□ 韓巍

　　深圳大學管理學院

　　四年一度的世界杯終于來臨了，再過幾個小時，揭幕戰就要打響。對于《管理學家》的這期營銷專欄，我腦子里能夠浮現的專業術語只有—“品牌”！

　　從1981年開始學著踢球，從1982年開始熟悉世界杯，直到今天，足球依然是我最愛的運動，世界杯一直是我最愛的賽事。而且幾乎每一屆，都懷著對巴西奪冠的期待，盡管失望過12年。也曾在1998年，黯然度過一個夏天。但當2006年的6月款款走來，我還是不假思索地認為：空前強大的巴西，不僅僅要第6次奪得世界冠軍，羅納爾多還要打破穆勒14個世界杯進球的記錄，而不管是羅納爾迪尼奧，還是卡卡，還會成為金球獎得主。

　　

世界杯，或者是巴西足球隊，在營銷者的眼里，是產品，是服務，是信念，甚至是宗教，總之，是可營銷的載體。科特勒說，營銷的藝術在于塑造品牌，所以在他最新的12版《營銷管理》中，他破例找了一位品牌專家Kevin Lane Keller作為合作者，并且用近1/7的篇幅，重新構造了一個主題—“塑造強大的品牌”。在那里，我們看到了“偉大品牌的10個特征”，看到了“品牌資產模型”，還看到了David Aaker, Jean-Noel Kapferer, Scott Davis, Kevin Lane Keller在品牌領域探索的印痕。當然，我們還可以加上Ries和Trout的“22個永恒法則”，或者是奧美的“360度”品牌管理。

　　品牌是什么？品牌何以成為營銷的主題？我倒不是投那個品牌資產排行榜的熱鬧，看！偉大而年輕的google終于取代可口可樂成為No.1了。簡單地說，在營銷世界里，雖然充滿了各種方法和對策，仔細想來不過只有兩條路可以供營銷者選擇：要么在一個日益同質化的世界里，用價格拼個你死我活；要么，就想法設法地進行“差異化”，把自己變成減少消費者選擇困擾的“品牌”，尤其是“中國知名”—“國際知名”—“國際知名頂尖”品牌，從而獲取消費者的“偏好”和“忠誠”。所以，營銷者既可以用價格戰實現成本領先下市場份額的最大擴張；也可以用品牌區分出自己真正的目標市場，并提供以“特色化”的產品和服務。

　　科特勒在他那本《科特勒說》的小冊子里聲明，顧客需求的差異使得“來自中國的競爭”并非滅頂之災，并且指出在美國市場“基本沒有價格戰”。而這正是中國多數企業的尷尬所在！

　　一篇小小的專欄文章，不會給出任何類似“如何塑造成功品牌”的答案。但從一個比較熟悉營銷者思維的消費者而言，我卻始終懷疑—我們是否已經找到一個偉大品牌建立的真實基礎，或者說已經找到一個通向偉大品牌建立的正確方向。用一組“陳述句”就能了解消費者對“品牌”的重要感受嗎？用時髦的“結構方程”就能建立“品牌”與消費者間的確定性關聯嗎？我經常在自己的腦海里，試圖構造出某種方程以描寫我作為消費者，也是一個高度的品牌忠誠者與“世界杯”和“巴西足球隊”的“遭遇”—“技術”、“戰術”、“球星”、“進球”、“勝利”、“冠軍”、“王者氣質”、“桑巴風格”、“喜悅或是憂傷”、“戰斗或是屈服”，……。我很清楚，那全都是美妙的“托詞”，而不是我所體會的“價值”。沒有哪個營銷者試圖“了解”我，“洞悉”我，但我生活著，并且異常地執著：我習慣于喝“可口可樂”，我習慣于抽“555”香煙，我總是用“ZIPPO”打火機，上“搜狐”或者“google”，并且永遠不準備買“日本汽車”—或許這就是人的“個性”吧，所以Aaker說“brand as person”。但誰能告訴營銷者，在哪兒找到這樣或那樣的消費者？

　　對于中國企業，未來的路—更重要的應該是塑造“偉大的品牌”。環顧世界，時間可能留給我們空間，但空間也許正變得越來越狹窄。我們可以自己摸索，或者因循那些世人皆知的法則。但我們必須清醒地認識到：首先，建立偉大的品牌，需要時間，正如我們不能奢望在五年、十年制造出一個“真正意義”上的國際知名大學；其次，建立偉大的品牌，需要堅持，正如主張“真誠到永遠”的海爾，無論是誰主宰這個企業，都不該動搖這個寶貴的承諾；最后，建立偉大的品牌，需要“洞見”，也就是找到品牌和消費者的“共鳴”，無論他/她們是誰，無論他/她們在哪兒，讓他/她們用你的“品牌”標榜、張揚他/她們自己的所謂“個性”。

　　品牌，而且只有品牌，需要理由嗎？兒子要吃

麥當勞，沒有理由，就是想，多么奇妙！