品牌傳播精細化的三個必由之路

　　謝付亮

　　一方面，越來越多的企業開始投入大量資金和成本做品牌；另一方面，由于信息過剩，社會處于注意力緊缺時代，大量資金投入下去之后，品牌卻未見明顯的起色，品牌傳播的難度也越來越大。這就意味著，粗獷的品牌傳播方式已經不適合企業塑造品牌的需求，換句話說，要成功塑造品牌，品牌傳播就必須精細化。而品牌傳播的精細化操作又要從三個方面

來具體實施。

　　實施“全員品牌管理”

　　品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個咨詢公司能夠獨立完成的，它需要企業全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識的維護品牌形象，即要進行“全員品牌管理”。例如，建筑企業的品牌塑造，不僅需要卓越的銷售，優秀的設計，精良的制造，也需要優質的施工和真誠的服務。因此，只有在每一個環節都有強烈的責任心和自覺的品牌意識基礎上，一個企業才能最終塑造出良好的品牌。例如，如果一個建筑企業的銷售員把自己公司的工程質量說得如何如何優異，但是工程竣工后，每逢下雨必漏水，打電話催促維修又“只聽人答應，卻不見人影”，那么這樣的企業無論如何也不可能塑造出成功的品牌。換句話說，品牌塑造必須以優異的工程(產品)質量和真誠的客戶服務為基礎，所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。

　　事實上，每一個人都有自己的品牌，企業品牌要以企業員工的個人品牌為基礎，亦即企業的“大品牌” 很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機的集合而成的。現在的企業要成就卓越品牌，其員工必須重視個人品牌的建設，因為企業員工是外界了解企業的“活廣告”，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業品牌形象，否則，企業的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了“無本之木”。尤其是企業銷售人員的個人品牌，它直接影響到客戶對企業品牌的評價和定位。一個衣冠不整、說話吞吞吐吐的銷售員即使把自己的企業說得天花亂墜也很難贏得客戶好感。舉例來說，以前有個網絡公司的銷售員不經預約就徑直闖進公司說要提供做網站的系列服務，并再三強調自己公司的品位和實力，但是從他滿頭和肩膀上的頭屑以及缺乏自信的語言表達上，筆者很難相信他所強調的實力和品位，至于結果則自然可知(關于這一點筆者將在本文的第三部分做深入分析)。

　　重視傳播內容中的每一個細節

　　要做到品牌的精細化傳播，就必須在制定完善的中長期戰略和行之有效的短期策略基礎上，注意品牌傳播過程中的細節，尊重歷史文化，實事求是，盡量避免類似柒牌男裝、金六福酒等品牌傳播中的常識性錯誤，減少對品牌受到的傷害，否則“千里之堤，潰于蟻穴”絕對不是危言聳聽。下面一一闡釋。

　　柒牌男裝有一個平面廣告，其上引用了李連杰的一句話：“20多年前，我與美國前總統尼克松會面，他叫我好好受訓，然后當他的私人保鏢，我對他說我不要當一人的保鏢，我要當中國十幾億人民的保鏢！”李連杰的話中就有著很大的問題，因為，70年代末中國人口總數還沒有到達十億，哪里來十幾億人口，又怎么會“當中國十幾億人民的保鏢”？

　　而且，據李連杰回憶錄記載：“我還記得，美國總統尼克森站在我的女隊友旁，而我則站在基辛格旁邊，就在此時，尼克森轉過頭對我說：‘小朋友，你的功夫真讓人印象深刻！長大了要不要來當我的保鏢啊？’‘不要，’我脫口而出：‘我不想只保護一個人。等我長大了，我要保護全中國億萬萬人民！’因此，可以判定不是李連杰說錯了，而是廣告創意人員“替”李連杰說錯了。

　　這不僅在一定程度上有損于李連杰個人的品牌形象，更有損于“柒牌男裝”的品牌形象——讓讀者覺得柒牌不注意細節，甚至認為柒牌在脫離實際、講空話。更何況，服裝行業是個極其重視細節的行業，誰都不愿意自己的服裝，因為某個部位露縫了幾針，就會存有在大庭廣眾之下“破裂”的危險。這樣理解，我們便容易認識到“十幾億人口”給柒牌帶來的傷害。

　　對比九牧王西褲的品牌宣傳：“5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊10462針，縫制針、鳳眼330針，打棗500針，拉棗500針，拉耳800針，針鈕160針，總計23000針。”我們更能體會到品牌傳播中正確利用細節的妙處——不僅易于消費者形成對品牌的記憶，而且準確傳達了九牧王品牌具有的特征，不知不覺中提高了九牧王品牌的美譽度。

　　無獨有偶，金六福的一個平面廣告，其畫面主體由長城烽火臺和奧運火炬構成，烽火臺上有點燃的烽火，火炬也處于燃燒狀態。畫面正下方配有這樣的廣告文案：“福文化，華夏文明精髓；奧運會，世界體育盛典。百年奧運之際，金六福作為28屆雅典奧運會……歡聚是福，參與是福，和平是福，進取是福，友誼是福，分享是福。這是屬于奧運的金六福，是中華之福在奧運舞臺的絕妙演繹；是金六福和奧運福穿越歷史的熾熱情懷：福運，代代相傳。”

　　具有歷史文化常識的人不難發現將點燃的烽火臺與“福”聯系起來非常不妥，因為，“烽火”一般是在邊防報警時才點燃，而且通常情況下都與外敵入侵有關，基本上沒有什么“福”可言。既然這樣，那又為何將“烽火臺”與火炬聯系在一起呢？顯然是由于廣告創意者僅僅注意到了長城烽火臺的久遠歷史，但未對其實際內涵進行全面而深入的思考，忽略了“烽火臺的歷史意義”這一重要細節。

　　類似忽略細節的品牌傳播的還有很多，比如某品牌的招商廣告，其文案標題承諾一年賺“88萬元”，正文中卻只提到一年賺“75萬元”。這些在細節上的錯誤雖然不算“大”，但卻足以降低目標受眾對該品牌的信心，對招商造成負面影響，因為，一個對細節如此忽略的品牌，或“前后不一致”的品牌，他人沒有理由再相信其會有什么好產品，甚至會對擁有該品牌的企業信譽度產生根本性的懷疑。諸如此類的錯誤，警示我們品牌傳播內容的創作者素質十分關鍵，因此在品牌的精細化操作中必須引起高度重視，并盡量選用高素質的人合作以避免細節上的“大錯”。

　　精心打造“活廣告”

　　銷售員、促銷員等市場前線人員是品牌“著陸”的關鍵，品牌傳播的精細化堅決不能忽視銷售員、促銷員等市場前線人員的“活廣告”作用，考慮到品牌塑造的主要目的還是為了實現銷售，因此可以說品牌傳播的成功與否，一半以上要依靠這些“活廣告”。下面將以建筑行業的銷售員為例，來闡釋打造“活廣告”應該重視的五個方面。

　　第一，銷售員的個人形象。任何人都不會樂意與一個形象邋遢不堪的銷售員多打交道。例如，在建筑這種高價值的工程營銷中，一幢廠房或一座體育場館，少則百萬，多則數千萬，甚至數億元，客戶在選擇承包商時十分慎重，銷售員個人形象的好壞直接影響到客戶對承包商品牌形象的最終判定，因此企業銷售員的個人形象是建筑企業進行品牌傳播時應該重點考慮的第一要素。那么，在銷售員的“先天形象”基礎上，有哪些途徑可以提升銷售員的個人形象呢？這里有幾條建議，可供參考。第一，提升銷售員的著裝形象；第二，配備必要的高品位的“小件”，如：公文包、名片夾、香煙盒、

　　第二，銷售員的專業知識。客戶大多數對工程的專業知識一無所知(其它行業也是如此)，因此銷售員與客戶溝通的過程中就自然而然的充當了臨時“工程 顧問”的重要角色，這就需要工程銷售員能夠流利的回答客戶的種種疑問，充分的在客戶心中強化良好的品牌形象。相反，如果銷售員在面對客戶的諸多疑問時，不知所措甚至無言以對，勢必會損害品牌形象，影響銷售的最終達成。針對這一點，公司可以要求銷售員或促銷員多花時間和精力，學習與公司產品相關的專業知識，做到需要時就可以“信手拈來”。

　　第三，銷售員的文化底蘊。基于中國目前企業決策者的實際狀況，許多企業決策者在經營管理上擁有成功心得的同時，也存在大量的不解和困惑，因此銷售員若能與客戶在經營管理上進行暢快的溝通，針對客戶企業經營管理的現狀和未來提出自己的看法和見解，就必然會增加客戶的“好感”，提高公司的品牌美譽度。另外，在銷售達成后，如果銷售員能夠有意識的進行客戶關系管理，抓住機會或尋找機會向客戶展示自己的“文化底蘊”，這樣不僅可以增進與客戶的關系，而且能夠進一步提升品牌形象。

　　第四，銷售員的道德品質。一個品牌的綜合實力短時間內很難巨變，因此銷售員切忌把自己的品牌吹得“天花亂墜”，以欺騙得手段來贏得客戶的認同和“歡心”。俗話說，“天下沒有不透風的墻”，吹牛皮總有“露餡”的一天，其結果可想而知——必然會對品牌造成巨大的傷害和沖擊。因此，銷售員要具有良好的道德品質，在與客戶溝通時候必須以品牌真實的綜合實力為基礎，不虛夸、不欺騙，取得客戶對品牌的長期認同。值得一提的是，道德品質一般難以改變，品牌在其發展過程中必須注意引進道德品質符合要求的人，同時讓不合要求的人“下車”。

　　第五，銷售員的溝通技巧。銷售員與客戶的溝通過程中，不可能回答客戶的所有問題，這就需要銷售員具備嫻熟的溝通技巧，隨機應變，盡力避免可能出現的冷場或尷尬，以保持良好的個人品牌形象和公司品牌形象。但是又必須強調，溝通技巧只是一種人際交往的“潤滑劑”，所有溝通技巧都是輔助性的，溝通最重要的基礎是發自內心的“真誠”，而且只有“真誠”才能長期維護良好的品牌形象。

　　綜上所述，我從實施“全員品牌管理”、重視傳播內容中的每個細節、精心打造“活廣告”三個方面闡述了品牌傳播精細化的操作思路，但是，在實際操作的過程中，這三個方面又是相互關聯、相互滲透的，而不是相互孤立的。而且，無論如何，品牌傳播的精細化最關鍵的是依靠高素質的人，因為只有高素質的人，才有高品位的企業、高質量的產品和服務，才可能在現在社會環境中真正鑄就成功的品牌。