用品牌影響打壓酒業終端障礙

　　鄭新安

　　業內人士常說，“不做終端等死，做了終端找死”，可見終端之重要性。做吧就要大把的扔錢，終端霸主的這個費那個費，讓企業苦不堪言，企業做著做著就做死了。因為還沒有等企業的產品銷售出去，企業可能這些終端大爺給砍死了。不做吧，企業的產品如何銷售，別的還真沒有什么好渠道，白酒企業也不好自己去建終端，那樣的代價就更大，企業也不

堪重負。于是，酒企業們就處在這種兩難的境地之中。

　　于是有人問了，酒類終端為什么這么牛，這些終端何以這樣欺壓生產廠家？

　　店大欺客，誰讓你有求于它的。

　　在當今的市場競爭環境下，企業們生產產品并不值錢，而渠道是最牛的，他們把握著與消費者見面的渠道，要與消費者見面，就要留下買路錢。如沃爾碼、家爾福、京客隆、物美都有這樣的要求，為什么他們這么牛，就是因為他們離消費最近，最方便與消費者交流，其它什么也不是。

　　因為這樣，他們提出各種巧利名目的費用，打壓生產廠家，以降低他們的銷售風險。實際上，他們基本上沒什么風險，最多只是產品占有了一些銷售空間而已。

　　不斷生長的終端進店費、促銷費、開瓶費、終端買斷費、店慶費、堆頭費變成了終端商的贏利點之一，他們不用賣產品，光賣地方就可以賺錢。他們這樣做的結果是，企業的營銷費用不斷上漲，往往是產品還未到消費者手里，營銷成本就增加了好幾倍。

　　為什么終端能這樣謀取利益呢？究其原因都是單一渠道和品牌影響力惹的禍。另外，這些劣跡不僅僅體現在終端對企業的兇猛，同時，還體現在對消費者的兇猛上。

　　2002年1月4日廣州市中級人民法院對全國首家消費者狀告酒店收取“開瓶費”一案作終審判決。判決酒店不得收取消費的開瓶費。

　　2002年1月18日吉林省工商部門對當地采用商業賄賂手段推銷酒產品的行為進行了查處，當事人被處以5——15萬元的罰款。

　　2002年5月份吉林省已正式出臺禁止酒店收取進場費、開瓶費等。

　　2002年8月北京率先成立終端供應商協會。試圖建立自我保護體系。

　　由此可見，這些終端為了維護自身利益，他們兩邊打壓，造成白酒企業的銷售愈行愈苦，很多酒商都為之頭疼不已。

　　自然，高成本的終端，是終端商各利益環節不斷相加的結果，最后到消費者那里都是高度變形的價格。

　　從流通環節的利益關系來看，酒店靠的是在酒水上揩油賺錢。一般他們的加價率在100%左右。如一瓶在酒店賣160元的白酒，它的進價應該是80元左右，而均分到這瓶酒上的“廣告費”應該是這瓶酒的售價的20%，也就是16元，給服務員的促銷費是20元，酒的包裝是6.5元左右，再刨去“進店費”、“感情聯絡”所需的費用，剩下的13.5元就是這瓶酒的成本和利潤。

　　最后，消費者花高價消費的是低值的酒。

　　實際上，高額的費用，企業并沒有賺到錢，都被終端商們給瓜分了，黑鍋還得企業來背。所以，很長時間以來，企業都在想如何對終端商的盤剝，使產品與消費順利交換。

　　在我看來，其它方法暫且不論，打壓終端商的一個最有力辦法，就是做好自己的品牌形象，從消費者需求這方面給終端商施壓，迫使他們不進咱企業的貨，就會影響其終端的贏利水平與形象。有了這一點終端商會聽話的多，但有人會說了，我們是新產品，品質也很好，但沒有品牌影響力，只有求終端份，我們如何做呢？

　　如果企業遇到這種情況，那我告訴你，條條道路通

　　從酒流通的大終端酒店的利益點來看，費用高企也很嚴重。

　　一位搞多年酒店經營的人士說，酒廠或酒廠委托的經銷商一般每年都會跟幾家大酒店簽訂銷售合同，如果酒店完成酒廠下達的銷售任務，酒店會得到廠家的獎勵，少則三五千元，多則逾十萬，一般以銷售額的50%返利給酒店。酒店成了酒廠的“上帝”，最終受害者只能是消費者。再就是服務員大吃回扣和包裝、酒廠在酒店銷售的中高檔酒的部分包裝(如盒蓋、瓶蓋、瓶墊等)制定一個回收價格，服務員可以定期拿著這些包裝向酒廠的業務員兌換現金，一般在10元至30元之間。

　　消費者在酒店每消費一瓶白酒，這其中至少有10元裝進入服務員的腰包。

　　很顯然，酒店在吃“返利”的同時，服務員也“搭車”吃上了回收包裝。有了好處和賺頭，服務員當然就“樂此不�！绷�。據一位酒店服務員透露，“推銷”也要看人下“菜”，如遇到公款吃喝或大款上門，肯定要向他們推薦回扣最高的酒。酒店中酒價虛高，最終喂肥了酒店老板，服務員出跟著“發�！�。而酒廠實際上沒有得到多大好處。

　　針對“開瓶費”的泛濫成災。使廠家也提出新的應對花樣。有一種方法叫做“買斷銷售權”，就是你的酒店在一定的時間內同類產品只能賣我的一種白酒，起價就是10萬元人民幣，同時衍生出來的還有“買斷促銷權”，就是在一定的時間內同類產品中只能讓我的產品上促銷人員，其它一律不能進場。

　　當然，廠家的這種舉措也是以牙還牙的辦法，多少有點惡性競爭的狀態，更何況有多少渠道商能接受的問題。

　　所以，廠家要擺脫終端困境，必須提高品牌的影響力，以此來打壓終端商，從而獲得市場操作的主動權，一切迎合終端的辦法，只會處處背動挨打。

　　在目前單一的渠道競爭態勢下，終端商一股獨大，白酒品牌競爭只有將品牌影響力和渠道進行整合發力，用強大的品牌影響力去牽引消費者，讓消費者壓迫渠道商，打壓終端商，致使渠道商與終端商們就范，從而避開各種高額終端費用。

　　稿件來源：品牌對話