中國品牌長征路：播種世界品牌意識

　　首席記者 唐志軍

　　由商務(wù)部組織的首次“品牌萬里行”東部行大型采訪和傳播活動，6月16日首站來到青島。兩天的跟蹤采訪，不但再次觸動了記者對品牌的思考，更引發(fā)了廣大消費者對中國的世界級品牌的想象與期待……

　　熱鬧的形式背后凸顯國家使命

　　或許受連續(xù)幾年山東名牌產(chǎn)品萬里行和西門子輸配電集團(tuán)“燦爛中國行”的啟發(fā)和影響，此次商務(wù)部組織的品牌萬里行，主要分為“五線”并連接“兩頭”。“五線”即東部開放品牌行、中部崛起品牌行、西部開發(fā)品牌行、東北振興品牌行、中國品牌海外行；“兩頭”即“品牌萬里行”啟征儀式和“品牌中國盛典”年度頒獎晚會。整個活動可謂興師動眾，聲勢浩大。

　　記者在歡迎現(xiàn)場大致數(shù)了數(shù)，參加?xùn)|部開放行青島站活動的國內(nèi)媒體記者就有40多人，巡游車輛也有30臺之多。

　　如此熱鬧的場面顯然不是作秀。從響應(yīng)黨中央、國務(wù)院關(guān)于落實創(chuàng)新型國家戰(zhàn)略、加快我國

　　此前，商務(wù)部副部長姜增偉就曾對有關(guān)媒體表達(dá)了這樣的意愿。他說，經(jīng)過20多年的努力，我國一些企業(yè)開始擁有成熟的品牌觀，海爾、聯(lián)想、長虹已成為人們耳熟能詳?shù)钠放啤５珡目傮w上看，目前我國自主品牌的發(fā)展還很薄弱，與我國在世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中的地位很不相稱。因此，只有加快培育我國的自主品牌，才能增強(qiáng)我國企業(yè)和產(chǎn)品的國際競爭力，才能進(jìn)一步轉(zhuǎn)變貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)的增長方式。

　　而商務(wù)部部長助理黃海在接受本刊記者采訪時，進(jìn)一步表示說，品牌是一個國家競爭力和創(chuàng)新能力的體現(xiàn)和揭示。但至少在目前，我們做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。表面上看我國的各類品牌有百萬之多，每年新增幾十萬個品牌，但缺乏有影響力的國際品牌。據(jù)聯(lián)合國開發(fā)計劃署的統(tǒng)計，世界上各類名牌商品共約8.5萬種，其中發(fā)達(dá)國家和新型工業(yè)化經(jīng)濟(jì)體擁有90%以上的名牌所有權(quán)。而由世界最著名的品牌評估機(jī)構(gòu)《商業(yè)周刊》與Interbrand公司聯(lián)合發(fā)布的《全球最有價值100品牌》評估報告，中國還沒有一家企業(yè)品牌列于其中。

　　相比之下，更多的中國品牌則顯現(xiàn)出生命周期短、自主創(chuàng)新弱、附加值低等特點。由此說來，萬里行活動的形式是次要的，根本目的在于喚起人們的消費和品牌意識，促使中國企業(yè)創(chuàng)造更多的世界級名牌。

　　商務(wù)部外貿(mào)司司長霍建國則明確表示，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的諸多問題，需要通過走品牌之路加以解決。某種程度上，這是當(dāng)務(wù)之急和重中之重的事情。

　　從海拔零基點測量世界高度

　　在記者看來，商務(wù)部將“品牌萬里行”第一站定在青島，顯然有其深意。青島不僅是有意識創(chuàng)品牌較早的城市，同時它所處的黃海，也是中國測量海拔高度的零基準(zhǔn)點。從沖擊世界級品牌的高度上說，在這里沉思并從零開始，無疑有著特殊意義。

　　作為中國的品牌之都，青島歷經(jīng)20余年培育起來的海爾、青島啤酒、雙星、海信等知名企業(yè)和品牌，無疑讓參加品牌萬里行的各方記者和其他人士感嘆。用他們的話說，“這不僅是青島的光榮，而且是國家的驕傲。”的確如此，無論是政府引導(dǎo)，或是企業(yè)自覺創(chuàng)建品牌，青島堪稱典范。尤其在企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和品牌梯隊培育上，青島也始終走在了全國前列。

　　盡管如此，一些官員和專家在看“青島品牌現(xiàn)象”時，還是顯出一定的冷靜。商務(wù)部外貿(mào)司司長霍建國就認(rèn)為，對青島現(xiàn)象不作結(jié)論。畢竟，青島現(xiàn)象還未成為全國現(xiàn)象。況且從青島看全國，中國的品牌創(chuàng)建，仍然任重道遠(yuǎn)，尤其要看到與世界品牌的距離。記者注意到，“品牌萬里行”同時打出的“商務(wù)長征”旗號，恰恰就有這樣的寓意。

　　顯然，在上下著急的現(xiàn)狀中，人們更多關(guān)注和思考這樣一些問題，如中國有無機(jī)會發(fā)展世界品牌？中國品牌與世界級品牌之間的距離有多遠(yuǎn)？中國企業(yè)如何長征？

　　在青島，一些專家結(jié)合這里企業(yè)的成功實踐，對此作了相關(guān)解答和猜想。

　　-專家談機(jī)會：

　　首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長、中國品牌研究中心主任祝合良教授認(rèn)為，未來10年是中國企業(yè)打造世界級品牌的絕佳時機(jī)。根據(jù)世界產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移規(guī)律，第一次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移給美國造就了通用電氣、惠爾浦等一批世界級品牌；第二次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移受惠的是歐洲的西門子、伊萊克斯等；第三次使日本、韓國崛起了三洋、索尼、松下、三星和LG。現(xiàn)在，世界第四次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移正轉(zhuǎn)向中國，對品牌意識正在覺醒的中國企業(yè)來說，這是一個難得的機(jī)遇。

　　但他同時指出，創(chuàng)建品牌本身就是系統(tǒng)工程，而創(chuàng)建中國的世界級品牌，更需要諸多的配套條件，尤其要樹立戰(zhàn)略性思維，而不是為了做產(chǎn)品而做產(chǎn)品。雖說眼下進(jìn)入世界500強(qiáng)的中國企業(yè)大都是壟斷行業(yè)、企業(yè)，但通過政府的引導(dǎo)和全民意識的提高，尤其作為創(chuàng)牌主體的企業(yè)加大品牌管理，至少在不遠(yuǎn)的將來，一些諸如食品、飲料、輕工等領(lǐng)域競爭力較強(qiáng)的產(chǎn)品，特別是一些“老字號”，有希望沖擊并成為世界級品牌。

　　-專家說創(chuàng)新：

　　對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)市場營銷系主任傅慧芬教授認(rèn)為，除戰(zhàn)略定位，企業(yè)還要具備相當(dāng)強(qiáng)的營銷和溝通能力，畢竟品牌是個性化的東西。但這一切都要以創(chuàng)新為基礎(chǔ)和前提，尤其技術(shù)創(chuàng)新。

　　“為什么中國品牌的影響力差，根子就在于創(chuàng)新能力不強(qiáng)，缺乏核心技術(shù)競爭力。像本田的汽車發(fā)動機(jī)，別人就很難模仿。而三星通過存儲技術(shù)，帶動了手機(jī)和影像技術(shù)的發(fā)展。只有擁有這樣的核心技術(shù)，才能贏得世界的尊敬。”傅教授說。在她看來，包括中國臺灣的一些IT企業(yè)，盡管做得很大，為什么也很難成為世界級品牌？問題的核心是他們走的僅僅是組裝加工之路，真正的核心技術(shù)并不在他們手中。

　　-專家、企業(yè)話運營：

　　在中國品牌走向世界的長征路上，需要思索的問題顯然還有許多。在更多的專家、學(xué)者們看來，除技術(shù)創(chuàng)新外，傳播的創(chuàng)新，即品牌如何運營也同樣值得關(guān)注。

　　祝合良教授在接受記者采訪時就說，以往中國品牌的營銷多靠廣告的狂轟濫炸，很難說有什么創(chuàng)新。即使依靠渠道、終端、深度分銷這些傳統(tǒng)的營銷方式，要實現(xiàn)中國品牌走向世界的目標(biāo)，還是有很多的困難。

　　值得欣慰的是，這種狀況正被海爾改變。海爾20多年全球化品牌戰(zhàn)略實施的“走出去、走進(jìn)去、走上去”三部曲實踐，不僅使海爾品牌本身更具國際影響力，而且為中國品牌的營銷提供了一個范例和借鑒。

　　海爾副總裁周云杰對此的解釋是，“走出去”即進(jìn)入國外主流市場，“走進(jìn)去”即進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁髑�道銷售主流產(chǎn)品，“走上去”則成為當(dāng)?shù)刂髁髌放啤?

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　　目送著遠(yuǎn)去的“品牌萬里行”車隊，記者不由地從心底里生出一種感慨，那滾滾的車流就好似當(dāng)年紅軍長征。

　　但愿這群播種機(jī)，所到之處，通過傳播現(xiàn)代意識，推進(jìn)商務(wù)部中國品牌促進(jìn)宣言目標(biāo)早日實現(xiàn)。這就是：逐步改變我國知名品牌數(shù)量少，品牌生命周期短，自主創(chuàng)新力弱的品牌發(fā)展現(xiàn)狀，力爭到2010年，自主知名品牌的國內(nèi)市場份額和出口比重顯著提高，形成一批進(jìn)入世界500強(qiáng)的自主品牌。