客戶群的穩定性。

　　稍頓，劉瑞旗繼續說道：“我一直有這樣的想法，希望把恒源祥這一品牌樹立在奧運會的賽場上。在1995年的時候我就說過一句話，奧運會的賽場不僅是體育競爭的賽場，同時也是市場品牌的競技場。如果恒源祥這一品牌和奧運會這一品牌站在同一水平線上，就意味著恒源祥有了新的起點�！�

　　2003年9月2日，

麥當勞居然冒險放棄了其堅持了近50年的品牌定位，在全球范圍內更新了品牌口號，由原來的“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”變為“我就喜歡(I'm lovin'it)”，并將用了幾十年的紅色標志改成了黑色；還有臺灣明基以新品牌“Benq”替代老品牌“Acer”，都在實行品牌再創造，但愿恒源祥的變臉也能帶來更大的發展。

　　或許源于自己的傳統也好，習慣也罷，我就像劉瑞旗故事中提到的小孩子一樣還是喜歡原來那稚嫩的聲音，還是喜歡那個羊羊羊。