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薛華
前言：品牌不只是一只單純的注冊商標，品牌只有在與大品牌的比較中，在媒體的傳播中，在消費者的頌揚中，品牌只有接通差異戰略這根電源，才能被激活，并具有價值和影響力。
在對比了國際品牌大家的建設成果后，有了本文：品牌細節問題與品牌戰略。
1、注冊商標與企業名稱混淆
在一個國際化為背景的品牌規則中，國內企業的企業名稱常與注冊商標名混為一談。
在更具體的環境中，有了企業名稱，并不代表你可以注冊。
比如“長江集團”。“長江集團”差不多在最寶貴的時間內使用了四年，還是因為無法注冊而在04年10月改名。四年不僅是資源的浪費，也是品牌戰略失去機會的四年。
即便你已經經過工商注冊了，你也還會遭遇這樣的現象：在甲地的企業，包含企業名稱的商標名雖然經過國家工商注冊，但在另一個省份，照樣可以做企業名登記。比如德力西也同樣遭遇了上海德力西實業；江蘇的大全集團，就遭遇了溫州大全。
通過企業名稱借勢需要謹慎，在企業發展初期可以獲得知名度的幫助，但最終，還是比較麻煩。
2、品牌無設計感
設計，是中、低檔品牌成長為高端品牌的必由之路。
在潛心研究西門子品牌符號系統之后，我確信，西門子的整套品牌符號系統，來自設計大師之手。
當產品技術沒有更多的突破空間，改變外觀可增強品牌競爭力，并受到意想不到的市場效果。韓國三星一躍成為世界級的品牌過程中，我關注到一個細節：1995年，三星成立了自己的創新設計實驗室(IDS)，并聘請國外頂級專家，美國著名設計咨詢師高登•布魯斯擔任三星創新產品設計中心(IDA)總設計師。高登•布魯斯的創新思維以及推行的一系列革命性的工業設計，讓三星電子由一家二線的OEM廠商，在短短幾年間，贏得了“才貌雙全”的美譽，發展成為今天赫赫有名的國際品牌。
我們身邊的有中電電氣集團的變壓器設計大賽。
3、輕視圖片傳遞的品牌信息
在一個讀圖的時代，好的產品照片和漂亮的廠房，會讓你的潛在客戶身臨其境，并建立精良的品質感。
注意研究西門子、ABB、施耐德產品樣本，漂亮的樣本效果來自精美的產品照片。
許多國內企業，通常企業自己用數碼相機拍一通。傳統專業相機，反轉片，可以保持產品色彩，并不變形。
而國內沒有被采訪經驗的領導者，常常拿不出一張標準照片，照片還停留在私人影集的水平。企業領導者的標準照，是不需要注冊的“商標”，是品牌符號的有機組成部分。
自然，顯氣質，抿上威儀的嘴唇，對形象有幫助。
4、參觀區域只有產品和設備
企業在發展中，時時有接待任務。客戶考察，合作伙伴參觀，上級領導乃至中央領導視察。前者帶來定單，后者帶來榮譽。
這時，你需要的是參觀區域的品牌傳播流程管理。設想一下參觀線路圖：從廠容廠貌、會議接待室、車間沿途道路，有效地將你的品牌傳播給客戶。企業現場是一本打開的畫冊、樣本，每一頁都該是印刷精良的銅版紙。在你的工廠，沒有競爭者在場，可以關起門來做一對一的廣告。
在產品陳列、設備加工、員工服飾之外，參觀指示系統、企業文化海報、大型橫幅、區域的區隔，看到企業文化和企業發展勢頭。好的文章得讓讀者琢磨，好的企業文化，得讓參觀者一目了然。
企業內部的大型戶外設置，是一種好的形式，可以成為企業文化精神聚集地。在人民電器集團上海生產基地，有一張中共三代領導核心的巨幅戶外，在嘉定很是有名。
5、獲獎申報程序從未啟
注冊商標凡滿三年，同時又有自主品牌戰略思路的企業，你可以申報省、市著名商標了。
同樣的產品同樣的競爭環境，你多一個省著名商標，就多一成勝算。
品牌在成長環境中，需要一次次地被社會證明。
品牌是在一次次被肯定的閱讀中，流光溢彩起來。
6、只有產品，沒有形象
這是常有的現象，許多企業并沒有覺察到潛在客戶考察你的渠道改變了。網絡時代，你最簡便的方法是什么嗎？常常在你不知道的時候，許多客戶通過網絡多次地面對你了。
網絡常常可以證明你。公眾往往相信新聞報道和采訪。
嘗試通過著名的搜索引擎，搜搜你的公司簡稱，如果前幾頁大都是貴公司的產品，說明你還處在賣產品階段。關注產品形象向企業形象再向品牌形象的轉換，關注網絡形象的專業優化處置。
如“華鵬變壓器”已經是中國馳名商標，可搜索一下，這種對品牌形象關系重大的事件，報道不多，更多的還是產品內容。
7、品牌人物沒有知名度
領導者是企業最大的品牌人物，其影響力直接影響品牌影響力。國際、國內企業，無一例外。李健熙與三星，柳傳志與聯想，南存輝與正泰。
到網上搜索品牌人物的名字，前30名中，尤其是前10名中，領導者的名字出現的機會。不要讓同名同姓的人，占據你的位置。
領導者常在新聞中行走，在訪談中發聲，在事件中出現，是品牌形象實現的重要步驟。
8、新聞停留在內部
在企業內部傳播的只能稱為消息，新聞只有社會化后，才能稱為新聞。
這一過程，我稱為企業新聞的激活。
載體的激活，可以從重視企業網站開始，而開設企業專欄，也是新聞社會化的重要手段。
內容的激活，需要策劃。策劃可以幫助企業出大新聞。大新聞，就是大的免費廣告。
9、品牌缺少臨門一腳
工業電器銷售的臨門一腳，就是投標。
標書不是資質文件和商業文件簡單復印與裝訂，是品牌的終端舞臺，一如超市中商品的陳列，終端的促銷廣告。
品牌的臨門一腳，需要將評標人當成買單人對待。
一些評標人并未讀過你任何畫冊、樣本，不了解你的企業，你就需要在標書中注意彌補。
在一堆標書胡亂地碼放在會議桌一角時，無線膠裝的標書將獲得評標專家的好感。因為這是多年的讀書習慣培養成的。
你此時需要的是品牌臨門一腳的形象提升策劃。
10、品牌戰略瞬間
今年5月，和江蘇上能電氣有限公司CEO江建清先生有一深談。在變壓器競爭白熾化的中國市場，專門做特種變壓器是不是一個好的方向。
所謂戰略，就是比較，就是差異化，就是如何實現某一形式的NO.I，如何在市場上取勝。
做中國特種變壓器門戶，在對比競爭品牌優劣，形成戰略差異，這是好的瞬間。
許多杰出的戰略瞬間并沒有在瞬間消逝，還長久地或即將影響我們的時代。比如三星的“數字技術世界”，長虹的“快樂創造C生活”，中電電氣領導型產品SG10，人民電器集團的兼并與擴張。
九個品牌細節都因為差異戰略，而精彩起來。
稿件來源：博銳管理
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