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燕怡
王朝龍多次強調星巴克成功的秘密就是對企業文化的重視，而其在中國的成功則是對本土文化的尊重
6月下旬，英國的惠特布雷德公司宣布，其麾下的意式科斯塔連鎖咖啡館計劃未來幾年
內在中國開設300家連鎖咖啡館，與星巴克在中國市場展開競爭。
此舉是否會沖擊星巴克，星巴克又將以怎樣的咖啡文化與其競爭？《財經時報》為此專訪了北京美大星巴克咖啡有限公司總裁王朝龍。
體驗是星巴克的核心競爭力
《財經時報》：科斯塔即將登陸中國，星巴克依靠什么與其競爭，星巴克的核心競爭力在哪？
王朝龍：我們依靠的是“星巴克體驗”，把咖啡看成載體，通過它傳承一種服務的理念。我們是以強調服務為宗旨的，讓顧客到我們店里，享受其他地方享受不到的服務。環境優雅，引你駐足，讓你多呆一刻，同時享受到一杯世界級的咖啡，我們從不同的角度去發展。比如店面的裝潢布置，店面全由美國的設計師來設計，我們按照設計圖來施工，讓顧客到星巴克有種回家的感覺。雖然我們不打廣告，但是我們的顧客會不斷地增加。相反，做廣告有沒有效果？不一定，因為咖啡在中國還算是一個比較新的飲品，對大部分的中國人來講，是不喝咖啡的，現在去做廣告來介紹咖啡，意義不大。如果要做廣告，面對的是大眾。
大眾可能基本上就收不到這個信息，看到了就當沒有看到，或者沒有聽到。我們用做廣告的錢拿來做其他事情，把環境做得好一些，包括員工的培訓，員工的福利待遇做得好一些，在我們公司里把員工稱為“合作伙伴”，他們非常樂意在這個公司工作，我們把硬件設施、軟件設施都做好了以后，顧客量就有了，這就是最好的廣告。
這是一種體驗文化。你要問星巴克依靠什么與別人競爭，自然是這種體驗文化。
本土文化應該得到尊重
《財經時報》：星巴克自從進入中國市場以來，似乎一直是靜悄悄地發展，也靜悄悄地產生了影響力，你覺得星巴克制勝的法寶是什么？
王朝龍：我們一直強調的第三生活空間，除了家和辦公場所以外，你最想去的，最喜歡去的地方，呆的時間最長的地方就是星巴克。事實上，很多人上班的時候在這里，下班的時候也在這里。他們在干嘛呢？用電腦上網，與客戶談生意。顧客一進我們店就有一種賓至如歸的感覺，我們的經營之道就是創造一個讓人的心靈得到休息的空間。
我們看重的是一直在做大量的傳承工作，也沒搞過什么活動。
口碑傳承，我們在乎有多少人來星巴克真正地體驗過，只有親自嘗過才知道好喝。很多人喝了星巴克后，不喜歡喝其他的咖啡，所以他只能到星巴克來。從定位上來講，我們的咖啡也并不貴，有十幾塊錢的，二十幾塊錢的。
《財經時報》：星巴克在北京什剎海的設計是古色古香的，這似乎不大符合星巴克一貫的CI設計理念，對于星巴克的品牌傳播有什么影響嗎？為什么偏偏在這里選擇這樣一種設計？
王朝龍：我們也有一個標識logo在那里啊。其實這也是我們尊重本土文化的一種表現，因為那里的氛圍是不能破壞的，我們所有的設計都要搭配周圍的環境。當我們將照片傳到美國總部的時候，總部稱這是一個非常漂亮的地方。
星巴克從娃娃抓起
《財經時報》：星巴克在中國已經擁有了很好的口碑，在經營星巴克品牌文化的時候，你們最看重什么？
王朝龍：星巴克的企業文化最重要的是有兩點，一個就是“合作伙伴”，即我們的員工；另外一個就是我們的顧客；這兩類人是星巴克最重視的。對于我們的合作伙伴，我們一直都很看重，關注他們的福利、待遇，關注他們的工作環境，關注他們的成長。第二個就是我們的消費者，任何一個顧客的意見都會反饋到我這里來，我要了解、要登記。甚至我們要確保為每個顧客提供的咖啡豆都是一流的，服務也是一樣。
另外一個我們很重視企業的社會責任，我們不是一個唯利是圖的企業，我們一直很關心整個社會環境，自然環境。以及弱勢群體等公益事業等都會關注，都會投入。當然，一個企業能力相對有限，不可能什么都做的，我們選擇了教育事業。因為我們認為教育是人才的資本，中國要富強取決于教育的發展水平，但現在城市的教育水平和鄉村的教育水平反差很大，所以星巴克在去年和“宋慶齡基金會”合作，投入了500萬美元設立了“中國教育基金”，我們希望這筆資金為中國的教育事業盡綿薄之力。當然，中國很大，如果說這500萬能起多大作用，我想還是有限的，但我希望星巴克的作法能起一些拋磚引玉的作用，能夠引起更多的企業來關注中國的教育事業，把這個工作做好。
管理品牌是一項終身的事業。品牌其實是很脆弱的。你不得不承認，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。
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